重塑出海拉美認(rèn)知：2026巴西內(nèi)容電商崛起

作者｜衡之

編輯｜劉景豐

很少有人知道，在地球另一端的巴西，直播電商已經(jīng)成為一條日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈：

在巴西里約熱內(nèi)盧的實(shí)景直播間里，百年品牌Granado的香氛與美妝產(chǎn)品在TikTok鏡頭前亮相。這場長達(dá)10小時(shí)的TikTok Shop直播，收獲了超1600萬次曝光和近30萬人次觀看，直接帶動(dòng)品牌在3天內(nèi)售出超1.8萬件產(chǎn)品；

與此同時(shí)，巴西圣保羅的Casa Amend線下創(chuàng)作基地也一片繁忙——作為巴西頂尖專業(yè)護(hù)發(fā)品牌的線下基地，這里匯聚了700多名本土創(chuàng)作者，在TikTok Shop上產(chǎn)出了超3萬條可購物視頻，其中，明星產(chǎn)品Seca Sem Frizz防毛躁護(hù)發(fā)系列成為全網(wǎng)爆款，去年5月至11月的GMV暴漲173倍……

作為擁有2.1億人口的拉美出海“橋頭堡”，巴西的內(nèi)容電商市場正展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

這里，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)1.6億，短視頻滲透率超90%，其中TikTok月活用戶突破1.2億，且以年輕人為主。同時(shí)，電商配套設(shè)施也已成熟。在支付端，巴西央行的PIX系統(tǒng)覆蓋超70%人口，在服務(wù)端、物流端等也正在不斷補(bǔ)齊短板。

中國出海巴西的某工具品牌賣家Molly告訴霞光社：“原本以為三四百雷亞爾（約50-60美金）的高客單價(jià)產(chǎn)品在TikTok Shop上不好出單，但出乎意料，一場兩三小時(shí)的直播直接賣空了200臺(tái)。11月大促前兩周，我們備了兩個(gè)月的貨全部賣空了，銷量相當(dāng)于9、10月份的總和。”

可見，作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，TikTok Shop在2025年的表現(xiàn)已初步驗(yàn)證巴西增長潛力。展望2026年拉美新興市場，巴西早已不是單純的“低價(jià)走量”市場，而是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的出海必選深耕市場。

霞光社發(fā)現(xiàn)，在拉美新興市場，大批成熟跨境大賣家正在將巴西視為戰(zhàn)略高地，而非短期試水。

“巴西是我們出海戰(zhàn)略首選的國家。”一位科技公司巴西負(fù)責(zé)人告訴霞光社。他認(rèn)為，巴西市場對比東南亞來說，沒有那么卷；同時(shí)，基于對TikTok Shop的全球運(yùn)營能力的信任，他們還希望借助平臺(tái)曝光在品牌內(nèi)容上做突破。

事實(shí)上，對于今年準(zhǔn)備入局巴西的中國出海商家來說，巴西市場也正在進(jìn)入一個(gè)愈發(fā)合規(guī)化的新階段。

首先，就是2026年起巴西將進(jìn)入稅改測試年。

巴西目前的稅制被公認(rèn)為全球最復(fù)雜之一。巴西稅改，將5種間接稅合并，也意味著過去稅種繁雜、跨州規(guī)則不統(tǒng)一的亂象將走向終結(jié)。

巴西稅改政策的調(diào)整，對中國出海拉美商家來說無疑是一大沖擊。稅改就像一道分水嶺，今后想要以專業(yè)身份在巴西市場做銷售，完成工商注冊、實(shí)現(xiàn)合規(guī)化運(yùn)營，會(huì)成為硬性要求。

一方面，稅改會(huì)給許多“野路子”個(gè)體出海商家?guī)聿恍毫Α?/strong>

根據(jù)拉美權(quán)威機(jī)構(gòu)E-Commerce Brasil報(bào)道，此次的稅收改革將給中小賣家?guī)黼[性成本。

隨著2026年巴西稅改測試期的啟動(dòng)，針對個(gè)體經(jīng)營者的數(shù)字化稅務(wù)監(jiān)管正逐步收緊。作為改革技術(shù)核心的“拆分支付（Split Payment）”機(jī)制，將在支付結(jié)算環(huán)節(jié)自動(dòng)預(yù)扣稅款并完成稅費(fèi)劃轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)稅收的即時(shí)征繳。

與此同時(shí)，新規(guī)明確了電商平臺(tái)的連帶納稅責(zé)任（Joint Liability）。受此政策影響，各大平臺(tái)預(yù)計(jì)將逐步提升對無企業(yè)資質(zhì)（CNPJ）賣家的合規(guī)準(zhǔn)入門檻，通過加強(qiáng)資質(zhì)審核與動(dòng)態(tài)監(jiān)控，以降低自身的稅務(wù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

但從另一個(gè)角度看，對于那些立志長期深耕拉美、扎根巴西市場的中國跨境賣家來說，合規(guī)從來不是單純的負(fù)擔(dān)，反而能轉(zhuǎn)化成獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

致力于深耕巴西市場的工具出海品牌賣家Molly認(rèn)為，“合規(guī)在現(xiàn)階段可能不是一種紅利，而是一種代價(jià)—— 當(dāng)你真正深耕巴西時(shí)，合規(guī)就是你最高的壁壘。前期付出的成本，終有一天會(huì)成為競爭對手難以逾越的門檻。“

有Molly這樣想法的中國賣家不在少數(shù)，伴隨著2024年8月關(guān)稅的啟動(dòng)（50美金小包不再免稅）后，巴西各電商平臺(tái)就早已都在推動(dòng)本土化的節(jié)奏，出海賣家們也愈發(fā)認(rèn)識到未來本地化部署的重要性。

因此，能盡快完成本地化、合規(guī)化部署的品牌，將自動(dòng)屏蔽掉大量非正規(guī)渠道的低價(jià)競爭，形成極高的品牌護(hù)城河。這也意味著，在巴西的中國出海商家，正在從“走量賣貨”，向“本土化、合規(guī)化、品牌化”長期主義經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)變。

而TikTok Shop的本土化運(yùn)營體系，正是幫商家完成這種“合規(guī)化、品牌化”長期主義轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

TikTok Shop巴西本土業(yè)務(wù)于2025年5月正式上線，依托平臺(tái)本身的高用戶粘性和內(nèi)容電商優(yōu)勢快速起量，平臺(tái)還在持續(xù)加碼基建與政策扶持，足以看出巴西是其拉美電商布局的核心戰(zhàn)略市場。

不同于過往對拉美市場的刻板印象，巴西更像是一個(gè)擁有強(qiáng)社交滲透 + 品牌消費(fèi)心智的電商市場—— 87%的城鎮(zhèn)化率為電商履約打造了天然的高訂單密度。巴西電子商務(wù)協(xié)會(huì)2024 年數(shù)據(jù)顯示，巴西東南部地區(qū)尤其是圣保羅州是在線交易最活躍區(qū)域，PCMI報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024圣保羅和里約貢獻(xiàn)了巴西約56%的電商銷售額。商業(yè)資源和消費(fèi)需求的集中，讓他們稱為新商家掘金巴西市場的戰(zhàn)略核心與首選門戶。

同時(shí)，巴西消費(fèi)者并不是單純追求極致低價(jià)，他們愿意為“品牌價(jià)值”買單，也愿意為商品的“社交屬性”支付15%-20%的溢價(jià)，這本身就是一個(gè)極具品牌溢價(jià)空間的市場。麥肯錫2025年8月的報(bào)告顯示，即便面臨經(jīng)濟(jì)壓力，巴西消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理、美妝等品類上，仍然堅(jiān)持優(yōu)先選擇品牌商品。

借助內(nèi)容電商，以及TikTok Shop的本土化運(yùn)營體系，中國商家可以獲取更多、更透明的信息資源，將“巴西成本 (Custo Brasil)”轉(zhuǎn)化為品牌的發(fā)展機(jī)遇。而TikTok Shop的本土化運(yùn)營體系，恰好能精準(zhǔn)匹配巴西市場的特點(diǎn)和中國商家的需求，幫商家順利跨過合規(guī)門檻，把合規(guī)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

這些都為中國商家出海巴西的合規(guī)化、品牌化長期運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。

一位出海拉美的中國箱包品牌賣家，向霞光社介紹了他們在巴西市場，包括短視頻和直播帶貨在內(nèi)的內(nèi)容電商布局：

“我們從每天平消期的50條短視頻直接拉升到200多條，黑五期間有150多位達(dá)人主動(dòng)給我們直播帶貨，單品鏈接實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長。”

事實(shí)上，巴西是全球最活躍的社交和內(nèi)容消費(fèi)市場之一。TikTok Shop在巴西市場的核心競爭力十分突出，當(dāng)?shù)赜脩魧?nèi)容帶貨的接受度也頗高。

巴西擁有全球最活躍的社交媒體生態(tài)。根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，超過70%的巴西社交媒體用戶曾通過社交平臺(tái)完成購物，這一比例遠(yuǎn)高于美國的53%和英國的56%。

而巴西本土品牌內(nèi)容電商的成熟，也離不開TikTok Shop搭建的“發(fā)現(xiàn)式購物”生態(tài)；真實(shí)的內(nèi)容表達(dá)、有競爭力的優(yōu)惠力度、高參與度的社區(qū)互動(dòng)，再加上直播間的實(shí)時(shí)溝通，正是本土品牌在內(nèi)容電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的核心優(yōu)勢。

目前，巴西本土品牌的內(nèi)容電商發(fā)展已十分成熟，尤其體現(xiàn)在本土頭部創(chuàng)作者與本土品牌的深度綁定上。

巴西本土達(dá)人創(chuàng)作熱情高漲、粉絲號召力強(qiáng)勁，巴西知名博主、演員兼作家ViihTube就是典型案例。

她的TikTok粉絲數(shù)已突破1500萬，全網(wǎng)粉絲總量穩(wěn)居巴西KOL頭部梯隊(duì)。去年11月，ViihTube為其與Free Brands聯(lián)合創(chuàng)立的本土美容護(hù)理品牌Spoiler，在TikTok Shop開啟專屬特別預(yù)售，僅11月14日、27日兩場直播，就累計(jì)售出超8500件商品，盡顯超強(qiáng)的粉絲粘性與商業(yè)號召力。

從內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲精細(xì)化運(yùn)營，到跨界打造多品牌矩陣，巴西本土品牌已熟練掌握“創(chuàng)作者+直播”的內(nèi)容電商玩法。除ViihTube外，Mari Saad、Camilla Pudim等TikTok Shop平臺(tái)頭部創(chuàng)作者，也均攜自有本土品牌入駐，在平臺(tái)交出了亮眼的銷售成績單。

TikTok Shop成熟的達(dá)人生態(tài)，是品牌實(shí)現(xiàn)本土化冷啟動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力，不少巴西本地國民品牌入駐后，均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。

由此可見，巴西在TikTok Shop的全球化版圖中占據(jù)著不可或缺的地位。

據(jù)TikTok Shop官方數(shù)據(jù)顯示，巴西市場在11月28日黑色星期五當(dāng)天，平臺(tái)整體交易額（GMV）較“10.10”促銷日增長129%。其中，直播作為本土品牌帶貨的核心場景表現(xiàn)尤為亮眼，僅直播渠道貢獻(xiàn)的GMV就實(shí)現(xiàn)了143%的增長，這足以說明，直播已成為巴西本土品牌借力內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)突圍的核心路徑。

從全球跨境電商的發(fā)展格局來看，TikTok Shop的全球化布局需要兼顧成熟市場的深度耕耘與新興市場的增量挖掘，而巴西憑借其獨(dú)特的市場屬性、扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)與強(qiáng)勁的商業(yè)潛力，成為這一版圖中不可替代的核心板塊。

從2025年轉(zhuǎn)向2026 年，拉美市場（尤其是巴西）的出海競爭已從 “鋪貨賣貨” 進(jìn)入 “本地化品牌競爭” 的新階段。

越來越多的中國出海巴西商家，意識到了盡早布局本地化、品牌化的重要性。畢竟單純靠鋪貨走量的時(shí)代已經(jīng)過去，能解決本地化痛點(diǎn)才能站穩(wěn)腳跟。

一位出海巴西的“工貿(mào)一體”企業(yè)主告訴霞光社， “我們做線下貿(mào)易十幾年了，深耕巴西。我們判斷TikTok Shop是最好的契機(jī)，讓產(chǎn)品通過內(nèi)容直達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)線下的品牌助推。”

這家企業(yè)本身就在巴西建立有本地的倉儲(chǔ)，還有充足的現(xiàn)貨。再加上恰好他們經(jīng)營的類目賽道，天然具備強(qiáng)視覺化，易互動(dòng)性的優(yōu)勢，所以非常適合在內(nèi)容電商傳播。因此，通過TikTok Shop的流量助推，讓他們的品牌快速從線上轉(zhuǎn)到線下，真正在巴西本土布局，打出品牌聲量。

在跨境電商本地化運(yùn)營的實(shí)際運(yùn)營中，出海巴西的中國商家也在不斷克服困難和挑戰(zhàn)，摸索出了許多解決辦法。

例如，有出海巴西商家提到，在服裝出海行業(yè)的本地化適配上，“巴西人的體型和我們不一樣，他們的袖子普遍偏長”。因此，他們做了針對性優(yōu)化：把尺碼表、身高體重對應(yīng)推薦表做得盡可能詳細(xì)，讓巴西當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能快速找到適合自己的尺碼。

此外，也有出海商家提到，語言障礙也是一大問題。他們的客戶里有一部分是分銷商、經(jīng)銷商，他們采購貨物后，主要銷往巴西北部、中西部的偏遠(yuǎn)地區(qū)，這類訂單很難單純靠線上溝通完成交付，語言不通導(dǎo)致對接不暢因而錯(cuò)失了不少訂單。

因此，他們干脆不再依賴線上遠(yuǎn)程對接，直接外派業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)馗鷨危敖嚯x對接分銷商、經(jīng)銷商，徹底解決溝通不暢的問題，把之前錯(cuò)失的訂單慢慢搶回來”。

TikTok Shop巴西內(nèi)容電商的本地化運(yùn)營，核心邏輯是以“本土內(nèi)容共鳴”為核心，“讓本地人講本地話”。

2026年，TikTok Shop巴西的流量分配邏輯也將趨于一致，資源不再向“低價(jià)鋪貨”模式傾斜，而是優(yōu)先給到有本土內(nèi)容支撐、具備品牌認(rèn)知度的商家。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少巴西本土品牌在這方面“先走一步”。

擁有30余年歷史的巴西頂尖護(hù)發(fā)品牌Amend正是其中之一。

Amend在布局TikTok Shop時(shí)，圍繞“本土內(nèi)容支撐”構(gòu)建起一套完整的增長邏輯：它聯(lián)動(dòng)數(shù)千名本土達(dá)人產(chǎn)出超3萬條可購物視頻，更在圣保羅線下的商業(yè)中心Casa Amend舉行創(chuàng)作者沙龍，匯聚700余名創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)貼合本土用戶偏好的護(hù)發(fā)內(nèi)容。

這種“達(dá)人矩陣+線下內(nèi)容工廠”的模式，讓其明星產(chǎn)品Seca Sem Frizz憑借內(nèi)容傳播成為全網(wǎng)爆款，實(shí)現(xiàn)全渠道爆發(fā)；在短短半年內(nèi)品牌GMV增長173倍，線上熱度更是反向帶動(dòng)線下實(shí)體零售銷售額增長9倍。

由此可見，當(dāng)下的巴西內(nèi)容電商，已邁入“本地化品牌競爭”的新階段。

品牌認(rèn)知度是建立用戶信任的基礎(chǔ)，本土內(nèi)容的支撐則是放大這份信任的關(guān)鍵所在，這也意味著此前的粗放運(yùn)營模式早已不再適用。

未來，隨著平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善和市場需求的不斷升級，巴西勢必成為中國出海商家布局拉美市場、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量突破的必爭之地。

對于想要搶抓巴西流量紅利的中國出海商家來說，單純靠低價(jià)鋪貨的方式難以為繼，生硬的翻譯式內(nèi)容也將很難獲得平臺(tái)算法推薦和當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可，唯有扎根本土、深耕布局，才能收獲長期的增長紅利——不僅要深耕本土內(nèi)容生態(tài)，適配巴西本土的傳播邏輯與用戶偏好；還要精準(zhǔn)摸透當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)需求、消費(fèi)習(xí)慣與文化禁忌，在產(chǎn)品適配、供應(yīng)鏈效率、本地化服務(wù)、合規(guī)運(yùn)營上持續(xù)打磨；同時(shí)聯(lián)動(dòng)本土達(dá)人、渠道與合作伙伴建立信任壁壘，以長期主義思維深耕市場，才能真正擊穿流量、沉淀品牌、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的規(guī)模化增長。

2026年，正是掘金巴西內(nèi)容電商的絕佳良機(jī)。中國商家有希望憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借力TikTok Shop成熟的內(nèi)容生態(tài)，深耕本土用戶需求、做好全方位的本地化適配，將“巴西本土化成本”轉(zhuǎn)化為自身的競爭優(yōu)勢，在這片增速迅猛的電商藍(lán)海中搶占發(fā)展先機(jī)。