豐田換社長，奔馳寶馬換CEO的背后：要銷量，還是要錢？

不僅要“懂中國”，還要“會算賬”。

1月30日，寶馬集團官宣，4月1日起柯睿辰接替高翔，出任大中華區(qū)總裁兼CEO，高翔調任MINI美洲區(qū)副總裁，負責當?shù)貥I(yè)務拓展。

2月6日，豐田宣布，現(xiàn)任社長兼CEO佐藤恒治4月1日正式卸任，轉任副會長兼首席行業(yè)官。新任社長兼CEO由現(xiàn)任CFO近健太擔任，是一位“財務派”高管。

2月14日，奔馳發(fā)布公告，北京奔馳銷售服務有限公司總裁兼CEO段建軍因個人原因辭職，3月1日起由李德思接任。此外，Smart全球首席營銷官張明霞調任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁，完善管理團隊，全力備戰(zhàn)2026年。

2月24日，捷豹路虎中國發(fā)布架構調整的內部信，潘慶升任全球采購董事并繼續(xù)兼任中國總裁，而深耕中國十年的首席財務官Tim Howard（韓少帥）接棒出任中國區(qū)CEO，統(tǒng)領商業(yè)運營。

奧迪也官宣人事變動。4月1日起，Daniel Weissland將接過一汽奧迪銷售有限責任公司總經(jīng)理的位置，而現(xiàn)任總經(jīng)理安德楷會轉到韓國，負責大眾乘用車品牌。

緊接著6月1日，來自日本區(qū)的大將Matthias Schepers，將擔任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，接替因個人原因離任的曾慧芳。

從合資車企的領頭羊到豪華品牌的佼佼者，“換人”，成為開年的主旋律，處處透著一些迫不及待，和迫在眉睫。

這些只是人事變動的冰山一角。根據(jù)統(tǒng)計，2026年開年，汽車行業(yè)就上演了一場無聲的“權力游戲”，全球已有21家車企更換160位高管。涵蓋新勢力到老牌車企，長安、東風、廣汽、一汽、北汽，都在開年調兵遣將。

咨詢機構艾睿鉑發(fā)布的《2026顛覆指數(shù)》報告顯示，行業(yè)轉型陣痛之下，40%汽車高管擔心丟飯碗，95%的車企CEO預計AI將帶來裁員，44%認為相關崗位將縮減10%以上。

各大崗位的人員都感覺“人心惶惶”。

總而言之，可以匯成一句冰涼的話，“銷量不好的時候，誰都不重要”。是的，人事變動如此頻繁的原因，可以說出很多個。但歸根結底，核心就一個，銷量不好了，錢賺少了。

就拿全球最賺錢的豐田來說，即便2025年全球銷量達到1130萬輛，連續(xù)第六年奪冠，其去年第三季度凈利潤仍同比暴跌43%。所以豐田章男坐在賽車里，看著豐田賬戶的錢，陷入沉思。換掉社長的想法，成了現(xiàn)實。

合資品牌和豪華品牌，人事?lián)Q防手起刀落。接任的人，都有一個核心任務，“路要走在市場前頭，渠道和產(chǎn)品得一齊跟上。”因為，現(xiàn)在在中國賣車，光會講故事不夠了。

不僅要“懂中國”，還要“會算賬”。

懂中國市場，這一點，在多數(shù)合資品牌車企換防一把手，都能看出來是作為“核心考慮”的。

此次，奔馳交棒的時間點，被業(yè)內認為，“很巧妙”，也很微妙?？ㄔ诒捡Y擼起袖子大干一場的關口，正好是2026年產(chǎn)品大年的開端。

已經(jīng)掛帥CEO九年的段建軍，離任。如何形容段建軍在奔馳的這些年呢？一句話，“中國連續(xù)多年穩(wěn)奔馳全球最大單一市場，段建軍功不可沒?！?/p>

值得一提的是，2023年至2025年這三年間，面對新勢力對豪華車市場的蠶食，以及“價格戰(zhàn)”的夾擊，段建軍所采取的戰(zhàn)略，維持了奔馳的價格體系與品牌體面。

不過，隨著市場的布局變化，奔馳需要突破舊的桎梏，走到新的階段。也就意味著，奔馳需要更硬核和直接調動全球資源來鍛造中國市場的業(yè)務。

2004年就加入奔馳的李德思，是一個再合適不過的選擇。他并非是從斯圖加特空降而來，四分之一的時間都扎根在中國市場。

他曾深度參與了Smart品牌的重塑，Smart的電動化轉型是奔馳與吉利聯(lián)手打造的樣本。此外，在擔任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁期間，他還大力推動的數(shù)字化轉型，打通了線上與線下的溝壑。

換而言之，李德思懂中國市場，也熟悉新時代的運營方式。更重要的是，他是一位長期在中國市場的“德國高管”，也就意味著他懂得斯圖加特的全球邏輯，和總部的溝通成本將會因為他這個身份而降低，調動全球資源來鍛造中國市場，也會比之前更容易一些。

可以說，是接棒段建軍的不二人選。不過，這并不意味著他的工作將會變得輕松，反而會更加艱難。因為他要帶著段建軍任期積累的家底，去“進攻”。

2026年被奔馳視為產(chǎn)品大年，更是技術爆發(fā)年，如何爆發(fā)出來？走量新車與電動化新車輪番上市，如何實現(xiàn)量質齊飛？成為李德思的“第一任務”。

說起調動全球資源鍛造中國市場，捷豹路虎的換防也有此意。

2017年1月，潘慶臨危受命，接手捷豹路虎中國。銷量滑鐵盧，經(jīng)銷商體系動蕩，本土化合作陷入僵局，是潘慶接任時，他所面臨的局面。在潘慶的調整之下，2018年，捷豹路虎創(chuàng)下14.6萬輛的歷史最高銷量紀錄。

不過，時代的變化，沖擊著捷豹路虎。后面的故事，老生常談。2025年，捷豹路虎在華全年銷量不足3萬輛。其中捷豹品牌年銷14217輛，路虎品牌年銷量12302輛，跌幅實在不忍直視。

銷量連年下滑、電動化全面落后、本土品牌圍剿，市場怎么守？可以說，此次捷豹路虎的人事調整，是一次在戰(zhàn)火中的“被迫自救”。從兩個人的職責可以窺探一二。

潘慶在內部信里表示，“當前汽車行業(yè)格局復雜多變，全球采購職能已被提升至全球管理董事會核心層面”。新任中國區(qū)CEO韓少帥來自財務體系，此前出任捷豹路虎中國首席財務官，主導過內部降本增效的“龍計劃”，擅長控制成本、穩(wěn)住利潤、收縮。

此次換防的目的也有兩個，一是當前的戰(zhàn)略重心是力求止血，保住基本盤，先活下去最為重要。另一個是把潘慶送進全球核心決策層，打通中國供應鏈與全球研發(fā)的壁壘，讓捷豹路虎的電動化產(chǎn)品，擁有能和中國品牌抗衡的成本與技術優(yōu)勢。

捷豹路虎總部的意圖很明顯，控制成本、保住現(xiàn)金流、精打細算過冬。不過，問題是一個精于計算成本的“管家”，能夠拯救捷豹路虎嗎？

“會算賬”也是豐田的考慮。

2月6日，豐田宣布更換社長，從4月1日起，現(xiàn)任執(zhí)行董事和首席財務官近健太將升任社長，現(xiàn)任社長佐藤恒治轉任副會長。這是30年來首次，豐田提前一年換CEO。

豐田汽車為何出人意料地將掌門人，從一名汽車工程師切換為一名財務管家？跟著人事變動同時公布的是下滑的利潤，給出了答案。

2025年前三季的財務報告，繼續(xù)呈現(xiàn)出增收不增利的情況，銷售額同比增長6.8%，但營業(yè)利潤下降了13.1%。同時，豐田就近健太出任社長的理由表示，在美國高關稅政策等導致盈利能力下降的情況下“（近健太）站在改善盈利結構的最前線”。

里昂證券駐東京首席亞洲汽車分析師克里斯托弗·里希特說：“選擇一位財務人士擔任豐田掌舵者不同尋常?！币灿胁聹y是，“感覺豐田內部出現(xiàn)了某種政權更迭”。

東京SBI證券公司高級汽車分析師Koji Endo，也表達了類似的 觀點?！敖√珟椭S田實現(xiàn)了積極的財務業(yè)績，但豐田也面臨巨大挑戰(zhàn)，在軟件、機器人出租車等領域落后，如果想要迎頭趕上，則需要大量資金。”

目前，豐田的困境很明顯。雖然繼續(xù)保持全球銷量桂冠，但也正面臨最重要市場美國征收更高關稅，以及來自中國的競爭加劇和潛在的供應鏈挑戰(zhàn)。

在近健太看來，當務之急是提高豐田全球生產(chǎn)基地的盈利能力，降低盈虧平衡點。有助于豐田汽車更好地應對行業(yè)低迷。

寶馬動作更直接，接連換掉熟悉中國市場的高管，讓毫無本土運營經(jīng)驗的德國總部高管柯睿辰掌局，財務出身的寶思齊接棒華晨寶馬，管理思路從本土化拓展，直接轉向財務管控、對齊全球標準。

自1998年加入寶馬，26年的職業(yè)生涯全部在集團內部完成，柯睿辰深諳寶馬文化與戰(zhàn)略脈絡。寶馬集團看重柯睿辰在復雜多變市場環(huán)境中引領業(yè)務發(fā)展的能力。

與此同時，柯睿辰有著在北歐等電動車滲透率較高市場的經(jīng)驗，以及在德國本土推動電動化轉型取得的成績。這也是寶馬所看中的?！霸诳骂３降膸ьI下，德國本土市場每賣出5輛寶馬，就有一輛是純電動車。”

不過，問題是，一位沒有中國經(jīng)驗的高管，如何會不會“水土不服”，從慕尼黑到北京的“德國經(jīng)驗”如何復制成功，也成為寶馬的難題。

賭不起。

外資車企的換潮，本質是為了適配中國市場的快速變化。不過，從中也可以看出一個本質，電動化與智能化快速迭代，迫使跨國車企將將盈利、降本、現(xiàn)金流放在第一位，財務背景高管批量走上前臺。

管中窺豹，可以看出，2026年的汽車行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模擴張轉向效率與盈利優(yōu)先。效率和盈利，成為“活下去”的根本。

對于任何一個參與者來說，都不例外。