春晚還沒開始，網友們已經開始“押注”品牌了

1984 年第二屆春晚，康巴斯鐘表成為首個春晚零點報時廣告品牌。從那之后，“ 康巴斯為您報時 ” 一夜成名，成為幾代人的集體記憶，不僅開啟春晚廣告贊助先河，更直接成為 “ 國民鐘表 ”。數據顯示，康巴斯在 1987 年的產量達到了 126 萬只，成為我國第一個年產過百萬只鐘表的企業(yè)。

去年，央視總臺春晚，宇樹機器人穿著花棉襖扭秧歌的節(jié)目成為當時全網最大熱點。這 “ 笨拙 ” 一舞直接把人形機器人的熱度拉升到了全民級別。

并且，這份熱度并沒有隨著春晚落幕而消退，反而在過去一年里持續(xù)升溫。2025年，網友們都熱衷于看機器人 “ 花式摔跤 ”，直到年底，王力宏演唱會上的6臺伴舞機器人集體完成韋伯斯特空翻，直接紅遍全球網絡。現在，回顧當年春晚的表現，網友們替機器人表示：“ 那不是黑歷史，是我的 ‘ 來時路 ’ ”。

如此看來，作為一種文化符號，春晚即便每年都被吐槽，卻依舊坐擁全國人民的流量，甚至是產業(yè)的風向標。并且，除了 “ 春晚本晚 ”，從吐槽式地 “ 整活兒猜梗 ”，到一本正經地盤點贊助商品牌，一年一度的春晚 “ 押題 ” 環(huán)節(jié)，也成為了一種獨特的互聯(lián)網文化。于是，今年春晚還沒開始呢，網友們又開始猜哪個品牌會 “ 贏 ” 了。

早年間，春晚贏學的初代形態(tài)，是一場轟轟烈烈的 “ 熱梗劇本殺 ”，語言類節(jié)目是春晚押題的核心陣地，網民是春晚的 “ 野生編劇 ”。大家會提前半個月開始盤點年度網絡熱梗，從年度流行語到短視頻段子，逐一列出 “ 必上春晚小品 ” 的清單。大家一邊吐槽 “ 春晚梗永遠慢半拍 ”，一邊又津津有味地幫導演組寫劇本，精準押中不少段子。

今年一個新鮮的現象是，更明顯的春晚競猜風向已經從 “ 明星出場名單 ” 轉向了 “ 機器人出場名單 ”。

一月份時，網友們就早早開始預測誰家機器人會上春晚。直到最近魔法原子、銀河通用、宇樹科技、松延動力幾家機器人陸續(xù)官宣之后，網友們又開始猜 “ 機器人天團 ” 到底要整什么活兒、會不會拉升股票，甚至還有網友提議讓機器人一塊兒 “ 包餃砸 ”。

同時，在牛市的加持下，春晚的 “ 技術性預測 ” 刮進了股民圈。如果說猜小品熱梗是大家在精神上的共鳴和狂歡，那猜 “ 春晚概念股 ”，變成了股民們帶著真金白銀參與的押注游戲。

比如在宇樹官宣成為春晚機器人合作伙伴時，社交媒體下面的評論第一條是 “ 下次有消息記得三點前發(fā) ”。還有股民玩梗說希望春晚上 “ 黃金加白銀制造的機器人開著煤炭 LOGO 的新能源車閃亮登場 ”。也有人正兒八經貼出了 “ 春晚八大熱門板塊相關梳理 ”，牛市的情緒下，不少股民帶著 K 線圖早早開始埋伏春晚。

大家嘴上說著春晚無聊，但依舊在每年年前猜春晚節(jié)目的環(huán)節(jié)樂此不疲。大家在網上猜測、押注誰能在春晚上 “ 贏 ”，其實并不是為了真正意義上的 “ 成就感 ”，主打的還是一個 “ 全民參與感 ”，希望能帶著自己的網絡記憶登上國家級舞臺。而這亙古不變的 “ 春晚贏學 ”，已經成為一種新式網絡文化。

在這場巨大的流量爭奪中，真正想贏的從來不是網友，而是想贏得關注的品牌們。

比如文章開頭提到的康巴斯鐘表，再比如后來準點報時的美的、洋河夢之藍，或者春晚舞臺上耳熟能詳的消費品茅臺、五糧液、古井貢酒、娃哈哈、匯源，各家都爭破頭想為春晚“花筆大錢”。

從最早的消費品，到后來的軟件與互聯(lián)網公司，再到去年的機器人和今年的 AI，從某種意義上來說，春晚贊助商也代表了整個時代的變遷。

2015 年春晚，騰訊用 5300 萬元成為央視春晚合作伙伴，并在除夕夜放出 5 億現金，推出 “ 搖一搖 ” 紅包互動。在春晚上，騰訊一舉用紅包創(chuàng)造了 “ 社交+支付 ” 場景，微信也隨之成為國民支付軟件。2016 年，阿里以 2.69 億元的天價贊助費，成為春晚獨家互動合作伙伴，那時候推出的 “ 集五福 ” 活動延續(xù)至今。隨后短視頻崛起，2020 年，外界猜測快手當時拿下春晚的獨家贊助商，總共花了 30 億元。包括 2021 年，抖音也在春晚發(fā)出 12 億元的紅包，更新了當年春晚紅包現金額新紀錄。

除了直接贊助，為了能在春晚大舞臺上露露面，不少品牌也選擇用植入的方式登上春晚。比方說 2024 年第一個出圈名場面是 “ 尼格買提找不到五糧液了 ”。當時，五糧液的 Logo 作為劉謙魔術節(jié)目中的道具出現，雖然尼格買提穿幫了，但是意外達到的傳播效果對五糧液來說卻是 “ 賺翻了 ”。于是，也不難發(fā)現，在現在的春晚布景里，每一個抱枕、紙箱、桌子上的道具，都是品牌們最顯眼的 “ 廣告位 ”。

有人贊助、有人植入，除了花大價露臉的品牌外，還有人一分不花直接 “ 躺著 ” 被帶上春晚。

今年，字節(jié)跳動旗下云服務品牌火山引擎將成為 2026 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨家 AI 云合作伙伴，2 月 10 日，豆包官宣了相關的春晚活動。在科技好禮清單里，就不乏被豆包帶著 “ 躺贏 ” 的品牌。

比如在春晚的科技好禮清單中，包括去年在社交媒體爆火的 “ 拓竹 3D 打印機A1C ”。據了解，和以往的硬件贊助不同，這次是豆包花了真金白銀買了 6666 臺 “ 送上春晚 ”。

“ 希望通過科技禮包，讓更多用戶直觀感受到大模型進入日常生活后的變化。” 豆包的 “ 豆包過年 ” 項目負責人表示。

這些科技產品之所以能登上春晚大舞臺，不僅是借了豆包的光，更是因為本身的產品夠 “ 硬 ”。一個產品只有到了內容生態(tài)豐富，并且機器價格和易用性都被消費者接受的時刻，所以才可能在一個國民級的場景下被送出去。

舉個例子，過去一年，3D 打印機從一開始刻板印象里的 “ 學習成本很高 ”、“ 要專業(yè)的人才能做 ”，到后來，網友們不僅開始分享 3D 打印機制作的收納盒、手辦，甚至卷了起來開始打印首飾、樂器、二次元假發(fā)，還有網友通過 3D 打印機開啟了副業(yè)。發(fā)展到現在，3D 打印機成為了任何一個熱愛創(chuàng)造的普通人都可以上手的產品。

如此看來，相較于動輒數億的獨家冠名，登上春晚的拓竹用“獎品 ” 的方式，實現了一次“躺贏”。

不僅春晚前，大家會關注并預測 “ 春晚贏家 ”，每年春晚結束后，還有個固定節(jié)目是，復盤 “ 哪個品牌最賺 ”。網友們拿著放大鏡核算投入產出比，為各家大廠操碎了心。

但爭議歸爭議，品牌們依然愿意砸下數億真金白銀爭奪春晚。

首先，這種 “ 全民圍觀 ” 的確定性，是任何互聯(lián)網平臺都無法復刻的流量。去年官方數據顯示，總臺 2025 年春晚在全國電視市場的直播總收視份額達 78.88%，創(chuàng)近 12 年以來收視新高。春晚境內社交媒體話題閱讀量達 270 億次，全網共斬獲熱搜 1136 個。

實際上，春晚和 “ 發(fā)紅包 ” 一樣，雖然參與的形式一直在變，但是刻在中國人骨子里的 DNA 依舊很難改變，即便大家嘴上說著 “ 無聊 ”，除夕夜打開電視或手機看春晚依然是跨越南北的共識。對于品牌而言，這意味著能用最高效的方式，一次性觸達最廣泛的消費人群。

另外，短視頻讓春晚內容有了更好的長尾效應，對品牌來說非常值得。

春晚內容在當晚播出后，會持續(xù)在抖音、B 站、小紅書等平臺通過二創(chuàng)、鬼畜、梗圖等形式進行二次傳播，話題熱度可持續(xù)數周。比如 2018 年一位 UP 主在 B 站創(chuàng)作的趙本山春晚鬼畜《 改革春風吹滿地 》，到現在播放量還在持續(xù)上漲，目前單個視頻有 1.2 億播放量。

當碎片化信息時代讓每個人都存在于 “ 信息繭房 ” 里時，每個人關注的內容千差萬別，但春晚和超級碗一樣，提供了一個罕見的 “ 全民在場 ” 的公共場域。

這意味著，登上春晚的品牌，某種程度上已經成為了 “ 國民品牌 ”，再或者說，努力登上春晚的品牌都有著被全民看到、并成為 “ 國民品牌 ” 的野望。比如曾經的康巴絲鐘表、洋河夢之藍，再比如今年的宇樹、豆包、拓竹。

值或不值，在巨額的投入與不確定的回報之間，現階段的春晚依舊是各品牌的必爭之地。更有意義的是，網友們在爭論 “ 誰賺了 ” 的同時，其實也在見證著下一個時代風口的到來。