從渠道到消費(fèi)者 茅臺(tái)出海轉(zhuǎn)型為醬酒國際化探路

醬酒行業(yè)深度調(diào)整期，頭部酒企加速開拓海外市場(chǎng)成為重要發(fā)展方向。3 月 16 日，貴州茅臺(tái) 2026 國際渠道商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開，來自 66 個(gè)國家和地區(qū)的 180 余位渠道商參會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)披露 2025 年海外市場(chǎng)亮眼業(yè)績(jī)：免稅渠道銷量翻番，東南亞市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)超 4 倍，生肖酒銷量同比大漲 135.5%，在行業(yè)出海浪潮中交出了醬酒龍頭的亮眼答卷。同時(shí)，茅臺(tái)明確 2026 年國際化業(yè)務(wù)將從 “渠道驅(qū)動(dòng)” 向 “消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)型，全方位布局海外市場(chǎng)，為醬酒國際化探索新路徑。

渠道建設(shè)的持續(xù)加碼，是茅臺(tái)海外業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心支撐。數(shù)據(jù)顯示，2025 年茅臺(tái)新增海外渠道商 20 余家，截至目前海外渠道商總數(shù)較 2024 年末的 104 家實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，僅新加坡一地 2025 年授權(quán)經(jīng)銷商就增至 6 家，渠道網(wǎng)絡(luò)的快速拓展為市場(chǎng)增量奠定基礎(chǔ)。營銷端同樣發(fā)力，茅臺(tái)海外 “6+1” 新媒體矩陣粉絲量突破 447 萬人，互動(dòng)量超 2183 萬次，通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)品牌海外觸達(dá)率持續(xù)提升。事實(shí)上，茅臺(tái)海外業(yè)務(wù)已步入增長(zhǎng)快車道，2024 年其海外營收首次突破 50 億元，2025 上半年海外營收達(dá) 28.93 億元，同比增長(zhǎng) 31.29%，成為醬酒品類國際化的標(biāo)桿。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，茅臺(tái)直面海外市場(chǎng)發(fā)展痛點(diǎn)，重拳整治回流酒、竄貨等亂象，筑牢市場(chǎng)發(fā)展根基。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)，2025 年我國白酒進(jìn)口量同比減少 5.3%，進(jìn)口額卻同比增長(zhǎng) 28%，高端白酒回流問題凸顯，不僅擾亂海外市場(chǎng)價(jià)格體系，更易滋生假酒問題。對(duì)此，茅臺(tái)早在 2025 年 11 月就強(qiáng)化市場(chǎng)管控、暫停部分渠道供貨，此次會(huì)議進(jìn)一步清晰界定竄貨、回流等違規(guī)行為處理標(biāo)準(zhǔn)，并完成出口酒核心產(chǎn)品溯源系統(tǒng)升級(jí)。此前，茅臺(tái)已通過 i 茅臺(tái) APP 實(shí)現(xiàn)飛天茅臺(tái)海外貨源溯源，消費(fèi)者可掃碼查詢經(jīng)銷商信息，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)貨源可追溯、真?zhèn)慰设b別，維護(hù)海外市場(chǎng)秩序。

此次聯(lián)誼會(huì)，茅臺(tái)明確了 2026 年海外市場(chǎng)發(fā)展核心戰(zhàn)略，開啟從渠道擴(kuò)張到消費(fèi)者深耕的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。茅臺(tái)進(jìn)出口公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將進(jìn)一步優(yōu)化海外渠道布局，新商發(fā)展聚焦批發(fā)、線上零售、線下零售、餐飲、私域五大渠道，通過壓縮渠道層級(jí)、擴(kuò)大消費(fèi)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)從 “找渠道” 到 “找消費(fèi)者” 的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)型與茅臺(tái)國內(nèi)渠道改革形成聯(lián)動(dòng)，2026 年元旦起茅臺(tái)在 i 茅臺(tái)以 1499 元官方價(jià)格直銷飛天茅臺(tái)，直面消費(fèi)者的渠道變革正從國內(nèi)延伸至海外，構(gòu)建全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的營銷體系。

產(chǎn)品端的精準(zhǔn)布局，成為茅臺(tái)對(duì)接海外消費(fèi)需求的關(guān)鍵舉措。茅臺(tái)提出將構(gòu)建以 53 度飛天為 “塔基”、精品及海外文化版等為 “塔尖” 的 “金字塔” 型海外產(chǎn)品矩陣，其中陳年茅臺(tái)酒保持極度稀缺性，堅(jiān)守高端品牌調(diào)性；同時(shí)針對(duì)海外消費(fèi)習(xí)慣，探索開發(fā)低度茅臺(tái)酒國際版，打造融入海外主流消費(fèi)市場(chǎng)的主力品類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化與品牌高端化的雙向平衡。目前，茅臺(tái)進(jìn)出口公司已完成《2026-2030 年貴州茅臺(tái)酒國際市場(chǎng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型方案》編制，為未來五年海外發(fā)展劃定清晰路徑。

茅臺(tái)的出海探索，折射出中國白酒尤其是醬酒品類國際化的現(xiàn)狀與機(jī)遇。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023-2025 年中國白酒出口量持續(xù)增長(zhǎng)，2025 年出口量達(dá) 16791.86 千升，同比增長(zhǎng) 2.5%，但出口額同比下滑 9.9%，呈現(xiàn) “量增價(jià)減” 的薄利多銷特征，大眾價(jià)格帶產(chǎn)品成為出口主力，高端白酒出海仍面臨挑戰(zhàn)。而茅臺(tái)作為醬酒龍頭，其海外業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與戰(zhàn)略升級(jí)，為醬酒國際化提供了重要參考：一方面，醬酒品類憑借獨(dú)特的品質(zhì)與文化屬性，在海外市場(chǎng)具備增長(zhǎng)潛力；另一方面，高端白酒出海需破解價(jià)格體系維護(hù)、本土消費(fèi)培育、品牌文化輸出等難題。

當(dāng)前，中企出海為白酒國際化帶來新機(jī)遇。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年底，中國境外設(shè)立企業(yè)超 5 萬家，遍布 190 個(gè)國家和地區(qū)，2025 年對(duì)外直接投資同比增長(zhǎng) 7.1%，穩(wěn)居世界前列，白酒消費(fèi)習(xí)慣隨中企出海逐步走向海外。在此背景下，以茅臺(tái)為代表的醬酒企業(yè)，正從單純的產(chǎn)品出口向品牌與文化輸出轉(zhuǎn)型。未來，醬酒國際化不僅需要渠道與產(chǎn)品的布局，更需要深耕本土消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘醬酒文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)與海外消費(fèi)文化的融合，才能在與國際洋酒烈酒的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。而茅臺(tái)此次開啟的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，無疑為醬酒品類的國際化探索邁出了關(guān)鍵一步。