拆解毛戈平：是國(guó)貨美妝「奢侈品」，還是被高估的「玄學(xué)」？

文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

“這是我這輩子買過(guò)最‘雙標(biāo)’的化妝品。”在社交種草平臺(tái)上，一位美妝博主的評(píng)論獲得了上千點(diǎn)贊。她指的正是毛戈平的大單品光感美肌無(wú)痕粉膏。在毛戈平專柜的化妝師手里，這款產(chǎn)品能讓她“換一張臉”，妝容服帖、光澤感人；而當(dāng)她自己回家操作時(shí)，卻得到“卡粉、斑駁、顯毛孔、妝感重”的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。

這種“神之手”與“素人手”之間的巨大鴻溝，幾乎是毛戈平所有明星產(chǎn)品的共同宿命。社交媒體上，關(guān)于它的評(píng)價(jià)涇渭分明：一邊是“底妝天花板”、“用了才知道什么叫骨相化妝”的忠實(shí)擁躉；另一邊是“又貴又難用”、“沒有柜姐的手就是塊廢鐵”的強(qiáng)烈吐槽。

這種兩極分化的爭(zhēng)議，發(fā)生在一個(gè)定價(jià)對(duì)標(biāo)國(guó)際一線、毛利率常年維持在85%左右的高端品牌身上，顯然說(shuō)不過(guò)去。毛戈平，這個(gè)目前市場(chǎng)上“有且僅有”能站穩(wěn)高端價(jià)位的國(guó)貨美妝，其產(chǎn)品究竟在賣什么？支撐其高溢價(jià)的，究竟是堅(jiān)實(shí)的價(jià)值內(nèi)核，還是一場(chǎng)精心包裝的“美學(xué)幻覺”？

“沒有毛戈平老師的手就別買這款粉膏了！”

“買個(gè)粉底還要先‘激活’？不知道的還以為我在發(fā)動(dòng)一臺(tái)精密儀器?！币晃幌M(fèi)者在社交平臺(tái)上的吐槽，道出了許多人對(duì)毛戈平產(chǎn)品的印象。其明星產(chǎn)品光感美肌無(wú)痕粉膏的使用教程，在網(wǎng)絡(luò)上形成了一道獨(dú)特的景觀：一頭是普通用戶的困惑與“翻車”實(shí)錄，另一頭是柜哥柜姐與核心粉絲傾囊相授的“馴服指南”。 針對(duì)網(wǎng)上大反差的評(píng)價(jià)，一位專業(yè)新娘化妝師麗敏對(duì)《節(jié)點(diǎn)美妝》坦言：“整個(gè)品牌比較適合專業(yè)化妝師用。尤其是高光膏，化妝師基本人手一個(gè)。”

專業(yè)化妝師，是這套產(chǎn)品邏輯最初的“知音”與價(jià)值驗(yàn)證者。正如麗敏所說(shuō)，毛戈平的高光膏“用對(duì)了真的能把扁平臉畫出立體骨相，淚溝、法令紋一遮就沒，妝面會(huì)比較干凈”。在她手中，產(chǎn)品不是獨(dú)立存在的，而是實(shí)現(xiàn)特定“骨相美學(xué)”效果的專業(yè)工具組件。事實(shí)上，不僅是麗敏的肯定，在專業(yè)場(chǎng)景下，毛戈平被反復(fù)驗(yàn)證的、可預(yù)期的強(qiáng)大效果，構(gòu)成了品牌專業(yè)聲譽(yù)和高端定價(jià)的原始基石。

然而，當(dāng)這些為專業(yè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的工具，通過(guò)商場(chǎng)專柜、線上旗艦店、達(dá)人直播等渠道直接抵達(dá)普通消費(fèi)者的梳妝臺(tái)時(shí)，認(rèn)知的鴻溝便出現(xiàn)了。

很多用戶按照常規(guī)粉底的使用方法操作，結(jié)果往往是卡粉、斑駁。“一塊12.5g賣到近四百塊的粉膏，為什么不能像其他大牌粉底一樣省心？”質(zhì)問(wèn)背后，是大眾對(duì)高端消費(fèi)品 “易用性” 的合理期待。他們支付了溢價(jià)，期待獲得的是“愉悅體驗(yàn)”和“確定性的效果”，而非一份需要潛心研究的“專業(yè)考題”。這種期待與產(chǎn)品高門檻特性之間的錯(cuò)配，是負(fù)面評(píng)價(jià)的根本來(lái)源。

為了彌合這道鴻溝，毛戈平的柜哥柜姐們，在社交媒體上化身成了最勤奮的“產(chǎn)品翻譯官”與“技術(shù)下沉渠道”。

他們發(fā)布的大量短視頻，不厭其煩地拆解“標(biāo)準(zhǔn)流程”：手指打圈“喚醒”膏體，用三角粉撲皮面以“點(diǎn)蹭”手法上妝……試圖將化妝師心中的“默會(huì)知識(shí)”，轉(zhuǎn)化為普通人能跟隨的“可視化步驟”。

更有趣的生態(tài)，則在資深用戶社群中自發(fā)形成。當(dāng)官方指南仍顯門檻時(shí)，粉絲間流傳著更極致的“馴服”偏方：滴入精油改變質(zhì)地，用吹風(fēng)機(jī)暖風(fēng)軟化膏體……這些充滿動(dòng)手樂(lè)趣的民間智慧，已演變?yōu)橐环N圍繞產(chǎn)品的 “儀式共創(chuàng)”和身份認(rèn)同，無(wú)形中推高了毛戈平在社交平臺(tái)的話題度。

本質(zhì)上，毛戈平是一個(gè)將專業(yè)線產(chǎn)品進(jìn)行民用化、奢侈品化包裝的案例。它的高溢價(jià)，一部分是為產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域被驗(yàn)證的“效能潛力”付費(fèi)，另一部分則是為獲得將其潛力轉(zhuǎn)化為個(gè)人成果的“輔助服務(wù)與知識(shí)”付費(fèi)。

理解這一點(diǎn)，就理解了為何評(píng)價(jià)如此兩極：擁躉是為那套完整的、“專業(yè)降維”后的美學(xué)解決方案付費(fèi)；而批評(píng)者，則無(wú)法接受一件高價(jià)商品，竟將“好用”本身設(shè)置為需要跨越的第一道門檻。

什么支撐起毛戈平的高溢價(jià)？

爭(zhēng)議雖大，但毛戈平的財(cái)務(wù)報(bào)表卻展現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)固的高溢價(jià)堡壘。2025年上半年，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增長(zhǎng)。這一成績(jī)并非偶然，其背后是一套由大師技術(shù)信仰、深度服務(wù)捆綁與高端渠道共識(shí)共同構(gòu)筑的價(jià)值支撐體系。這套體系的形成，恰恰解釋了為何爭(zhēng)議與忠誠(chéng)可以并存。

毛戈平的溢價(jià)根基，首先建立在對(duì)“專業(yè)正確性”的信仰之上。創(chuàng)始人毛戈平先生作為中國(guó)頂尖化妝藝術(shù)家，其個(gè)人IP是品牌“效能承諾”的人格化擔(dān)保。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，支付的不僅是一盒膏體，更是對(duì)“獲得接近大師級(jí)效果”可能性的投資。這種投資心理，將產(chǎn)品從功能性商品提升為承載技藝與審美的媒介。正如化妝師麗敏所驗(yàn)證的，產(chǎn)品在專業(yè)場(chǎng)景下的確能實(shí)現(xiàn)“畫出立體骨相”的承諾，這種來(lái)自專業(yè)人士的背書，是任何廣告都無(wú)法替代的信任狀。

品牌持續(xù)打造的“東方美學(xué)”敘事，則進(jìn)一步將這種技術(shù)信仰，從“技法”層面升華至文化身份認(rèn)同，創(chuàng)造了超越使用價(jià)值的情感溢價(jià)。

然而，這種專業(yè)潛力對(duì)于普通消費(fèi)者是鎖定的，打開它的鑰匙，是品牌精心設(shè)計(jì)的深度服務(wù)體系。毛戈平的高定價(jià)中，實(shí)質(zhì)上內(nèi)化了一次高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)咨詢服務(wù)成本。

專柜提供的長(zhǎng)達(dá)45分鐘的“骨相分析”與“半臉教學(xué)”，在高端美容市場(chǎng)本身就是一項(xiàng)標(biāo)價(jià)數(shù)百元的服務(wù)。品牌將這項(xiàng)核心服務(wù)的價(jià)值，巧妙地沉沒并均攤到了產(chǎn)品售價(jià)中。

這構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)：服務(wù)是產(chǎn)品的必要解碼器，而產(chǎn)品則是獲取這項(xiàng)專業(yè)服務(wù)的物理憑證。正是這種“產(chǎn)品+服務(wù)”的強(qiáng)綁定，將其線下會(huì)員復(fù)購(gòu)率推高至可觀水平，將一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的美學(xué)服務(wù)。

要完成這整套價(jià)值閉環(huán)的最后一環(huán)，高端渠道提供的“共識(shí)性氛圍”至關(guān)重要。毛戈平堅(jiān)持將專柜開設(shè)在SKP、萬(wàn)象城等頂級(jí)商場(chǎng)，與國(guó)際奢侈品牌比鄰，這絕非簡(jiǎn)單的渠道選擇，而是一種戰(zhàn)略性的心理定價(jià)。

物理空間的環(huán)境會(huì)無(wú)聲地教育消費(fèi)者：在這里出現(xiàn)的品牌，其價(jià)格邏輯是與周圍奢侈品一致的。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了在這種語(yǔ)境下看到毛戈平，其價(jià)格在與動(dòng)輒數(shù)千元的奢華面霜對(duì)比時(shí)，便獲得了天然的“合理性”與“克制感”。

能否從“側(cè)踢”進(jìn)化到“正手出拳”？

這種讓人又愛又恨的特質(zhì)，本質(zhì)上暴露了毛戈平黑紅體質(zhì)的一面。透過(guò)產(chǎn)品在消費(fèi)端的反饋，毛戈平真正要警惕的，是其引以為傲的“專業(yè)壁壘”能否抵御規(guī)模化擴(kuò)張帶來(lái)的稀釋，以及能否構(gòu)建起面向未來(lái)的、更堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

首當(dāng)其沖的，是深度服務(wù)模式與增長(zhǎng)需求之間的固有矛盾。極致體驗(yàn)依賴重人力、高時(shí)間的線下交互，這構(gòu)成了增長(zhǎng)的天然瓶頸，使其難以像標(biāo)準(zhǔn)化美妝產(chǎn)品那樣快速?gòu)?fù)制。當(dāng)品牌將目光投向更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)乃至海外時(shí)，如何在保持服務(wù)品質(zhì)與控制成本、加快擴(kuò)張之間取得平衡，是快速擴(kuò)張的毛戈平面臨的最重點(diǎn)難題。

更深層的挑戰(zhàn)，則在于研發(fā)投入的“信任赤字”對(duì)品牌長(zhǎng)期敘事的侵蝕。在由尖端成分學(xué)和生物科技主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的全球高端美妝行業(yè)，毛戈平財(cái)報(bào)中偏低的研發(fā)費(fèi)用率，已成為其“專業(yè)”敘事中一個(gè)刺眼的數(shù)據(jù)缺口。

盡管“手法”與“美學(xué)”是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，但在理性資本市場(chǎng)和日益專業(yè)的消費(fèi)者面前，它們需要可量化、可驗(yàn)證的科學(xué)技術(shù)作為基座。缺乏持續(xù)且透明的研發(fā)創(chuàng)新，其“高端”定位在國(guó)際對(duì)標(biāo)中容易顯得根基不牢。與LVMH等國(guó)際資本的結(jié)合，若不能實(shí)質(zhì)性地驅(qū)動(dòng)其研發(fā)體系的升級(jí)與國(guó)際化，那么這種合作對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的加成將十分有限。

除此之外，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的陰影來(lái)自資本市場(chǎng)對(duì)其治理結(jié)構(gòu)與長(zhǎng)期主義精神的疑慮。上市不久后創(chuàng)始人家族的集中減持，無(wú)論原因?yàn)楹?，都在客觀上向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)復(fù)雜信號(hào)。投資者難免擔(dān)憂，管理層是將上市公司視為需要精心培育、長(zhǎng)期投入的品牌載體，還是更多作為財(cái)富變現(xiàn)的平臺(tái)。這種對(duì)公司治理和戰(zhàn)略定力的疑慮，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為估值折價(jià)，削弱其通過(guò)多年努力才建立起的品牌信用。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，當(dāng)下的毛戈平，已經(jīng)不僅局限于“化妝師彩妝產(chǎn)品”，更是一個(gè)面對(duì)普羅大眾的大牌美妝消費(fèi)品。

在這個(gè)前提下，毛戈平需要想明白一個(gè)事兒：它究竟該讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)為“專業(yè)的結(jié)果”付費(fèi)，還是該賦能消費(fèi)者，讓他們自己變得更“專業(yè)”？這個(gè)答案，將取決于毛戈平能否從一記驚艷的“側(cè)踢”，成長(zhǎng)為國(guó)貨高端美妝持久而穩(wěn)健的“正手出拳”?！豆?jié)點(diǎn)美妝》將持續(xù)跟進(jìn)。

*題圖由AI生成