年貨節看天貓：爆發式增長背后的“長效經營”密碼

新春佳節將至，消費者的年節贈禮場景，成為了所有商家的必爭之地。對食品生鮮行業來說，年貨節就是“雙11”，抓住年貨節的爆發節點，就提前鎖定了全年的生意增幅。

多位食品行業商家告訴《天下網商》，年貨節期間，新品牌在天貓借助會員營銷、淘寶達人直播等方式，實現品牌聲量和生意體量的雙重爆發，以較低成本撬動高額增長。有商家表示：“淘內頭部達人的種草效應、粉絲黏性強，直播效果超出預期。”

除了新品牌外，品牌新品借助與游戲、動漫等年輕化IP聯動，集合明星效應，同樣在天貓實現了爆發。據了解，天貓年貨節期間，已有多款單品的銷售額接近或超千萬。

數據顯示，天貓食品生鮮行業有141個新品牌全年成交額破千萬，超1000個品牌年貨節期間銷售額同比翻番，共有476款新品迎來成交爆發。天貓依然是食品生鮮行業品牌運營年貨和成交年禮的首要陣地。

涌動的節慶氣氛，催生了持久的消費熱潮。憑借穩定的電商基建、強大的購物心智、豐富的營銷資源，天貓再度成為新老品牌高質增長的沃土。借用一名商家的話來說：天貓已不再是簡單的售貨渠道，更是品牌年輕化、數字化的戰略陣地。

達人直播加碼，新品牌強勢爆發

食品生鮮行業巨頭林立，產品同質化程度高，新品牌的破局之路并不簡單。

對新品牌來說，憑借一兩款大單品快速打爆銷量，實現“首發即爆發”，已經頗為不易。更重要的是，在流量尖峰過去后，它們仍需要通過產品迭代、會員運營等手段長期投入品牌建設，挖深品類護城河。

肉類零食品牌旺家福，正循著這條路線不斷拓展生意版圖。旺家福線上業務負責人李文瑜向《天下網商》介紹，旺家福2024年入駐淘寶天貓平臺，天貓年貨節期間，其總銷售額同比去年近5倍增長。

天貓年貨節期間，旺家福推出的“老鹵雞腳筋”入駐李佳琦直播間，迅速成為熱銷單品，排名直播間肉類零食第一位，帶動銷售額破千萬元。李文瑜稱，淘寶達人直播不僅助推旺家福產品出圈，還引發消費者在社交平臺自發推薦，“像李佳琦這類的超級頭部達人，對新品牌的帶動效應依舊很好，無論是種草效應、粉絲黏性都特別好，能迅速幫助品牌破圈。”

今年年貨節，李佳琦受邀作為天貓美食年貨主理人。在行業撮合下，數十個新品牌、近百款新品進入了李佳琦的直播間，迅速成為全網爆款。

除了借勢突圍的新銳品牌外，“老字號”也在天貓尋求曝光。

以三元食品為例，其前身是1956年成立的北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司，逐步發展為如今的三元食品。

三元食品作為中華老字號，雖然在線下渠道耕耘已久，卻也是一個入淘不久的“新品牌”。近期，三元食品推出重磅新品“北京酸奶”，通過和天貓多場域聯動實現了銷量增長。其中，三元食品還針對淘寶88VIP人群開展免費品嘗、積分換購等活動。天貓年貨節期間，三元鮮奶旗艦店同比增長超過200%。

淘寶頭部達人的帶動，對三元食品這個老字號“新品牌”起到的效果也很明顯。三元食品方面透露，品牌與胡可在年貨節期間打造了專場直播，并為此投入大量資源，“胡可是第一個做三元奶卡和周期購機制的主播。我們在胡可直播間做了全場9折的活動機制，并同步設定粉絲額外福利。”

達人直播、品牌破圈、社交種草、貨架復購、會員留存、全域營銷……天貓的新品打爆策略和長效扶持機制，為不斷涌現的新品牌賦予了更強的爆發力和更綿長的“后勁”。有商家坦言，在其他平臺發展時，品牌相對更依賴達人或平臺紅利期，而天貓的服務體系和履約鏈路都更完善，更適于品牌穩健發展。

新品“百花齊放”，IP聯名成新熱點

新品是品牌的生命線。結合市場熱點推陳出新，是老字號煥發年輕活力的源泉。

臨近春節，禮盒套裝成為消費者的禮贈佳選。天貓平臺數據顯示，與往年不同，今年IP聯名禮盒的數量相較于同款禮盒明顯更多，品牌逐漸從請明星的帶貨方式轉變成短平快的IP聯名方式去帶動成交。“IP聯名的整體費用要低很多，幾百萬的IP費用就有可能創造幾千萬的成交量級，帶來的新用戶資產黏性也很強。”一位品牌商家告訴《天下網商》。

休閑食品品牌上好佳的歷史可以追溯到80年前，它正是IP聯名戰略的深度踐行者。天貓年貨節期間，上好佳與知名國產游戲《明日方舟》聯動，推出“脆享佳日”聯名款零食禮盒，內含全角色定制口味零食和精美周邊，引發搶購熱潮。

上好佳電商經理朱曉天透露，IP聯名款禮盒上線首日即在天貓售出6萬多單，截至受訪時，這款禮盒在天貓端銷售總額已超過千萬元。天貓年貨節期間，上好佳旗艦店整體增長超過50%。

與熱門二次元IP聯名，對新品的銷量助力立竿見影。天貓年貨節期間，荷美爾和《絕區零》的聯名禮盒上線半個月創下近千萬成交額，旺旺和《第五人格》的聯名禮盒單月成交額近5000萬元，在IP粉絲中積累了良好口碑。

在這些聯名案例中，國潮IP的影響力進一步凸顯，品牌的“推新”模式也迎來轉變：此前，品牌更傾向于選擇明星聯名，借用其影響力帶貨；如今，熱門IP（影視劇、游戲、動漫等）聯名成為了新品宣發的熱門方向。

無論是IP聯名禮盒還是明星禮盒，天貓無疑是這些新品禮盒上線的首選。從人群角度看，天貓平臺年輕用戶多，圈層豐富，有助于新品精準打入市場，為品牌積累優質人群資產。從平臺心智看，天貓多年來的營銷心智和新品首發平臺心智，以及針對新品的各類營銷資源，像小黑盒超級新品等，新品在天貓上的整體售賣速度和搜索量級一直優于其他平臺。此外，憑借自身穩固的電商基礎設施，天貓后臺系統穩定性強，有能力承接暴漲的流量。

年節消費火熱，品牌煥新生長

天貓年貨節是一面鏡子，照出品牌生意模式的變遷。眾多食品生鮮類品牌以淘寶天貓為根基，實現品牌面貌的革新和品牌價值的上探。

一方面，新品牌接連涌現，在天貓破圈觸達更廣泛的人群，擴大生意份額。新銳品牌如旺家福深耕天貓平臺，持續提升品牌規模，未來還將拓展矩陣店鋪，立志于做線上線下通盤發展的“國民品牌”。

另一方面，優質新品在天貓迅速成長，老字號借此推進年輕化轉型。三元食品在天貓建立線上品牌認知，推動新品“北京酸奶”快速搶占市場；上好佳與小馬寶莉、蛋仔派對、柯南等IP合作上新，通過天貓的特色營銷場域招攬年輕人群。

潮流瞬息萬變，新老品牌都在探索各自的破局增長之道。

天貓在這中間發揮了其獨特的功能性：既適合短期爆發，也有助于品牌進行長線布局。三元食品方面表示：“淘寶天貓不僅是銷售渠道，更是新品發布與趨勢引領的重要陣地。”朱曉天也提到，天貓已經從售貨渠道升級為品牌年輕化、數字化的戰略基點，“對食品品類來講，天貓是不可替代的”。

無論是令人目不暇接的新品，還是不斷嶄露頭角的新品牌，都是這片生意熱土的一個縮影：作為食品生鮮品牌爆發的第一陣地，天貓始終以豐富的人群、多元化的能力促進新老品牌高質增長，推動年節生意“升溫”。