蒙牛的彩頭宇宙，承包了我整個(gè)春節(jié)的好運(yùn)

最近，我身邊做營(yíng)銷的朋友，大半都陷進(jìn)了AI焦慮的漩渦里。他們對(duì)著DeepSeek一鍵扒營(yíng)銷方案，盯著Seedance2.0研究特效內(nèi)容想做出爆款。仿佛攥著這波最新AI工具，就能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里躺贏。

在這場(chǎng)以效率為名的競(jìng)賽中，人人都在狂熱地打磨技術(shù)、優(yōu)化提示詞、追逐工具迭代。營(yíng)銷，似乎變成了一場(chǎng)與機(jī)器的對(duì)話，而不是與人的溝通。

但當(dāng)我們把執(zhí)行層的技巧，誤當(dāng)作戰(zhàn)略層的核心，卻徹底遺忘了那個(gè)最樸素的真理——所有商業(yè)的盡頭是人，所有營(yíng)銷的穿透力在于人心。

今年1月，蒙?！八投Y送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”的社交媒體話題爆火。截止2月10日，蒙牛聲量超240W，互動(dòng)量超3700W，占5大乳企70%以上的聲量。

在春節(jié)這個(gè)品牌肉搏的節(jié)點(diǎn)，蒙牛沒(méi)有跟風(fēng)使用AI工具堆砌特效。而是回歸營(yíng)銷本質(zhì)，用一場(chǎng)有溫度、有共鳴的戰(zhàn)役，為所有深陷AI焦慮的營(yíng)銷人，清晰呈現(xiàn)了一個(gè)在AI時(shí)代跳出工具依賴、直抵人心的絕佳樣本。

懂人心的“顯眼包”，串起營(yíng)銷全鏈路

過(guò)去，行業(yè)習(xí)慣逐熱搜、制造爆款，把單點(diǎn)聲量的爆發(fā)當(dāng)作營(yíng)銷中的重要目標(biāo)。然而熱鬧散去，高企的流量往往無(wú)法轉(zhuǎn)化——內(nèi)容與消費(fèi)脫節(jié)，促銷與場(chǎng)景錯(cuò)位，福利成了打擾。

真正的營(yíng)銷閉環(huán)，必須完成從品牌感知到價(jià)值認(rèn)同，再到消費(fèi)選擇的完整鏈路。這要求品牌不僅會(huì)創(chuàng)造注意力高點(diǎn)，更要精于承接決策結(jié)果，讓每一份情感共鳴，都自然導(dǎo)向一個(gè)具體的消費(fèi)理由。

蒙牛從一開(kāi)始就沒(méi)有把“彩頭”僅僅當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷概念，而是圍繞春節(jié)節(jié)奏構(gòu)建了一個(gè)循序漸進(jìn)的“彩頭宇宙”。

元旦當(dāng)天，蒙牛官宣新代言人亞馬爾。蒙牛選擇他并非刻意制造話題，而是看中了名字自帶的俏皮巧思。“亞馬爾” 天然呼應(yīng) “馬兒”，一句討喜的 “呀，馬兒來(lái)了”，剛好踩中馬年的喜慶氛圍，直接給網(wǎng)友遞上了玩梗的素材。網(wǎng)友直呼 “蒙牛太會(huì)選代言人了，馬年配小馬哥”，首日就攢下超18萬(wàn)的互動(dòng)量，完成品牌定調(diào)的同時(shí)激活首批流量。

緊接著，1月2日蒙牛就趁熱打鐵上線 “馬年馬上牛” 視頻，接住網(wǎng)友的玩梗熱情。視頻并非簡(jiǎn)單重復(fù)元旦話題，而是趣味化演繹“牛馬聯(lián)動(dòng)”。提到牛和馬，不少人下意識(shí)想到的是苦哈哈的“牛馬”二字，而蒙牛則換了個(gè)角度，創(chuàng)造出了個(gè)全新物種“馬上牛”。

視頻中，各種各樣的牛站在各種各樣的馬上，送出各種好彩頭祝福。魔性的畫(huà)面搭配洗腦的節(jié)奏，在傳遞新年喜氣的同時(shí)，也將品牌與春節(jié)的綁定從符號(hào)層面延伸至情感層面，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與馬年的綁定。

而1月5日的 “四大頂?！?國(guó)風(fēng)TVC，更是成為整個(gè) “彩頭宇宙” 的流量引爆點(diǎn)。不同于以往春節(jié)營(yíng)銷陷入團(tuán)圓、健康的同質(zhì)化營(yíng)銷，蒙牛這組國(guó)風(fēng)TVC，直接把水墨、國(guó)風(fēng)紋樣這些中式美學(xué)玩出了花。國(guó)風(fēng)、水墨等元素的運(yùn)用打造出滿滿的高級(jí)節(jié)日氛圍感，精準(zhǔn)踩中國(guó)人對(duì)春節(jié)傳統(tǒng)文化的審美偏好，在一堆千篇一律的春節(jié)營(yíng)銷里直接殺出重圍，自帶天生的刷屏體質(zhì)。

更絕的是，蒙牛的國(guó)風(fēng)從不是徒有其表的視覺(jué)包裝，而是把這份中式韻味和“接彩頭”的春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗、“要強(qiáng)” 的品牌精神交融。蒙牛邀請(qǐng)了谷愛(ài)凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲這幾位覆蓋不同圈層的明星。谷愛(ài)凌的拼搏要強(qiáng)、賈玲的團(tuán)圓溫暖、肖戰(zhàn)和千璽的國(guó)民度，讓不同年齡段的用戶都能找到情感共鳴。這些頂流明星的個(gè)人特質(zhì)，也讓 “要強(qiáng)接彩頭” 不再是一句口號(hào)，而是有了溫度的新年期許。

一頓操作下來(lái)，當(dāng)日聲量飆升至37萬(wàn)、互動(dòng)量突破1050萬(wàn)。這波熱度不是空泛的流量，而是帶著用戶情感認(rèn)同的熱度，也為后面的消費(fèi)轉(zhuǎn)化打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨后，蒙牛在1月中下旬推出李誕、羅家英、王小利的 “彩頭仙官” 系列TVC。如果說(shuō) “四大頂?！?國(guó)風(fēng)TVC是靠質(zhì)感和流量出圈，那 “彩頭仙官” 系列直接靠腦洞玩出了新高度。

誰(shuí)能想到，蒙牛把中國(guó)人刻在骨子里的 “求彩頭” 年俗，包裝成了天宮集團(tuán)彩頭管理部的職場(chǎng)日常 —— 仙官們一本正經(jīng)開(kāi)大會(huì)分析人間彩頭演變史，還把蒙牛定為 “史無(wú)前例的創(chuàng)新彩頭”。給三位光頭仙官派發(fā)沖彩頭KPI的職場(chǎng)任務(wù)，這波設(shè)定直接把新鮮感拉滿。

蒙牛將傳統(tǒng)年俗和現(xiàn)代職場(chǎng)梗結(jié)合，既貼合了大家對(duì) “討彩頭” 的節(jié)日期待，又用輕松搞笑的方式消解了商業(yè)營(yíng)銷的生硬感。用戶看的時(shí)候完全不覺(jué)得是在看廣告，反倒像在追一個(gè)趣味小短劇，這種沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，讓用戶心甘情愿地接受品牌的 “彩頭” 心智植入。

而最妙的一筆，莫過(guò)于李誕、羅家英、王小利三位國(guó)民喜劇人的光頭形象和 “光頭變彩頭” 的視覺(jué)創(chuàng)意碰撞。這三位本身就自帶接地氣的喜感，光頭更是他們各自的標(biāo)志性形象，蒙牛直接把這個(gè)天然優(yōu)勢(shì)和 “彩頭” 的諧音梗玩到極致。

視頻中光溜溜的腦袋唰的一下變成五彩斑斕的頭發(fā)，“光頭” 變 “彩頭” 的巧思直觀到不帶一絲拐彎，喜感直接拉滿。觀眾一眼就能get到這個(gè)諧音梗，不用費(fèi)腦子解讀，這種簡(jiǎn)單又有趣的視覺(jué)設(shè)計(jì)，比一百句 “接彩頭” 的口號(hào)都管用。

“比6” 這一手勢(shì)也是蒙牛在視頻中藏的營(yíng)銷小心機(jī)，這既是接彩頭的專屬前奏，更是片子里吸睛的視覺(jué)符號(hào)。一方面6諧音“牛”，不但是蒙牛一直用的長(zhǎng)線品牌符號(hào)，還狠狠貼合 “馬年馬上?！?的新年主題；另一方面“比6”本就是年輕人日常社交的萬(wàn)能手勢(shì)，不管是夸人666、表達(dá)開(kāi)心，還是喊一句 “太6了”，都是零成本的社交暗號(hào)，年輕人用起來(lái)毫無(wú)違和感。

同時(shí)蒙牛還聯(lián)動(dòng)常溫、低溫、冰品、鮮奶、奶粉、奶酪六大品類，在京東、美團(tuán)、天貓、淘寶閃購(gòu)四大平臺(tái)同步發(fā)放機(jī)票、門票、生活服務(wù)券等福利，覆蓋春節(jié) “吃喝玩樂(lè)行” 全場(chǎng)景，推動(dòng)用戶心智從 “送健康” 向 “送彩頭=送蒙牛” 躍遷。數(shù)據(jù)顯示，截止2月11日，蒙牛全域GMV環(huán)比增長(zhǎng)46.6%，創(chuàng)歷史新高。在天貓、京東電商平臺(tái)上GMV突破4億元，環(huán)比增長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)了品效銷全面增長(zhǎng)。

說(shuō)到底，蒙牛這波CNY營(yíng)銷之所以有效，是因?yàn)槠放瞥闪藗€(gè)會(huì)玩梗、懂人心的“顯眼包”。從亞馬爾的“馬字巧合”，到“光頭變彩頭”的諧音暴擊，再到仙官職場(chǎng)梗的腦洞植入。蒙牛的每一步都沒(méi)硬塞廣告，而是把“彩頭”揉進(jìn)了春節(jié)的煙火氣里。

讓用戶成為營(yíng)銷共創(chuàng)者

我見(jiàn)過(guò)太多品牌的春節(jié)營(yíng)銷，動(dòng)輒千萬(wàn)預(yù)算砸下去，換來(lái)的是冷冰冰的曝光數(shù)據(jù)和評(píng)論區(qū)的一片水軍痕跡。這種投入與真實(shí)影響力的錯(cuò)位背后，究竟是什么問(wèn)題？

根本在于溝通的起點(diǎn)錯(cuò)了。在春節(jié)這樣情感濃度極高的節(jié)點(diǎn)，用戶需要的不是被教育，而是被理解。乳業(yè)作為春節(jié)禮品的核心品類，用戶的痛點(diǎn)從來(lái)不是不知道買什么牛奶，而是 “送什么既有面、又有心意、還不踩雷” 的送禮焦慮，以及對(duì)品牌的真實(shí)信任。

蒙牛的營(yíng)銷正是對(duì)這份真實(shí)需求的承接。

春節(jié)營(yíng)銷的千古難題，莫過(guò)于代際溝通，這道題蒙牛直接答了滿分。不少品牌要么把Z世代當(dāng)唯一目標(biāo)，玩些小眾梗、新潮玩法，把長(zhǎng)輩看得一臉懵，最后丟了消費(fèi)決策的基本盤；要么固守套路，喊 “健康團(tuán)圓” 的老口號(hào)，提不起年輕人的興趣。

而蒙牛的營(yíng)銷矩陣，直接把這道題的解題思路玩透了。蒙牛精準(zhǔn)投喂不同人群，讓Z世代心甘情愿當(dāng) “野生代言人”，長(zhǎng)輩們踏踏實(shí)實(shí)做 “消費(fèi)決策者”，為用戶共創(chuàng)鋪好了路。

針對(duì)握有社交傳播權(quán)的Z世代，直接甩出頂流國(guó)風(fēng)大片這張牌，肖戰(zhàn)、易烊千璽的國(guó)民度+水墨國(guó)風(fēng)的高級(jí)感，精準(zhǔn)戳中年輕人的審美。再配上“比6接彩頭”這個(gè)諧音梗拉滿、又好模仿的手勢(shì)，直接成為春節(jié)場(chǎng)景里的社交貨幣。年輕人本就愛(ài)新鮮、愛(ài)分享，比6的手勢(shì)一出來(lái)，立馬成了短視頻、朋友圈的打卡標(biāo)配，Z世代自然成了蒙牛線上傳播的主力軍。秒針數(shù)據(jù)顯示，討論蒙牛的年輕人占比同比漲了11.2%，這波聲量全是年輕人實(shí)打?qū)崝€出來(lái)的。

而針對(duì)手握消費(fèi)決策權(quán)的長(zhǎng)輩，蒙牛不玩花的，直接邀請(qǐng)李誕、羅家英、王小利這些國(guó)民熟面孔。這些是家家戶戶電視里、家庭群里的老熟人，自帶天然的親近感，再配上接彩頭這些刻在長(zhǎng)輩骨子里的年味元素，瞬間拉滿節(jié)日氛圍。

“送禮送蒙牛” 的直白口號(hào)，更是精準(zhǔn)戳中長(zhǎng)輩 “送健康、有面子、送心意” 的務(wù)實(shí)需求，不用繞彎子，一眼就懂。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)輩對(duì)蒙牛的正面反饋同比也漲了2.4%。

一手抓Z世代的線上聲量，一手抓長(zhǎng)輩的線下銷量。蒙牛把品效銷閉環(huán)鋪到了不同人群的生活里，也讓不同年齡段的用戶，都有了參與品牌營(yíng)銷的意愿，這才是用戶共創(chuàng)的前提。

這也正是為何，蒙牛的一系列營(yíng)銷動(dòng)作發(fā)布后，網(wǎng)友們的互動(dòng)便吻了上來(lái)。

有人直接把蒙牛視頻評(píng)論區(qū)當(dāng)成新年專屬許愿池，花式蹲守接彩頭，討新年的好兆頭。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這種有儀式感又無(wú)壓力的互動(dòng)直接把新年的美好期待具象化。蒙牛把春節(jié)討彩頭的傳統(tǒng)習(xí)俗，變成了新潮的線上社交玩法，沒(méi)有生硬的營(yíng)銷感，只有實(shí)打?qū)嵉男履曜８！?/p>

網(wǎng)友們心甘情愿來(lái)打卡、玩梗、沾吉利，評(píng)論區(qū)里滿是盼順?biāo)?、求好運(yùn)的暖心留言，這種雙向奔赴的互動(dòng)，讓蒙牛的新春營(yíng)銷一開(kāi)局就拉滿路人緣。

有人把蒙牛當(dāng)成送禮的排面擔(dān)當(dāng)，拎上蒙牛禮盒走親訪友，既有面又貼年味。

還有人直接把蒙牛當(dāng)成過(guò)年回家的儀式感，拎著蒙牛踏上歸途。

短期的流量爆發(fā)

背后是長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的厚積薄發(fā)

品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是一時(shí)的創(chuàng)意巧思，而是品牌資產(chǎn)的復(fù)利。把一個(gè)核心的品牌精神，從一句口號(hào)，打造成深入人心的文化符號(hào)，讓它融入用戶的生活，融入民族的文化，這才是品牌長(zhǎng)久的生命力。這也是我一直強(qiáng)調(diào)的，偉大的品牌，都有一顆長(zhǎng)期主義的心。

蒙牛的這次爆發(fā)，并非一次偶然的節(jié)日營(yíng)銷成功，更是十年 “要強(qiáng)” 精神深耕的結(jié)果。

十年間社媒營(yíng)銷的風(fēng)口換了一波又一波，從短視頻到直播，從跨界聯(lián)名到場(chǎng)景營(yíng)銷，蒙牛的玩法一直在升級(jí)，卻從來(lái)沒(méi)偏離 “要強(qiáng)” 這個(gè)核心，每一次營(yíng)銷都是給 “要強(qiáng)” 這個(gè)品牌 DNA 添磚加瓦。

2025年春節(jié)和哪吒的聯(lián)名，把 “要強(qiáng)” 和 “我命由我不由天” 的哪吒精神綁在一起，讓 “要強(qiáng)” 成了年輕人突破自我、不服輸?shù)纳顟B(tài)度；2026年這波春節(jié)營(yíng)銷，又把 “要強(qiáng)” 和春節(jié)討彩頭、米蘭冬奧的拼搏精神融在一起，把 “要強(qiáng)” 的內(nèi)涵拉滿。

它可以是谷愛(ài)凌賽場(chǎng)上的拼搏要強(qiáng)，也可以是賈玲鏡頭里的團(tuán)圓要強(qiáng)，還能是普通人新年里事事順?biāo)斓纳钜獜?qiáng)。十年時(shí)間，蒙牛把 “要強(qiáng)” 從一個(gè)品牌專屬的口號(hào)，變成了普羅大眾都能對(duì)號(hào)入座的生活態(tài)度。從單一的品牌表達(dá)，變成了多維度、普適性的文化符號(hào)，這份品牌資產(chǎn)的沉淀，才是蒙牛能在春節(jié)營(yíng)銷里一騎絕塵的底氣。

更關(guān)鍵的是，蒙牛的十年深耕，不只是把 “要強(qiáng)” 喊得響亮，更是把這份精神落到實(shí)處。一直以來(lái)，蒙牛在產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌建設(shè)上的持續(xù)投入。讓 “要強(qiáng)” 不只是精神層面的共鳴，更有實(shí)打?qū)嵉钠放茖?shí)力做支撐。就像網(wǎng)友說(shuō)的 “爺爺都認(rèn)準(zhǔn)蒙牛，說(shuō)這是航天員選的牛奶，靠譜”，這份刻在幾代人心里的品牌認(rèn)同，就是最珍貴的品牌資產(chǎn)，也是任何流量、任何創(chuàng)意都換不來(lái)的。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境日新月異，AI 營(yíng)銷賦能內(nèi)容創(chuàng)作，諧音梗、趣味玩梗等輕量化營(yíng)銷玩法成為品牌溝通消費(fèi)者的常見(jiàn)方式。尤其春節(jié) CNY 營(yíng)銷向來(lái)是品牌發(fā)力的重要陣地，各類創(chuàng)意玩法輪番上陣，品牌們都在探索更貼合用戶的溝通路徑，試圖走進(jìn)消費(fèi)者心中。

而蒙牛在這場(chǎng)新春營(yíng)銷中，始終以深度消費(fèi)者洞察為核心，走出了屬于自己的互動(dòng)打法。它拋開(kāi)表面的營(yíng)銷套路，聚焦用戶真實(shí)的春節(jié)生活場(chǎng)景與情感需。精準(zhǔn)捕捉國(guó)人春節(jié)刻在骨子里的 “討彩頭” 文化剛需，讓品牌營(yíng)銷與用戶的新春體驗(yàn)深度貼合。

并且將節(jié)日?qǐng)鼍芭c電商平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，把 “接彩頭” 的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為覆蓋吃喝玩樂(lè)行的實(shí)際福利，打通 “內(nèi)容 - 互動(dòng) - 消費(fèi)” 的全鏈路。讓消費(fèi)者從單純的營(yíng)銷觀看者，變成主動(dòng)參與、能真實(shí)獲益的品牌互動(dòng)者，讓每一次互動(dòng)都有實(shí)際價(jià)值，讓品牌與用戶的聯(lián)結(jié)更具溫度。

這也給所有品牌提了個(gè)醒：與其追逐一時(shí)的流量風(fēng)口、跟風(fēng)熱門玩法，不如沉下心來(lái)打磨核心品牌精神，深耕消費(fèi)者的真實(shí)場(chǎng)景與心智需求。畢竟，一時(shí)的創(chuàng)意噱頭只能換來(lái)短暫的關(guān)注，而真正讀懂用戶、扎根用戶需求的品牌經(jīng)營(yíng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏