華山論劍｜長城歐拉品牌煥新：告別“舒適區(qū)”，擁抱“全場景”

作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

一邊，是今年一二月份汽車市場遭遇超出想象的“倒春寒”，特別是新能源車市場，同環(huán)比均出現(xiàn)較大幅度下滑；另一邊，是去年全年增量不增利，全行業(yè)利潤率僅4.1%，不僅處于歷史低位，也明顯低于工業(yè)企業(yè)利潤率平均水平。特別是去年12月份，利潤率更是下滑至1.8%。

就在這個行業(yè)集體焦慮乃至面臨生存困境的時刻，一個曾經(jīng)被外界猜測“可能會被放棄”的品牌，卻悄然拉開了復(fù)興的大幕。這個品牌，就是歐拉。

提起歐拉品牌，恐怕很多人都會想起“更愛女人”的品牌宣言。作為調(diào)性鮮明的中國新能源品牌，歐拉誕生于2018年，在其發(fā)展歷史中，已銷售全球50多個國家和地區(qū)，累計銷量超過60萬輛。

然而，2022年初，正當(dāng)歐拉黑貓（參數(shù)丨圖片）、白貓月銷突破2萬輛、風(fēng)光無限之時，長城汽車卻做出了一個令業(yè)界嘩然的決定：停止接收這兩款車型的訂單，并最終停產(chǎn)。直到2024年8月，長城汽車董事長魏建軍在接受采訪時才道出真相：“歐拉黑貓和白貓月銷兩萬多輛，但每賣一輛車就虧損1.3萬元，一年虧損26億元，所以不得不停產(chǎn)。”

在新能源汽車狂飆突進(jìn)的那些年，“燒錢換市場”似乎成為行業(yè)標(biāo)配。各路玩家爭先恐后地涌入賽道，用資本的血肉之軀堆砌銷量數(shù)字。但長城汽車的選擇是——不跟。

“做企業(yè)的本質(zhì)，是為社會創(chuàng)造價值。長城有一個明確的目標(biāo)，叫‘要做有質(zhì)量的市場占有率’。如果企業(yè)經(jīng)營不健康、沒有技術(shù)儲備、做不到最優(yōu)質(zhì)量，別說未來在國內(nèi)站不住腳，出海就更沒希望了。”魏建軍如是說。

這種“寧愿砍掉產(chǎn)品線也不做虧本買賣”的決絕，在當(dāng)時的輿論場中并不被廣泛理解。有人說長城保守，有人說歐拉被“戰(zhàn)略性放棄”。2023年到2024年，歐拉確實進(jìn)入了長達(dá)兩年的“產(chǎn)品靜默期”。

然而，表面的平靜之下，一場深刻的技術(shù)攻關(guān)正在悄然進(jìn)行。

2025年12月16日，長城歐拉5純電版正式上市。同一天，央視新聞《中國經(jīng)濟引力場》走進(jìn)長城汽車技術(shù)中心，魏建軍以“求真”為主題，系統(tǒng)闡述了“技術(shù)本善”的研發(fā)理念。“要堅持技術(shù)本善，就是這臺車的每一個零件，都能為用戶踏踏實實地再多工作個10年。”

在喧囂的造車語境中，這種“克制”顯得格格不入。但正是這種克制，為歐拉的品牌躍遷埋下了伏筆。

1

告別“舒適區(qū)”，

歐拉不再設(shè)限？

站在2026年的時間節(jié)點回看，歐拉其實早就到了必須離開“舒適區(qū)”的時刻。過去，“更愛女人”曾是它最鋒利、也最安全的標(biāo)簽：清晰的人群界定、醒目的審美符號，再疊加“貓系”產(chǎn)品矩陣，構(gòu)成了一個在新能源初期極具辨識度的細(xì)分王國。

但任何“精準(zhǔn)定位”，一旦與單一性別、單一審美深度綁定，便注定會在規(guī)模化、全球化的第二階段遭遇天花板。

從一個被精準(zhǔn)刻畫的“她經(jīng)濟符號”，轉(zhuǎn)向一個面向全球年輕人的“時尚精品汽車品牌”，歐拉正以一種克制的姿態(tài)，逐步擺脫過去的舒適區(qū)，邁向更廣闊的全球舞臺。

歐拉選擇用整整兩年的“產(chǎn)品靜默期”，去重構(gòu)底層能力——從平臺、三電、智能化，到成本控制與全球適配。這一次，歐拉不再給自己設(shè)限于“電動小車”或“女性專屬”，而是以一套“智能多動力平臺”為支撐，正面回應(yīng)所有年輕人的核心需求。

更重要的是，歐拉開始主動跳出“女性品牌”的敘事舒適區(qū)。它并沒有粗暴地抹去過去，而是選擇“升維”：品牌定位從“精致女性客群”毅然拓展至“全球年輕的都市生活家”，品牌主張也從“讓汽車因為女性更美好”升華為更具普適性和感召力的“活出光芒”。

從“精致女性”到“全球年輕的都市生活家”，品牌定位的躍升背后，是“全球時尚精品汽車品牌”的全新戰(zhàn)略。歐拉不再僅僅是一個細(xì)分群體的討好者，而是立志成為一個能融入全球設(shè)計語言、以時尚為核心印記、并提供精良質(zhì)感的“城市移動精品”。

這意味著，歐拉的目標(biāo)客群不再局限于性別，而是聚焦于一種生活態(tài)度——那些對美有追求，對生活有品質(zhì)，渴望通過座駕表達(dá)自我風(fēng)格的全球年輕人。其核心，是將汽車從代步工具，徹底重塑為一件“可穿戴的出行時裝”，一個能與用戶深度共創(chuàng)、彰顯個性的潮流符號。

告別舒適區(qū)的代價，是短期內(nèi)喪失一部分既得優(yōu)勢：原有的品牌認(rèn)知需要重塑，原本清晰的“女性車”標(biāo)簽會被有意淡化，傳播話語需要重新教育。但相應(yīng)的回報，是它終于有機會參與更大規(guī)模的競爭——不再只是一個“特別的存在”，而是可以憑設(shè)計、技術(shù)與體系能力，與全球主流品牌在同一價格帶、同一審美場域里正面交鋒。

尤其是在出海層面，當(dāng)歐拉要進(jìn)入泰國、歐洲、大洋洲、中東、拉美乃至非洲市場時，一個過于“性別化”的標(biāo)簽很難被不同文化普遍接受，而“全球時尚精品”的話語則擁有更強的跨文化彈性。

可以說，此前以“女性友好”為核心的階段，是歐拉在中國市場完成原始積累的“安全屋”；而以歐拉5為起點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，則是它背靠長城全球供應(yīng)鏈和技術(shù)體系，走向世界年輕人的“啟程之門”。

這場煥新并非簡單的“變心”，而是一次格局的打開與愛的拓寬。它依然珍視女性用戶的感受，但更歡迎所有追求時尚與精致的靈魂，共同探索出行的無限可能。

2

技術(shù)能否真正“無界”，

歐拉憑什么滿足全球期盼？

當(dāng)品牌完成了精神內(nèi)核的躍升，產(chǎn)品和技術(shù)便是承載其雄心的最佳載體。

面向2026產(chǎn)品大年，歐拉品牌將推出長城歐拉5家族（覆蓋A級SUV、兩廂/三廂轎車與A+級SUV、A0轎跑），并同步換新芭蕾貓、閃電貓/旅行版、好貓序列產(chǎn)品，構(gòu)成從中國到泰國、歐洲南北、中東、大洋洲、拉美及非洲的全球矩陣，讓“時尚與技術(shù)”走入六大洲街景。

過去很長一段時間，技術(shù)路線之爭把用戶推向了“被迫選邊”的尷尬境地：想要純電在城市中的低成本與極致靜謐，就必須接受補能焦慮與長途不確定；不愿告別燃油車的加油便利，卻只能在智能體驗、能耗表現(xiàn)上認(rèn)栽。

對于剛剛煥新為“全球時尚精品汽車品牌”的歐拉而言，即將到來的長城歐拉5家族，正是其全球化敘事的開篇之作。它所面臨的核心問題是：在一個能源路線、智能水平和用戶需求空前復(fù)雜的時代，技術(shù)如何才能打破壁壘，從而滿足全球市場的多元期盼？

答案，深植于長城汽車深厚的技術(shù)積淀，并由長城智能多動力平臺具象化呈現(xiàn)。長城歐拉5并非一款單一車型，而是一個基于該平臺、涵蓋A級SUV、轎車、A+級SUV等多種形態(tài)的龐大家族。其核心優(yōu)勢，在于徹底終結(jié)了困擾用戶已久的“選擇題”——是擁抱純電的智能，忍受里程焦慮；還是固守燃油的便利，妥協(xié)于智能體驗的代差？

長城歐拉5給出的解法是“油電同智”，即打破智能體驗與動力形式的強制捆綁——它用越級的Coffee OS 3智能座艙，確保了無論何種動力，車內(nèi)的科技體驗都站在同一高度。

以歐拉5混動版為例，“油電同智”的理念并不只停留在駕駛輔助層面，更在于動力系統(tǒng)本身就擺脫了傳統(tǒng)混動的“短板宿命”。

長城DHT采用P1+P3雙電機布局與兩擋直驅(qū)結(jié)構(gòu)，既避免了單擋高速乏力，也規(guī)避了三擋結(jié)構(gòu)復(fù)雜、可靠性降低的問題。在城市路況下，系統(tǒng)可以在純電與串聯(lián)模式之間智能切換，讓發(fā)動機始終運行在高效區(qū)，整車綜合油耗低至4.5L/100km；在高速巡航時，發(fā)動機通過2擋DHT直接驅(qū)動車輪，電機負(fù)責(zé)細(xì)膩調(diào)節(jié)工況，油耗較傳統(tǒng)串聯(lián)混動再下降10%~15%。

混動系統(tǒng)的復(fù)雜程度，決定了它對供應(yīng)鏈、驗證體系和制造質(zhì)量的嚴(yán)苛要求。歐拉選擇把這些壓力壓回到自己身上——1.5T高效混動專用發(fā)動機、DHT高集成智能驅(qū)動模塊、HEV高功率電池包，經(jīng)歷上千小時臺架測試、百萬次換擋循環(huán)與黑河極寒、吐魯番酷熱、格爾木高原等極端環(huán)境驗證。

智能化層面，歐拉同樣在打破傳統(tǒng)的“動力層級”：過去，高階智駕與豪華純電幾乎被畫上等號，燃油與混動車常常被留在“智能門外”。此次，歐拉5全系座艙統(tǒng)一搭載Coffee OS 3系統(tǒng)與15.6英寸2.5K高清屏，輔以4nm高算力芯片和Coffee GPT大模型語音，無論何種車主都能在車內(nèi)都能獲得相同維度的流暢交互與內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)全球市場的期待越來越趨同——希望車更聰明、更省錢、更可靠，卻又各自處在不同的發(fā)展階段——技術(shù)要做到的，不是用一種答案去“統(tǒng)一世界”，而是在同一技術(shù)底座上，給出適配不同現(xiàn)實的多重解法。

歐拉之所以敢提出“全球時尚精品汽車品牌”的新命題，正是因為它不再把技術(shù)當(dāng)成某一款產(chǎn)品的賣點，而是當(dāng)成一個可以在全球擴寫的“產(chǎn)品體系”。

在這個體系里，動力不被教條地劃分陣營，智能不再被價格和能源形式分層，用戶也不再被動站隊。歐拉5所代表的新一代歐拉產(chǎn)品，正在用“多動力一平臺、油電同智一體驗、全球共用一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的方式，嘗試把這件事變成現(xiàn)實。

結(jié)語

2025年10月，魏建軍在雄安舉行的中國品牌論壇上，用一句話總結(jié)了長城汽車35年的發(fā)展歷程：“不怕路長，只怕志短。”

這句話同樣適用于今天的歐拉。

從2018年品牌誕生，到2021年達(dá)到13.5萬輛的年銷高峰；從2022年忍痛停產(chǎn)黑貓白貓，到2026年依托“長城智能多動力平臺”全面煥新——歐拉走過的路，折射出中國新能源汽車行業(yè)從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展的縮影。

在這個過程中，長城汽車始終保持著一份難得的清醒。當(dāng)行業(yè)沉迷于“燒錢換市場”時，它選擇“壯士斷腕”；當(dāng)同行爭相追逐“炫技式創(chuàng)新”時，它堅守“技術(shù)本善”；當(dāng)輿論熱衷于討論“單一技術(shù)路線”時，它依托全新平臺給出了“場景答案”。

如今，隨著長城歐拉5多動力版型的推出，2026年，歐拉的產(chǎn)品矩陣將全面爆發(fā)。

而在政策調(diào)整與市場分化的雙重作用下，2026年中國車市正式步入微增長周期，更成為檢驗車企生存實力的“大考之年”。

放眼整個行業(yè)，競爭早已從規(guī)模擴張的“增量博弈”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的“存量廝殺”，在這種情況下，“混動”細(xì)分市場成為各家車企的必爭之地。

如今，背靠長城汽車的歐拉憑借技術(shù)創(chuàng)新，率先開啟“智能混動2.0時代”，長城歐拉5正是歐拉布局這一領(lǐng)域的關(guān)鍵棋子。

在2026年這個產(chǎn)品矩陣全面爆發(fā)的關(guān)鍵之年，歐拉更有望憑借精準(zhǔn)洞察和搶先布局，成為車市最大“黑馬”。