寶馬，急了

導(dǎo)語

高層密集調(diào)整，寶馬尋求改變

2026年開年，寶馬集團(tuán)的人事調(diào)動(dòng)頻頻，一場涉及全球三大洲、覆蓋核心市場掌舵人的高管輪換正在這家百年德系豪華車企內(nèi)部悄然上演。

1月30日，寶馬集團(tuán)官宣：自2026年4月1日起，柯睿辰將接替高翔出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。這并非孤立事件——同期，寶馬德國終端銷售負(fù)責(zé)人Tim Beltermann將接替柯睿辰執(zhí)掌德國市場，現(xiàn)任寶馬巴西總裁Maru Escobedo升任拉丁美洲區(qū)域總裁，形成全球管理層協(xié)同調(diào)整。

更引人注目的是，寶馬集團(tuán)全球董事長奧利弗·齊普策將于2026年5月13日起退休，由生產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人米蘭·內(nèi)德利科維奇接任。而就在2月，寶馬中國市場副總裁梅曉群因“個(gè)人健康原因”開始長達(dá)六個(gè)月的休假。

銷量連跌下的緊急換帥

此次人事變動(dòng)的背景頗為微妙。高翔在寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官位置上僅待了2年多，成為該職位在位時(shí)長最短的一把手。而這兩年，正是寶馬入華以來銷量跌幅最大的時(shí)期。

數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬在中國市場銷量達(dá)到高點(diǎn)82.5萬輛，高翔接手后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55萬輛收官，已不及2018年水平。這一下滑幅度遠(yuǎn)超寶馬全球其他市場。

寶馬的困境并非孤例。2025年，奔馳在華交付量為55.2萬輛，同比下降19%；奧迪銷量為61.75萬輛，同比下滑5%。三大德系豪華巨頭在鴻蒙智行、理想、極氪等中國品牌的圍攻之下，已全面轉(zhuǎn)入守勢。

面對(duì)銷量下滑、業(yè)績不達(dá)標(biāo)，換帥成為扭轉(zhuǎn)頹勢最直接、最快速的對(duì)策。

而柯睿辰的任命尤為值得玩味。這位自1998年加入寶馬集團(tuán)的老將，職業(yè)生涯全扎根德國、北歐等成熟汽車市場，無任何中國市場任職經(jīng)歷。這與寶馬大中華區(qū)歷任一把手多為“中國通”的選人標(biāo)準(zhǔn)形成鮮明對(duì)比。

寶馬集團(tuán)董事高樂對(duì)此解釋稱：“在柯睿辰的帶領(lǐng)下，德國本土市場每賣出5輛寶馬，就有一輛是純電動(dòng)車。”這一表述揭示了寶馬的深層考量——將歐洲電動(dòng)化成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至中國市場。

然而，中國汽車市場的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。新能源汽車帶來整個(gè)造車邏輯、研發(fā)周期、消費(fèi)心理的革新以及智能化供應(yīng)鏈的重塑?？骂３饺狈?yīng)對(duì)中國市場“價(jià)格戰(zhàn)+智能化內(nèi)卷”雙重夾擊的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，此前1月6日的寶馬i7 M70L直降30.1萬元造成的被動(dòng)局面，以及新勢力的智能化圍剿，都將是其面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

而這場人事調(diào)整的背后，寶馬還面臨著在華渠道體系的系統(tǒng)性危機(jī)。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)2025年報(bào)告，寶馬計(jì)劃將經(jīng)銷商從650家縮減至550家，2025年已完成近100家的縮減。其中廣匯寶信旗下37家門店被全面終止授權(quán)，北京地區(qū)經(jīng)銷商從24家縮減至17家。

更令人擔(dān)憂的是經(jīng)銷商的集體虧損困局。數(shù)據(jù)顯示，51%的寶馬經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，新車銷售毛利低至-22.3%，部分門店陷入“賣一輛虧一輛”的惡性循環(huán)。

豪華品牌沿用了三十年的授權(quán)經(jīng)銷商模式，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)口矛盾徹底暴露。廠家為確保銷售數(shù)據(jù)向渠道強(qiáng)行攤派庫存，轉(zhuǎn)而又以大幅終端優(yōu)惠爭奪市場，這種左右互搏的策略讓經(jīng)銷商體系承受雙重壓力，陷入盈利無門、退網(wǎng)不甘的僵局。

豪華車市場的定義權(quán)之爭

2025年，寶馬在華新能源車銷量占比僅26%，不僅大幅落后于中國品牌，甚至未達(dá)到市場平均水平，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已顯掉隊(duì)?wèi)B(tài)勢。柯睿辰上任后在產(chǎn)品方面，面對(duì)的是寶馬在中國電動(dòng)化“起大早，趕晚集”的尷尬局面。

在30萬-50萬元這一傳統(tǒng)豪華品牌的核心價(jià)格帶，問界、理想等中國品牌2025年銷量均已突破40萬輛大關(guān)。這意味著寶馬們的“品牌腹地”正在失守，其最忠實(shí)的用戶群體，已被技術(shù)更迭與體驗(yàn)優(yōu)先的新產(chǎn)品持續(xù)分流。

按照規(guī)劃，2026年將是寶馬的產(chǎn)品大年，旗下BMW、MINI與BMW Motorrad三大品牌計(jì)劃推出約20款新車，其中新世代首款量產(chǎn)車型BMW iX3國產(chǎn)版將于2026年下半年上市。從戰(zhàn)略上來看，新世代是寶馬集團(tuán)成立以來最大的一項(xiàng)投資，包括全新的架構(gòu)、全新設(shè)計(jì)語言、第六代電驅(qū)技術(shù)，并應(yīng)用和合作伙伴共同開發(fā)的大圓柱電芯。

然而，這些車型面臨的競爭環(huán)境已非三年前可比。

表面上看，寶馬的人事地震可以歸因?yàn)殡妱?dòng)化轉(zhuǎn)型太慢；但根子上，是品牌溢價(jià)的底層邏輯被徹底顛覆。

傳統(tǒng)豪華品牌的競爭力建立在三大支柱之上：動(dòng)力總成的技術(shù)壁壘、全球統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、以及百年品牌的情感價(jià)值。然而，在電動(dòng)化時(shí)代，這三根支柱都面臨松動(dòng)。

電機(jī)技術(shù)的高度同質(zhì)化削弱了傳統(tǒng)車企在動(dòng)力系統(tǒng)上的優(yōu)勢；智能制造水平的提升使“德國工藝”的溢價(jià)空間被壓縮；更為關(guān)鍵的是，年輕一代消費(fèi)者對(duì)豪華的定義正在發(fā)生變化。智能體驗(yàn)、生態(tài)互聯(lián)、用戶服務(wù)等“新豪華”要素，正逐漸取代傳統(tǒng)的品牌光環(huán)。

并且在智能座艙和自動(dòng)駕駛等關(guān)鍵領(lǐng)域，中國競爭對(duì)手的產(chǎn)品迭代周期短到3-6個(gè)月，傳統(tǒng)豪華品牌迭代周期卻動(dòng)輒兩三年，用戶體驗(yàn)早被拉開代差。

當(dāng)問界M9（參數(shù)丨圖片）在2025年賣了近12萬輛，而寶馬i3從35.39萬跌到20萬以內(nèi)，沒挽回銷量還稀釋了品牌價(jià)值。消費(fèi)者用訂單投票，宣告了游戲規(guī)則的改變：品牌溢價(jià)必須讓位于實(shí)實(shí)在在的科技體驗(yàn)與用戶價(jià)值。

寶馬并非沒有意識(shí)到危機(jī)的緊迫性。2024年，寶馬集團(tuán)在研發(fā)方面的投入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到91億歐元，申請(qǐng)了多項(xiàng)專利，覆蓋電動(dòng)化、智能化和新材料等多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域。然而，技術(shù)投入轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢需要時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間窗口正在快速收窄。寶馬若無法快速補(bǔ)齊智能化差距，即便柯睿辰擅長銷售，也難以推動(dòng)新世代車型實(shí)現(xiàn)突圍。

柯睿辰面臨的挑戰(zhàn)是多重且復(fù)雜的：他需要平衡短期銷量目標(biāo)和長期品牌建設(shè)；需要協(xié)調(diào)全球產(chǎn)品戰(zhàn)略與中國本土需求；需要在維持經(jīng)銷商體系穩(wěn)定的同時(shí)推進(jìn)渠道改革。任何一環(huán)的失誤，都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

寶馬這場人事地震，如同一面棱鏡，折射出轉(zhuǎn)型陣痛期的所有焦灼：對(duì)業(yè)績的焦慮、對(duì)戰(zhàn)略路線的搖擺、對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢失守的無力，以及對(duì)未來出路的急切探尋。而時(shí)間，已成為最稀缺的資源。