2026，品牌經(jīng)理的「災(zāi)年」

2026，馬年，也是品牌經(jīng)理的災(zāi)年。

反應(yīng)快的公司，品牌經(jīng)理此刻應(yīng)該正在人事部排隊(duì)領(lǐng)離職證明；就算遇到仁慈點(diǎn)兒的老板，品牌經(jīng)理也應(yīng)該剛剛降薪，正在工位用AI搜索：“盤點(diǎn)有哪些姓馬但還沒接代言的藝人”。

為什么？要我說，都怪馬伊琍。

事兒還得從一個(gè)問題說起：

諧音梗，是所有品牌人想Slogan的肌肉記憶，而馬年，又堪稱諧音梗的天堂。就在我們這些品牌人摳破頭皮準(zhǔn)備大展拳腳，想為自己品牌找出一個(gè)絕妙到能把大腿拍爛的Slogan時(shí)。

這條筆記火了。

“我是馬伊琍，馬年喝伊利。”

大家甚至為馬伊琍想到了備選方案，如果伊利不選，那就蒙牛選，廣告語就叫：

“伊琍都說蒙牛好喝。”

冠軍內(nèi)定了，沒有懸念了，什么“不做牛馬”、“馬力十足”、“放我一馬”……我們的努力，在群眾的智慧前，顯得那么可笑，甚至越努力，越可笑。

你能做的，只有聽勸，然后協(xié)調(diào)資源，伊利就是這么做的，然后安然迎接本年度最大的曝光。

蒙牛品牌部也別慌，大家也為你們想到了危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)方案，請(qǐng)文章吧，內(nèi)容就是：“喝過還是蒙牛好”。

2026年了，腦暴早就不是把十幾個(gè)人關(guān)在作戰(zhàn)室里，把肺抽腫，把尿喝白，然后想出一個(gè)技驚四座的廣告詞了。比你好用的天賦型腦子，都在評(píng)論區(qū)。

原來品牌經(jīng)理的活兒，早就被評(píng)論區(qū)替代了。而你，品牌經(jīng)理朋友，別再試圖證明自己聰明絕頂了，你能做的只有高強(qiáng)度上網(wǎng)。

快點(diǎn)兒吧，伊利集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)將聽勸這一點(diǎn)流程化、制度化了，這不，在用戶的建議下，伊利舒化奶已經(jīng)把舒化奶玩出花來了。

作為老板，如果你還在糾結(jié)是不是應(yīng)該開除品牌經(jīng)理，大家可能要告訴你一個(gè)事實(shí)：其他品牌都在爭(zhēng)著搶著聽意見了，現(xiàn)在已經(jīng)在比誰聽得快，誰完成得好了。

這會(huì)兒我們就來從前到后盤點(diǎn)下這一整年，相信聽完，你就不再糾結(jié)這個(gè)問題了。

還記得2025年的外賣大戰(zhàn)嗎？這事兒得從2月份說起。

一開始，三家都懷著樸素的補(bǔ)貼精神，進(jìn)行著平平無奇的商戰(zhàn)，無非是我們小學(xué)都玩過的你擠我我擠你的占座兒游戲。這事兒在過去十年已經(jīng)發(fā)生過幾萬次了，各方都保持心態(tài)平穩(wěn)，領(lǐng)紅包就完了，根本懶得討論。

后來，美團(tuán)突然回過味兒來，光燒錢有什么技術(shù)含量，要發(fā)起“輿論戰(zhàn)、社交戰(zhàn)、諧音戰(zhàn)” ，將戰(zhàn)役提升到一個(gè)新的強(qiáng)度。于是他們邀請(qǐng)黃齡，從上海話的角度拍了條TVC，核心傳達(dá)的就是——“黃的更靈”。

全方位大戰(zhàn)發(fā)起后，首先不服的不是餓了么，也不是京東，評(píng)論區(qū)先坐不住了。我們不允許創(chuàng)意不經(jīng)過人民群眾的討論就執(zhí)行。

餓了么評(píng)論區(qū)刮起了頭腦龍卷風(fēng)，經(jīng)過大家廣泛而深入的討論，決定餓了么必須聘請(qǐng)藍(lán)盈瑩當(dāng)品牌大使。寓意“藍(lán)的一定贏”。

1天，從發(fā)現(xiàn)意見到簽約藍(lán)盈瑩，餓了么只花了1天，一個(gè)星期內(nèi)，藍(lán)盈瑩就成了品牌首席“必贏官”，代替餓了么甚至整個(gè)阿里正面迎戰(zhàn)黃色陣營(yíng)，地位相當(dāng)于當(dāng)年的圣女貞德。

壓力最后給到了京東。因?yàn)閯?chuàng)意側(cè)早就給出答案了：紅的會(huì)贏。就看能執(zhí)行多快，至于是韓紅、陶虹還是倪大紅，主要看哪個(gè)能沖上熱搜。

最終惠英紅殺出重圍，不是因?yàn)樗墙鹣癃?jiǎng)影后，也不是因?yàn)樗袔装偃f粉絲，而是因?yàn)樗掷锛葞Я思t，也帶了惠，諧的比率更高。

看到?jīng)]有，影后也得謝謝咱呢。

在大家的努力下，一場(chǎng)本來是由品牌經(jīng)理發(fā)起，僅限于數(shù)英網(wǎng)TVC案例盤點(diǎn)才有點(diǎn)曝光的小內(nèi)容，變成了一場(chǎng)三分天下，席卷網(wǎng)絡(luò)的顏色大戰(zhàn)。

這就是群眾的力量。

2026年了，品牌經(jīng)理們，現(xiàn)在的商戰(zhàn)，早就不比什么“定位理論”、“心智占領(lǐng)”、“帕累托曲線”了。要比，就比誰的代言諧音梗更勝一籌。

你看，多少品牌還哭著求著大家給點(diǎn)兒建議呢。

別高高在上了，別再試圖當(dāng)大家嘴替了，大家都有嘴，掏掏耳朵聽聽大家在說啥吧，現(xiàn)在創(chuàng)意策略都是深入走群眾路線：相信群眾，依靠群眾，創(chuàng)意從群眾中來，品牌到群眾中去。

正面例子都舉完了，如果你不相信，那就看看百果園吧，讓你看看不聽消費(fèi)者意見的代價(jià)。

事情的起因是，去年8月，有用戶吐槽百果園是“水果刺客”，半個(gè)西瓜60多元，一串巨峰葡萄100多元。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的質(zhì)疑，余惠勇卻回答說：

百果園能不能教育消費(fèi)者不一定，反正市場(chǎng)首先教育了百果園。

“教育消費(fèi)者”言論視頻傳出當(dāng)日，百果園股價(jià)下跌6.86%，市值縮水至26.17億港元，較上市高點(diǎn)蒸發(fā)超70%。

當(dāng)事件的硝煙散去，余惠勇也開始反思自己的行為，在最近的采訪中，他提到：“百果園要堅(jiān)持做到‘好吃不貴‘，給消費(fèi)者高性價(jià)比，不要再動(dòng)搖。”

相信在未來，瘦身之后的百果園，會(huì)真的變成大家的水果店。

如果說百果園只是犯了每個(gè)老板都會(huì)犯的錯(cuò)誤，那西貝的賈國(guó)龍賈老板，便是勇敢活在自己的世界里，將登味兒作為人生信條的典范。

在這場(chǎng)從9月一直延伸到新的一年的事件中，賈老板始終秉承著堂吉訶德精神，向著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起一次又一次的無畏沖鋒，雖然他根本不知道對(duì)手是誰。

他可能至今都認(rèn)為掀翻他生意的是一個(gè)具體的羅永浩，他虧損、他關(guān)店，都只怪羅永浩和一群不明真相的呆瓜，他賈老板手握著法理和公理，自有大儒為他辯經(jīng)。

你說老賈有什么壞心眼？好像沒有，他的初衷甚至充滿了一種古典主義的浪漫，就是想把中餐標(biāo)準(zhǔn)化，并且他還覺得自己堅(jiān)持了健康和底線。

其實(shí)老賈挺可憐的，他沒錯(cuò)在生意上，錯(cuò)就錯(cuò)在日常生活里老賈已經(jīng)接收不到正常信息了，當(dāng)?shù)鶗r(shí)間太久了，現(xiàn)在還想當(dāng)消費(fèi)者最嚴(yán)厲的父親：“我覺得啥好，你們就買就完了。我不要你覺得，我要我覺得。”

事實(shí)證明，不是所有人都想認(rèn)賈當(dāng)?shù)瑥?qiáng)制爹是要花錢的，老賈付出的代價(jià)是：3個(gè)月關(guān)102家店，4000名員工去留不定，微博被封，人民日?qǐng)?bào)三評(píng)西貝。

事件的最終，硬氣了一輩子的老賈在眾人聲中學(xué)會(huì)了服軟，他自己分析了自己的錯(cuò)誤：“第一個(gè)錯(cuò)誤是選擇正面硬剛，說我寧愿不做生意，一定要起訴羅永浩；第二個(gè)錯(cuò)誤是開放廚房；第三個(gè)錯(cuò)誤是我在一個(gè)微信群聊里發(fā)言，回應(yīng)同行關(guān)心，用了‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’的說法。歸根結(jié)底，都是因?yàn)闆_動(dòng)。還有一個(gè)更大的錯(cuò)誤，是我長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音。”

他也首次在采訪中向大家道歉：“我認(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，我向員工認(rèn)錯(cuò)，也向我自己認(rèn)錯(cuò)。”

大家都表示，只要老賈知錯(cuò)能改，西貝的明天依然是光明的。

從上到下梳理了一年，其實(shí)明顯可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，在如今這個(gè)時(shí)代，聽勸，是品牌發(fā)展的第一生產(chǎn)力。社交媒體才是商戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，大家都把耳朵掏干凈了，希望評(píng)論區(qū)能給出點(diǎn)創(chuàng)意。

比如天貓，他們?cè)谏缑缴蠁柎蠹遥履陸?yīng)該選誰當(dāng)那個(gè)代言人，在用戶的熱情引導(dǎo)下，天貓只用了6天就選定了馬麗，品牌的廣告語依舊由用戶貢獻(xiàn)：

“馬年請(qǐng)馬麗，馬麗馬麗哄”

網(wǎng)友甚至給這句話自己做了拆解：“馬麗負(fù)責(zé)哄我下單~”，看到?jīng)]有，只要認(rèn)真聽了大家的意見，品牌只需要躲在梗的后面，自有抽象的人在評(píng)論區(qū)為你辯經(jīng)。

AI時(shí)代早就來了，那些你自認(rèn)為美妙絕倫的匯報(bào)PPT，可能還沒有AI做得好。要我說，如果你就想堅(jiān)持高大上，就應(yīng)該搞AI做不出來的東西。

就比如泡泡瑪特一直在堅(jiān)持做的藝術(shù)家聯(lián)名，一系列聯(lián)名中雖然有好有壞，但憑借與Kenny Wong（王信明）聯(lián)名的Molly系列，泡泡瑪特成功從傳統(tǒng)谷子圈中走進(jìn)公眾視野。去年更是憑借與Kasing Lung（龍家升）合作的Labubu徹底出圈，一舉從中國(guó)走向世界。

還有個(gè)品牌與泡泡瑪特一樣，也一直在堅(jiān)持用藝術(shù)表達(dá)品牌內(nèi)涵——梅見青梅酒。他們創(chuàng)始人好像很早以前就意識(shí)到AI時(shí)代即將到來，所以過去幾年都扎根在藝術(shù)領(lǐng)域。相繼聯(lián)名了蔡志忠、蔣友柏、謝小銓、劉明孝等一大堆高雅藝術(shù)家，做了很多藝術(shù)聯(lián)名酒。

千篇一律的文案和廣告看多了，反而這些東西一出，能給你一些耳目一新的味道。

在大家都在追求速度的時(shí)候，慢下來用藝術(shù)滋養(yǎng)出一個(gè)不可替代的品牌，還挺難能可貴。所以梅見這一步走得其實(shí)挺好。

快過年了，前幾天還發(fā)現(xiàn)梅見推出了一款【馬上見你】的聯(lián)名藝術(shù)酒，搜了下后發(fā)現(xiàn)，他們的Slogan是【梅見新年酒，馬上想見你】。

藝術(shù)挺好，寓意也懂，但對(duì)大家來說，馬上想見你和新年總感覺不是很匹配，這個(gè)時(shí)代，咱祖國(guó)高鐵飛機(jī)都足夠發(fā)達(dá)了，任何你想見的人，無論是朋友、愛人還是家人，只要你想，幾小時(shí)內(nèi)你絕對(duì)能見到。

相反，過年到底有沒有馬上想見的人，甚至過年到底回不回家，大家吵得不可開交。

其實(shí)不管是想回家還是不想回家，我們都能理解，想回家可能是期待回家那刻從廚房里傳來的煙火氣，也可能是見到爸媽那一瞬間的釋然和舒服；不想回家也許是不想面對(duì)過年親戚的追問、八點(diǎn)被準(zhǔn)時(shí)叫醒拜年的困擾。

但總結(jié)起來，回家、團(tuán)聚、見面，在如今并不是一個(gè)絕對(duì)安全和正確的話題，不是每個(gè)人都想回家，但每個(gè)人，都一定想發(fā)財(cái)、暴富。而這個(gè)絕對(duì)正確的話題，梅見已經(jīng)找到了。

他們有款印著“錢馬”的酒，寓意“馬上有錢”，但不知道為什么，梅見并沒有大力宣傳。

而從線上反饋來看，大家對(duì)這款酒簡(jiǎn)直愛到極致，評(píng)論區(qū)熱火朝天，大家都希望在新的一年，能真的”馬上有錢“。

暴富，發(fā)財(cái)，有錢，無疑是能覆蓋最大消費(fèi)人群，能引起最廣泛的情緒共鳴的內(nèi)容，無論是TVC還是小視頻，我都不敢想有多少種創(chuàng)作方法。早把這個(gè)酒拿出來，可能只需要隨便做點(diǎn)兒宣傳就賣爆了。

在如今這 個(gè)時(shí)代 ，發(fā)財(cái)是最樸素也最真摯的祝福，為什么每一條關(guān)于運(yùn)氣的視頻中彈幕都是“接接接”？為什么財(cái)神廟比姻緣廟人氣旺得多？為什么劉德華每年都會(huì)解凍一次？還不是因?yàn)楦枥锊刂磕甑谋└幻艽a。

過年拿著“馬上有錢”，無論是送領(lǐng)導(dǎo)、親戚還是家人、朋友，寓意都不言自明；把它放在桌子上，寓意新年錢到桌前，揮金如土；喝它甚至等于直接飲用發(fā)財(cái)秘劑。梅見的品牌經(jīng)理，平常能不能別老逛藝術(shù)展？也接接地氣，也刷刷手機(jī)吧！

理解你們想做藝術(shù)，做高雅，但這次是不是壓錯(cuò)寶了啊！

最后還想說兩句觀夏，說這個(gè)品牌定位吧，確實(shí)挺精準(zhǔn)，而且可能他們一直不想做的太下沉，這大家也理解。但是，最近是不是有點(diǎn)微微太高級(jí)了。

蛇年你們還想了個(gè)走彎路-逍遙游的梗，起碼帶點(diǎn)意思，今年這個(gè)竹馬少年，感覺聽都聽不懂了。

過年呢大哥，怎么還要教育我馬有幾種寫法啊，被教育了一年大家還得虛心學(xué)習(xí)嗎？

大家都知道，觀夏的文案非常厲害，調(diào)性樹立也很強(qiáng)，但如果一直這樣，品牌肯定會(huì)陷入曲高和寡的境地，就比如這個(gè)TVC，大家其實(shí)除了欣賞之外，很難產(chǎn)生其他的互動(dòng)。這點(diǎn)大家其實(shí)很早就給你給出了意見，可以接點(diǎn)兒地氣，甚至就可以和上面的梅見做聯(lián)名，做個(gè)青梅竹馬系列，不是更有馬年寓意？

看到這，有些企業(yè)家們可能已經(jīng)在聯(lián)系人事處理品牌經(jīng)理的N+1了，但身為品牌人，我也在想，就算以后再就業(yè)，應(yīng)該用什么方法來面對(duì)這個(gè)急速變化的時(shí)代。

也許，我們只有用更快的響應(yīng)速度，更低的溝通姿態(tài)，更普世的溝通水平，才能保證自己能從AI的手里搶出一份工資。

畢竟，人味兒，是AI再迭代也學(xué)不會(huì)的東西。

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