大二生娃、大四創(chuàng)業(yè)：她不跟熱門賽道，卻能做到年銷數(shù)千萬(wàn)

2015年，YU在大二那年成為了一名母親。

在大學(xué)校園里，這通常被視為冒犯既定秩序、需要巨大勇氣的決定。但YU覺得，“沒那么復(fù)雜”。

她從未覺得女性身份是做任何事情的枷鎖，生孩子、讀書、創(chuàng)業(yè)，這些人生選項(xiàng)之間并不存在天然的互斥，“一切都是自然而然的”。

YU

2019年臨近畢業(yè)，YU創(chuàng)立了她的服裝品牌“OfAkiva”。當(dāng)初女兒正在咿呀學(xué)語(yǔ)時(shí)，嘴里時(shí)常嘟囔著“Akiva”的音調(diào)。她想著，不如順勢(shì)將它作為女兒的英文名。她希望，品牌的成長(zhǎng)也如女兒那般“自然生長(zhǎng)”。

YU從上海一間50平方米的工作室出發(fā)，用7年時(shí)間做到了年銷售額數(shù)千萬(wàn)元。但在被大眾看到之前，YU和她的“OfAkiva”并不是一帆風(fēng)順的，曲折也時(shí)常伴隨著成長(zhǎng)。

在“自我表達(dá)”中撞南墻

YU小時(shí)候，母親為了照顧她成長(zhǎng)，付出了全部的時(shí)間與精力，也放棄了許多人生機(jī)會(huì)。成年后，YU回望那段時(shí)光，在母親身上讀到了一種深深的時(shí)代遺憾，那是一個(gè)想要有所作為，卻未能擁有機(jī)會(huì)的女性的失落。

“母親把我教得很好，但她若是成長(zhǎng)在當(dāng)下，她能扮演的不僅僅是母親這個(gè)角色，也可以做很多事。”YU不止一次思考，“如果我和母親的身份對(duì)調(diào)，我會(huì)比她做得更好嗎？”

母親的遺憾成了YU的鏡子。生完女兒重返校園后，她開始籌備自己的品牌“OfAkiva”。

“OfAkiva”的后半部分取自女兒的英文名“Akiva”。前綴“Of”的靈感來(lái)源于小說(shuō)《使女的故事》中的“Offred”（意為Of Fred，隸屬于Fred）。女主角瓊在逃亡過程中，丈夫被害，女兒被奪走，她成了男主Fred的使女，做著他妻子的生育替代品，得名Offred。

YU共情女主無(wú)法選擇自己人生的遭遇，她在品牌名里，為這種附庸式的關(guān)系賦予了截然相反的內(nèi)核——不被物化，而是將其歸屬于女兒。因?yàn)榕畠捍碇匀簧L(zhǎng)的新生力量，也是她獨(dú)立意識(shí)的體現(xiàn)。

“OfAkiva”的起點(diǎn)，是上海建國(guó)西路一棟小洋樓的一層，面積不過五六十平米。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有三四個(gè)人，環(huán)境逼仄，每個(gè)人心氣都很高。作為東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)的科班生，YU最初的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單：做自己喜歡的衣服。

剛開始，他們沒有自己的板房，也不敢找工廠做幾百件的大貨，就把設(shè)計(jì)發(fā)到廣州面料市場(chǎng)旁的設(shè)計(jì)板房，以工藝單的形式合作，每個(gè)SKU只出一二十件。

她推出的第一批衣服極具個(gè)人風(fēng)格，走了兩種極端的路線——極簡(jiǎn)和極繁。極簡(jiǎn)風(fēng)是一套醋酸面料套裝，光澤感極佳，設(shè)計(jì)感十足，走起路來(lái)很有流動(dòng)性。

極繁系列則做得特別另類，將她大學(xué)時(shí)擅長(zhǎng)的色彩運(yùn)用發(fā)揮到極致，讓藍(lán)色和紅色高飽和撞色，還搭配了皮革設(shè)計(jì)。

而且，由于她是175公分的高個(gè)子，做出的衣服也只適合高個(gè)子女生穿。這兩款衣服毫無(wú)疑問地賣不出去，“總共賣了幾十件，剩下幾十件庫(kù)存都送人了”。

創(chuàng)業(yè)頭兩年，YU沉浸在一種高飽和度、亞文化的“自我表達(dá)”里，時(shí)常從一個(gè)極端跳到另一個(gè)極端，不斷調(diào)整，但始終是在自我糾結(jié)，得不到大眾市場(chǎng)的正向反饋。“有相當(dāng)一部分消費(fèi)人群是說(shuō)唱歌手，他們會(huì)穿出去街拍或者參加演出。”

YU早期的設(shè)計(jì)

但她也在小眾需求里，挖掘到了一種新方向。為了打破僵局，YU選擇了最原始的營(yíng)銷方式：廣撒網(wǎng)。她在微博上一遍遍給明星工作室發(fā)私信，推薦自己的衣服。

有一次，某位藝人有意在演出中穿著“OfAkiva”的設(shè)計(jì)，但由于衣服的圖案問題，被藝人團(tuán)隊(duì)在最后關(guān)頭否決。為了抓住這個(gè)哪怕只有萬(wàn)分之一概率的曝光機(jī)會(huì)，YU連夜趕制了幾組新的元素，帶著還熱乎的衣服直接飛到了藝人所在的城市。

她想著，只要能見到面，也許就能挽回。當(dāng)她氣喘吁吁地趕到時(shí)，經(jīng)紀(jì)人告訴她：他們已經(jīng)啟用了Plan B。

沒有出現(xiàn)影視劇里峰回路轉(zhuǎn)的奇跡。YU帶著衣服又回到了機(jī)場(chǎng)，然后默默地打開手機(jī)變身客服，淘寶店里還有買家等著她回消息。

初創(chuàng)期，類似這種沒有反轉(zhuǎn)的失落還有很多。但都沒能讓她放棄：“有時(shí)候，防守和進(jìn)攻的危險(xiǎn)系數(shù)是一樣的。”

既然怎么選都是有風(fēng)險(xiǎn)的，不如繼續(xù)進(jìn)攻。

聽見市場(chǎng)的聲音

“廣撒網(wǎng)”一年后，這種策略終于開始顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。越來(lái)越多的明星開始穿著YU設(shè)計(jì)的衣服出現(xiàn)在公開場(chǎng)合或者當(dāng)作私服，她的淘寶店鋪名，也開始頻繁出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)里。

與此同時(shí)，她開始放下執(zhí)念，主動(dòng)對(duì)標(biāo)淘寶上既有的風(fēng)格賽道，并進(jìn)行了視覺與風(fēng)格的大調(diào)。比如，她的衣服一度只適合高個(gè)子女生穿，但在那些贊美設(shè)計(jì)的評(píng)論區(qū)里，也夾雜著不少小個(gè)子女生的呼吁。還有人說(shuō)衣服太“亞”，穿不出去。

于是，在產(chǎn)品端，她開始拓寬尺碼，改變風(fēng)格。專門開發(fā)適合小個(gè)子女生的版型，并在設(shè)計(jì)上做減法，在保留獨(dú)特印花的同時(shí)，推出更多適合大眾日常穿著的款式。

在視覺端，他們不再滿足于在工作室里隨便拉塊布的簡(jiǎn)單拍攝，而是前往電商視覺成熟的杭州，聘請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)和模特，讓原本“高冷”的品牌形象，變得更具親和力。

就是這一步務(wù)實(shí)的調(diào)整，讓“OfAkiva”的年?duì)I業(yè)額從2020年的百八十萬(wàn)元，躍升到了2021年的數(shù)百萬(wàn)元，隔年更達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)別。也就是說(shuō)，這一步，讓“OfAkiva”的營(yíng)業(yè)額在三年內(nèi)翻了十幾倍。

“OfAkiva”改變風(fēng)格后的設(shè)計(jì)

她也意識(shí)到，僅靠以前那種“小打小鬧”的作坊式生產(chǎn)，已經(jīng)無(wú)法承接千萬(wàn)級(jí)的體量。于是，“OfAkiva”開始了快速擴(kuò)張期。她先是引入了核心合伙人專門負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，采用數(shù)碼印花工藝。然后又迅速擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，分工愈發(fā)精細(xì)，讓品牌有能力承接住流量的爆發(fā)。

過去幾年，YU一直在穩(wěn)固基礎(chǔ)的同時(shí)，嘗試做風(fēng)格更接地氣的探索，打出了不少爆款產(chǎn)品。

2023年，他們?cè)O(shè)計(jì)了一款被稱為“油畫裙”的紫色連衣裙。在預(yù)熱期間，淘寶加購(gòu)率就遠(yuǎn)超歷史數(shù)據(jù)，達(dá)到驚人的20%以上。上架24小時(shí)內(nèi)，銷量突破200件。

油畫裙

這在動(dòng)輒月銷破萬(wàn)的店鋪看來(lái)或許不值一提，但對(duì)當(dāng)時(shí)的“OfAkiva”來(lái)說(shuō)，這是創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)真正意義上的爆款。截至目前，這款油畫裙在三年內(nèi)賣出了兩萬(wàn)多件。

緊接著是“三彩旗袍”。這是一款極具包容性的新中式產(chǎn)品，面料彈力極大。衣服上的印花是設(shè)計(jì)師在iPad上一筆筆手繪出來(lái)的，結(jié)合了中式園林山水，但又做到了意象化而非具象化，打破了年輕女孩對(duì)旗袍“老氣”“吃場(chǎng)合”的刻板印象。這款旗袍在去年賣出了兩三萬(wàn)件。

三彩旗袍

伴隨著產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的成熟，“OfAkiva”的銷售額劃出了一道陡峭的增長(zhǎng)曲線。直至去年，這個(gè)起步于五十平方米小洋樓的品牌，年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元。

自然而然地發(fā)生

YU將自己的性格特質(zhì)形容為“長(zhǎng)頸鹿思維”。長(zhǎng)頸鹿因?yàn)椴弊娱L(zhǎng)，吃到葉子消化的路程也長(zhǎng)，反射弧相對(duì)較慢。用在人身上，可以理解為有“鈍感力”。

遇到質(zhì)疑或憤怒，她本能地會(huì)冷靜個(gè)三五秒鐘再去表態(tài)。在過去幾年快速擴(kuò)張的階段，這種“鈍感”成了她最堅(jiān)硬的盔甲。

在團(tuán)隊(duì)里，她是不發(fā)脾氣的那個(gè)人。哪怕是“雙11”“6·18”這樣的高壓節(jié)點(diǎn)，她也絕不在員工面前釋放負(fù)能量，反而是經(jīng)常安慰大家的那一個(gè)。“要解決問題，首先得解決情緒。”

某種程度上，這也是一種韌性。當(dāng)業(yè)績(jī)狂飆突進(jìn)時(shí)，她沒有選擇像傳統(tǒng)企業(yè)那樣去追求宏大敘事，而是將衣服理解為一種社交語(yǔ)言，連接更多與她類似的人。

去年，她為自己的淘寶品牌找了一個(gè)代言人——李夢(mèng)。不少人對(duì)李夢(mèng)印象最深刻的，是她的“丑衣服梗”，但更多人看到了她身上的坦然與自信。

李夢(mèng)

在當(dāng)下的審美語(yǔ)境里，即便是“你本來(lái)就很美”這樣的形容，背后依然隱藏著社會(huì)的規(guī)訓(xùn)。而李夢(mèng)敢于素顏示人，敢于混搭，面對(duì)“丑衣服梗”也能坦然回應(yīng)“我美得很小眾”。在她身上，看不到流行中的拘謹(jǐn)，只有一種自然生長(zhǎng)的坦然。這正是“OfAkiva”試圖傳達(dá)的女性畫像。

在YU看來(lái)，這種特質(zhì)與“OfAkiva”這幾年一直在做的線下活動(dòng)“幸福實(shí)驗(yàn)室”一脈相承。她會(huì)定期舉行線下沙龍，讓各類女性聚在一起。大家休閑的同時(shí)，還探討一些與女性相關(guān)的議題。例如，“我和母親的關(guān)系”以及“我和自我的關(guān)系”，等等。

線下女性活動(dòng)

YU希望通過這些活動(dòng)，讓女性在試穿衣服時(shí)獲得“Girls help girls”的贊美，而非制造容貌焦慮。

在淘寶這個(gè)生態(tài)里，YU找到了一套最適合自己的生存法則。她將淘寶形容為一個(gè)“伸縮自如的廣告位。“如果是實(shí)體店，我只能固定在繁華的淮海路或南京路，一旦流量中心轉(zhuǎn)移到武康路、安福路，店鋪很難隨之遷移。但淘寶不同，它可以將我的衣服推到全中國(guó)具有小眾審美、鬼馬敢穿的女性面前。”YU說(shuō)。

如今，不僅蔡依林、孟佳、李斯丹妮、范冰冰、萬(wàn)茜等明星會(huì)穿“OfAkiva”的衣服，“OfAkiva”也會(huì)頻繁地出現(xiàn)在鬼馬女孩的購(gòu)物車和收藏夾。這是電商時(shí)代賦予她的機(jī)會(huì)，“OfAkiva”如今的亮眼成績(jī)，亦是這個(gè)堅(jiān)韌的女性自我成長(zhǎng)的一環(huán)。