北京
又到了一年一度的“三八婦女節”，各大品牌都爭相打出花樣翻新的廣告。
不少商家還打出“女王節”“女神節”之類的招牌，拉攏女性客戶。
從什么時候開始，大家開始覺得“婦女節“這個詞過時，老氣橫秋了？
婦女節，成歧視女性的節日？
在商家營造的消費狂歡中，婦女節失去了原本的含義。
節日的名字，從婦女節變成了“女神節”“女生節”等各種叫法。
準時搶購商品、付尾款、瘋狂消費，似乎才是婦女節存在的唯一意義。
Karolis
在他們看來做“女人的生意”向來穩賺不賠。
10萬億女性消費市場，仿若一個巨大的狩獵場，成長、收割、成長。
借著節日噱頭，不少品牌交出了令人“驚艷”的答卷。就比如下面這些廣告，內容充滿歧義、大搞擦邊。
類似的品牌翻車事件也不少。
2021年，某品牌的香水廣告稱“不會用香水的女人沒有未來”，有整形機構打出了“女人美了才完整”的文案。
到了2022年，仍有品牌為了賣除臭劑，而選擇使用“女人的腳臭是男人的5倍”“女人頭發比男人臟一倍”等作為廣告語。
顯而易見，羞辱式營銷更有可能引發消費者反感，特別是隨著女性意識普遍提升，尺度掌握不好很可能適得其反。
消費主義的糖衣為何不管用了？
“女人和孩子的錢最好賺”是一句在商界流傳已久的名言，但大多數產品都是利用女性焦慮的情緒從而獲利。
首先，商家的節日營銷本質是一種哄騙式營銷。
Jenya Datsko
例如，商家創造出一個消費概念叫self-gifting，就是送自己禮物來犒賞自己。以奢侈品消費為例，以前消費者購買奢侈品，更多為了向他人顯示自己的財富和地位。
“女生一定要對自己好一點，用貴的護膚品”“鉆石是女人最好的朋友”……這些廣告語大家都不陌生。一直以來，商家就是在創造和包裝消費者的需求。
Kelly Beeman
很多人舍本逐末，為了商家創造出來的幻象，去進行和自己的經濟能力不匹配的消費。
最終的結果可能不僅沒有滿足自己、愉悅自己，而只是滿足了商家創造出來的幻象，留給自己的只是永遠也填不滿的虛榮心和一張長長的信用卡賬單。
Jenya Datsko
其次，消費主義走向極端降智，更多的智商稅是針對女性打造。
最直觀的感受是智商稅的活躍范圍越來越廣，衣服、零食開始收智商稅了。
新的“智商稅產品”，已經發展到，吃零食減脂、穿衣服塑形、床墊觸之即涼、被子蓋上補水…
Kelly Beeman
面對消費陷阱，一些女性開始進行反消費主義。
在豆瓣小組中類似的有“下單前冷卻小組”“低消費研究所”“平價替代小組”，小組內的成員們雖然采取著不同的行動，但有著共同的目標——不盲目跟風、不陷入偽需求。
除了以上幾點，更重要的是女性已經接受“婦女”這個稱呼。
在當今社會，女性自我認同的力量日益凸顯，“婦女”這一稱謂承載著女性自我賦權和獨立自主的象征。
上周，重慶一家商場發起了“拒絕女性詞匯污名化”的策劃活動，鮮明的文案提醒了我們“媛”“婦女”“小姐”等詞語原本的含義。
這種自我認同的力量，是女性在面對性別偏見和不平等待遇時的堅強后盾。或許也意味著對“婦女”一詞的去污名化。
沒了買買買婦女節還剩下什么？
每個人的生活狀況都在不斷變化，消費觀念也是流動的。
近年來女性主義的崛起，使人們從消費主義中清醒過來，“婦女”不再從節日和活動中失聲。
在這種情況下，一些婦女節廣告，似乎不似往年一般強調產品特點和銷量，而是真正地聚焦于女性本身議題。
Kelly Beeman
比如，破除月經羞恥，大方地打出衛生巾廣告。
又比如，讓女性操刀廣告的設計，請女性名人代言，讓女性去呈現女性，讓女性去表達女性。
所以，婦女節營銷不只是喊句精神口號那么簡單，而是要用實際行動給予女性尊重、支持和肯定。
隨著女性消費者經濟能力的提高以及獨立意識的覺醒，在后物欲時代，女性的消費行為正從物欲型消費炫耀型消費進化為私享型消費、精神型消費，成為悅己的私享主義者。
Karolis
曾幾何時，年輕女性的消費都集中在穿戴、打扮上，一身行頭彰顯財力和地位。
它是一種炫耀性的消費，目標是讓消費者的虛榮心得到最大滿足。
當女性消費的風口變了，女性對于產品情緒價值的部分，越來越看重。
精神型消費上，女性的購物需求轉移到“情緒價值”上。比如，這幾年興起的寺廟熱、圍爐煮茶、精致露營等，成為年輕人集體釋放情緒的一次盛會。
于是，“悅己消費”逐漸成為一種新的生活態度。悅己經濟，是指為一切能愉悅自我的美好東西買單。
在這個特殊的節日里，我們不禁要發問，人們在三八婦女節討論女性時，究竟是在討論什么？
除了消費，對于女性而言，仍然有很多值得關注的課題。
最后，再次祝每一位女性，婦女節快樂！
圖片來源：Jenya Datsko、Kelly Beeman、Karolis
參考資料：
1、《“消費主義”作為一種“他律”法則——從 <從后文學到新人文> 的消費主義論述談起》劉月悅
2、《從 <歡樂頌> <三十而已> 看消費主義與女性主義的矛盾關系》任子曦、石卓穎
3、《女生節取代婦女節？糖衣炮彈正在轟炸女性權利》李思磐
4、《平行關系》《了不起的女子》侯虹斌
5、《事業還是家庭？——女性追求平等的百年旅程》克勞迪婭·戈爾丁
6、聯合國秘書長：21世紀必須是婦女平等的世紀. 聯合國新聞. 2020-02-27.
7、《商品與女性欲望：消費社會強化了男性權威，也對其造成了威脅》[美]芮塔·菲爾斯基
8、面包與玫瑰（1912美國紡織女工的斗爭）
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