華山論劍｜新勢力兵臨城下，BBA臨陣換帥：是自救還是豪賭？

作者 | 老叮當

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

車市的凜冽寒風，在馬年伊始便吹向了曾經高枕無憂的傳統豪華品牌陣營。當舊日的輝煌光環逐漸褪色，擺在它們面前的，是一個前所未有的復雜局面。

一方面，宏觀經濟環境的變化使得國民消費愈發趨于理性和謹慎，以往那種僅憑品牌光環便能輕松實現銷量增長的“躺贏”時代已然一去不返。

另一方面，以問界、理想、蔚來、極氪等新勢力為代筆的中國本土品牌的強勢崛起，憑借在新能源、智能化領域的先發優勢和對本土消費者心理的精準洞察，不斷向上突破，成功在30萬、40萬乃至50萬以上的高端市場撕開了一道口子。

以問界為例，其2025年單車成交均價為38.6萬，直逼傳統豪華車品牌，全年累計銷量更是超42萬輛，它們不僅在銷量上蠶食市場，更在關鍵的用戶心智層面，成功地將“豪華”的定義與“智能科技”深度綁定，對傳統豪華品牌構成了前所未有的價值拷問。

內外交困之下，求變，成為唯一的生存法則。面對這場關乎未來的生存之戰，傳統豪華品牌們不約而同地在新年之后開啟了一場深刻的“人事風暴”。

從捷豹路虎到奔馳、寶馬、奧迪，一系列高層“換帥”的背后，并非簡單的職位輪替，而是各自在戰略焦慮下，對中國市場未來路徑的深層思考與重新布局。

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捷豹路虎的“生存方式”：

全球借力中國，本土聚焦健康

在這輪人事變動中，捷豹路虎的調整無疑最具標志性和深遠意義。其核心并非僅僅是中國區CEO的更迭，而是原捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）總裁潘慶的晉升——他被升任為捷豹路虎全球采購董事，這是捷豹路虎歷史上首位進入全球董事會的中國本土高管。值得注意的是，他還將繼續兼任中國區總裁，確保戰略協同。

這一任命，在捷豹路虎乃至整個全球汽車工業史上，都堪稱“前所未有”。它釋放出一個極其強烈的信號：捷豹路虎正在將中國的供應鏈，特別是以新能源技術為核心的零部件體系，提升到其全球戰略的核心位置。

這不僅僅是對潘慶個人能力的認可，更是對中國汽車產業鏈成熟度、創新力和成本優勢的最高肯定。此舉意味著，未來“中國智造”的電池、電機、電控、智能座艙、自動駕駛解決方案等，將有更大可能進入捷豹路虎的全球采購清單，深度參與到其全球車型的研發與生產中。

這對于正在謀求全球化的中國汽車零部件產業而言，無疑是一次歷史性的機遇。

而在中國市場的直接掌舵者，由現任捷豹路虎中國首席財務官（CFO）Tim Howard（韓少帥）接任。

資料顯示，Tim Howard（韓少帥）于2010年加入捷豹路虎英國總部審計團隊，參與企業審計與治理執行部門的籌建工作。2016年起，Tim Howard（韓少帥）出任亞太區審計執行副總裁，后調任捷豹路虎中國企業轉型與治理執行副總裁。2020年9月，正式出任捷豹路虎大中華區首席財務官，直接向全球首席財務官Adrian Mardell及中國總裁潘慶匯報。

出任CFO期間，Tim Howard（韓少帥）推動中國區財務表現持續向好，助力中國市場成為捷豹路虎全球增長的重要引擎。在他的統籌下，捷豹路虎中國利潤表現實現翻倍增長，為全球業績提供了堅實支撐。

面對2025年市場激烈的價格戰，捷豹路虎沒有選擇盲目跟進，而是主動收縮產品線，停掉了一些利潤空間較薄的低端車型，將資源和精力高度集中在衛士（Defender）、攬勝（參數丨圖片）（Range Rover）等旗艦車型上。這一策略雖然犧牲了部分銷量，但有效穩固了品牌的高端形象，并保證了健康的單車利潤和經銷商盈利能力。

資料顯示，在豪華車整體下行的2025年，捷豹路虎不僅穩居70萬元以上豪華SUV市場領先地位，攬勝更在150萬元以上超豪華市場逆勢增長，份額高達38%，連續三年蟬聯銷冠，穩居100萬元以上豪華SUV銷量榜首，成為當之無愧的“定海神針”；路虎衛士也躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

同時，在許多品牌收縮渠道的寒冬里，捷豹路虎在2025年也新增了約20家“新現代豪華主義”展廳。

讓一位深諳財務、熟悉中國市場且風格穩健的“老將”來執掌帥印，表明捷豹路虎將繼續堅定地執行這一“重質輕量”的利潤導向策略。

可以說，捷豹路虎的換帥，是一盤深思熟慮、邏輯清晰的棋局：全球層面，通過潘慶整合中國供應鏈，為電動化轉型儲備核心“彈藥”；中國市場，通過吳辰穩固利潤基盤，為全球戰略提供堅實“糧草”。這是一次極具前瞻性的主動戰略調整。

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BBA的“集體警鐘”：

直面銷量下滑，重塑領導核心

與捷豹路虎清晰的戰略收縮相比，德系三強BBA在2026年初的人事地震，更像是一次在市場新常態下的主動求變。通過更換核心領導層來尋求破局，已是箭在弦上。

首先是梅賽德斯-奔馳，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁段建軍因個人原因選擇離任的消息，在業內引起了不小的震動。作為奔馳在華銷售體系中職位最高的中國籍高管，段建軍的出現曾被視為奔馳本土化戰略的里程碑。

接替段建軍的，是奔馳銷售公司現任銷售執行副總裁李德思。資料顯示，李德思于2004年加入奔馳公司，履歷豐富，在就職現崗位前，曾先后擔任smart在華業務負責人、smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁、梅賽德斯-邁巴赫全球業務負責人，以及梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級越野車全球銷售負責人。

與此同時，奔馳也宣布了一項關鍵的“精準補強”：將張明霞調回出任奔馳銷售公司銷售執行副總裁。張明霞是奔馳體系內成長起來的“老兵”，在過去幾年完整主導了smart品牌的全球電動化轉型，并與吉利深度合作，深諳中國新能源市場的打法。

她的回歸，與李德思的任命，構成了奔馳在華新的“雙核驅動”模式：一位擁有全球視野和總部資源的外籍CEO，搭配一位深耕本土、精通電動化實戰的華人銷售主帥。對于正在電動化道路上奮力追趕的奔馳而言，這無異于是最好的“強強聯合”。

無獨有偶，寶馬也進行了類似的調整。在華工作多年、被譽為“中國通”的寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔（Sean Green），調任MINI品牌美洲區擔任負責人。柯睿辰（Christian Ach）將于2026年4月1日起接任其職位，全面負責中國市場業務。

資料顯示，新掌舵者柯睿辰自1998年加入寶馬集團，其履歷中最亮眼的一筆便是在負責北歐等核心市場期間，成功推動了寶馬電動車型的銷量增長。可以說，寶馬的這一任命，是為其即將到來的“新世代”（Neue Klasse）車型大規模投放市場做出的關鍵鋪墊。

寶馬新舊高管集體亮相2026寶馬家宴

相較于奔馳和寶馬，一汽奧迪銷售有限責任公司總經理安德楷的卸任和新總裁Daniel Weissland的任命，則更像是一次任期屆滿后的常規輪換。Daniel Weissland自2019年起擔任奧迪美國總裁，此前曾任大眾汽車集團（加拿大）及大眾汽車品牌加拿大的總裁兼首席執行官。

當然，常規之下，壓力猶在。作為BBA中最早進入中國、也曾是“官車”代名詞的品牌，奧迪如今面臨的品牌老化、電動化產品線薄弱等問題尤為突出。

盡管三家的人事變動背景各不相同，但新上任的外籍高管們卻面臨著相似的嚴峻挑戰。

他們面對的是一個由本土品牌定義游戲規則、技術迭代日新月異、消費文化瞬息萬變的新能源“戰場”。前任們積累的“中國智慧”和人脈資源能否順利交接？新的領導團隊能否在電動化轉型的關鍵時期，頂住壓力，把穩方向，帶領龐大的組織體系穿越周期？

而這些人事變動發生的宏觀背景，正是BBA剛剛經歷的、不再光鮮的2025年。這一年，梅賽德斯-奔馳全年交付新車堪堪超過57.5萬輛，相較于2024年的71.4萬輛，同比大幅下降19%，跌幅居BBA之首；寶馬在華交付的BMW和MINI汽車總量滑落至62.5萬輛，與前一年71.4萬輛的水平同樣相去甚遠；奧迪中國市場銷量為?61.75萬輛?，同比下降5%。

總而言之，BBA此次集體換帥，核心指向都是應對電動化轉型的巨大挑戰。選擇“外籍主帥+本土輔助”的模式，或許能加強總部對中國市場的直接掌控，確保全球戰略的一致性，但同時也可能因決策鏈條變長、文化理解隔閡而錯失瞬息萬變的市場良機。

這些新帥們，無一例外地都背負著帶領品牌穿越轉型陣痛期的沉重使命。

結語

2026年，既是豪華品牌的產品大年，也是技術落地的爆發之年。在智能化、電動化進入轉型下半程的關鍵節點，捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪密集調整在華核心管理層，其本質都是為了在殘酷的存量競爭中強化自身，加快本土化進程，以應對瞬息萬變的市場挑戰。

要知道，適配中國市場的需求、加速轉型創新，早已不是選擇題，而是唯一的出路。新帥們已經臨危受命，但他們面對的，是一個被中國品牌重新定義的豪華車市場。如何放下昔日的榮耀與傲慢，如何將百年積淀與前沿科技真正融合，如何在“軟件定義汽車”的時代構建全新的用戶關系？這些問題的答案，遠非一兩次人事變動所能完全解答。

巨人的轉身，道阻且長。新一輪的激烈較量已然拉開帷幕，市場將是檢驗這些變革成色的唯一標準。