從“賣產(chǎn)品”到“為生活提案”：Z世代崛起下的金融營銷變局

十多年前，投資者接觸投資信息的途徑是定期訂閱的證券報刊，是電視里西裝革履的股評專家侃侃而談，是銀行理財經(jīng)理遞過來的產(chǎn)品說明書，又或者是券商研報里那些晦澀難懂的術(shù)語和表格。

那是金融信息單向輸出的權(quán)威時代，信息從高處的喇叭里傳出來，投資者在大廳里仰著頭聽。

而如今，新世代投資者開啟投資旅程的起點(diǎn)，完全變了樣。可能是深夜在小紅書刷到的一篇“95后存錢”筆記，被博主的自律種下了理財?shù)哪铑^；可能是偶然點(diǎn)開的一場投教直播，打開了他們投資理財世界的大門；也可能只是基金討論區(qū)里用戶的一句“這只基金我拿了三年”，讓他們開啟了投資嘗試......

Z世代理財浪潮下的金融營銷變局

當(dāng)“95后”“00后”開始討論“攢錢搭子”，他們在社交平臺上曬出基金定投日記……金融理財市場的主體格局正在發(fā)生深刻變遷。Z世代，這批數(shù)字時代的原住民，已悄然成為金融市場的核心力量。這批成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字原住民，正以他們獨(dú)特的信息獲取方式和價值取向，重塑金融營銷的底層邏輯。

Z世代的信息獲取方式，與他們的父輩截然不同。傳統(tǒng)的股評、銀行理財經(jīng)理推薦、證券報刊，正在被短視頻、直播和社交社區(qū)里的真實(shí)分享取代。Just So Soul研究院等機(jī)構(gòu)2024年12月發(fā)布的《Z世代投資理財行為報告》指出，Z世代將理財視為重要的社交貨幣，超80%的年輕人討論理財話題，近七成購買行為受社交影響。

值得關(guān)注的是，以小紅書為代表的線上內(nèi)容和社交媒體平臺，正在成為投資者獲取金融信息不可或缺的渠道。第一財經(jīng)旗下Yiwealth2024年12月發(fā)布的一份調(diào)研顯示，僅有不到5%的金融消費(fèi)者從未在社媒平臺上獲取過金融知識，且小紅書在女性群體和18-35歲的年輕群體中均有著更高的滲透率。

在投資決策上，Z世代更傾向于在決策前進(jìn)行充分的信息搜集和對比驗(yàn)證，而社交媒體上的真實(shí)用戶分享和測評推薦，正在成為他們決策鏈中不可或缺的一環(huán)。中國青年報2025年3月的調(diào)查顯示，65.08%的受訪者在消費(fèi)時會參考社交平臺的用戶測評或推薦，這一比例僅次于家人和朋友的意見；與此同時，高達(dá)84.75%的受訪者坦言會被社交媒體大V“種草”——從測評到信任，從信任到?jīng)Q策，真實(shí)的“人感”正在取代金融App傳統(tǒng)的信息流推送，成為影響年輕人的關(guān)鍵力量。

當(dāng)Z世代成為主力客群，當(dāng)社交平臺成為主戰(zhàn)場，金融營銷的本質(zhì)，也正在經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革。金融營銷，從在社交媒體上回應(yīng)年輕人對于內(nèi)容和情緒價值的期待開始，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為內(nèi)容價值陪伴，從傳統(tǒng)的短期流量追逐轉(zhuǎn)向長期主義信任敘事。

3.5億月活用戶社區(qū)里的金融新趨勢

我們不妨以小紅書這個3.5億月活用戶聚集的年輕生活社區(qū)為例，管窺新世代的金融財富趨勢正在怎樣“長”出來。

首先，金融內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。《小紅書金融行業(yè)白皮書》（后文簡稱《白皮書》）顯示，2025年，小紅書金融財富和泛財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容類目快速增長，其中，“金融理財”相關(guān)筆記閱讀數(shù)同比增長104%，日均有效發(fā)布數(shù)同比增長107%。（小紅書數(shù)據(jù)中臺2026年1月數(shù)據(jù)）

一方面，海量優(yōu)質(zhì)財富內(nèi)容供給者持續(xù)涌入小紅書，財富話題從專業(yè)圈層走向大眾視野。從金融機(jī)構(gòu)到專家學(xué)者到財經(jīng)博主的持續(xù)進(jìn)駐并躬身入局，讓專業(yè)的金融內(nèi)容走進(jìn)了用戶的“近場”生活里。

此外，海量UGC構(gòu)成了小紅書社區(qū)金融財富內(nèi)容場的基本盤，這些更生動、更豐富的議題發(fā)端，更是為這片金融沃土注入了源頭活水。

另一方面，小紅書蓬勃發(fā)展的社區(qū)生態(tài)催生了金融相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品的旺盛需求。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，小紅書金融相關(guān)內(nèi)容搜索月活用戶占比達(dá)73%，月均產(chǎn)生金融相關(guān)搜索2.4億次，超100個金融產(chǎn)品相關(guān)搜索詞同比增長超110%，金融興趣人群總量同比增長超43%。（小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年12月數(shù)據(jù)）

供給與需求的雙向奔赴，共同催生了小紅書金融生態(tài)的十大趨勢。

這十大趨勢背后，正呼應(yīng)著當(dāng)下金融營銷的三個根本轉(zhuǎn)向。

第一，用戶從“被動接受”轉(zhuǎn)向“主動搜索”。在小紅書，用戶不再扮演“被告知如何才能賺到錢”的角色，而是更傾向于主動搜索。用戶的搜索行為也變得更加高頻、細(xì)致、貼近生活，并且呈現(xiàn)出了從基礎(chǔ)的“知識獲取”到中階的“財富情感共鳴”到頂層的“明確自身財富生活目標(biāo)”三層訴求。

第二，KOC的真實(shí)財富經(jīng)歷更受信賴。面對信息量過載的金融市場，小紅書用戶的財技成長，不再依托單向的“專家意見”或“市場熱點(diǎn)”，而更加信賴“看得見、摸得著”的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。從“小白理財求助”到“防騙鑒定”，用戶通過發(fā)布具體問題、參考他人真實(shí)案例，完成從知識獲取到?jīng)Q策驗(yàn)證的全過程。

第三，金融產(chǎn)品正在成為一個個生活問題的具體解法。在小紅書上，金融財富的話題和旅行、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、自我提升、養(yǎng)老、家庭、學(xué)業(yè)等日常生活里的具象化訴求表達(dá)息息相關(guān)。“怎么存錢”可以是脆皮打工人短暫逃離職場的一筆旅游資金，可以是助力“隨時走向曠野”的人生自由基金，也可以是為未來從容養(yǎng)老備下的一粒定心丸。購買保險也可以是準(zhǔn)媽媽迎接新生命的安心保障，是新手父母育兒路上的堅實(shí)后盾，是旅行愛好者探索世界的無憂護(hù)盾，也可以是寵物主人給予愛寵的健康守護(hù)。

這些變化也給金融種草營銷帶來新機(jī)會。

新邏輯催生新營銷，金融機(jī)構(gòu)的獲客邏輯如何迭代？

過去，金融品牌的傳播邏輯是以產(chǎn)品為中心，渠道為王，搶占流量位。品牌關(guān)注“我有什么產(chǎn)品賣給你”，卻鮮少過問用戶真正需要什么。

如今，這套舊邏輯正在失效。當(dāng)Z世代成為主力客群，他們不再為硬廣買單，只愿為真實(shí)的故事停留。新邏輯的核心是從“產(chǎn)品推銷”轉(zhuǎn)向“生活陪伴”。

以小紅書為觀察窗口，可以看到一些品牌已經(jīng)找到破局路徑。

首先，深耕“人感”內(nèi)容，而非單純曝光。品牌意識到，在社區(qū)里，用戶信任的不是logo，而是一個個具體的人。通過KOL與KOC的真實(shí)分享——定投日記、避坑指南、理財vlog，金融機(jī)構(gòu)正在構(gòu)建一個可感知的“信任場域”。

以螞蟻花唄為例，其在電商大促時點(diǎn)和小紅書IP協(xié)同KFS產(chǎn)品種草組合投放的策略，從「小紅書特色熱度趨勢+多圈層UGC帶勢+差異化場景內(nèi)容」實(shí)現(xiàn)金融營銷突圍，深度且高效地鏈接電商用戶與消費(fèi)金融場景心智。

其次，和用戶的“生活”相結(jié)合，為他們提出相應(yīng)的解決方案。用戶想知道的不是某只基金產(chǎn)品、保險產(chǎn)品，而是“如何投資理財才能幫助資產(chǎn)穩(wěn)健增長”，是“怕生病”。這些真實(shí)的痛點(diǎn)，正是金融產(chǎn)品的切入點(diǎn)。品牌的功課，是將復(fù)雜的條款演繹為“生活解藥”，把養(yǎng)老金翻譯成“給爸媽的安心”，把重疾險翻譯成“面對生活的底氣”。

正如南方基金在小紅書上發(fā)力女性理財價值場景的內(nèi)容“轉(zhuǎn)譯”， 關(guān)注不同階段女性對于“財富確定性”的生活訴求特點(diǎn)，深度對話單身女性、精致媽媽及人生轉(zhuǎn)折期女性等細(xì)分人群，將南方紅利低波基金詮釋為女性生活的一種底氣，實(shí)現(xiàn)了理財心智與女性成長內(nèi)容的深層聯(lián)接。

可見，金融品牌的未來戰(zhàn)場，不在交易終端，而在用戶的心智和生活里。誰能真正洞察并契合金融財富人群的“生活新愿景”，為其全生命周期提供關(guān)乎生活內(nèi)在意義的信任服務(wù)，誰就能在下一個周期里占據(jù)主動。

小紅書聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《小紅書金融行業(yè)白皮書》，從國民財富意識升級、小紅書金融新趨勢、小紅書金融興趣人群畫像、小紅書金融營銷指南等維度拆解金融營銷全新范式。點(diǎn)擊閱讀原文，即可瀏覽完整版，獲取詳細(xì)的十大趨勢解讀、六大興趣人群全景圖及更多品牌實(shí)戰(zhàn)案例。

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