和大師畫作撞設計，宜家碰瓷式創意絕了

出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧

長期以來，宜家帶給人性價比高、設計簡約的印象，由此成為都市年輕人的家居啟蒙，在租房或新居裝修時，很多人會首先想到宜家。

在《蝸居》里，宋思明看不上宜家，轉頭給海藻買了幾十萬的達芬奇實木家具，還說“只有小毛孩才去買宜家”。

因為宜家的產品相對親民，它的設計感常常被忽略。大家提起它，最先想到的是實用、劃算，卻很少將它與審美品位或藝術性聯系在一起。

宜家同款，藏身世界名畫

近期，宜家在中東市場推出了一組創意海報。

海報的核心創意很簡單，將藝術史上的經典畫作與宜家的日常產品進行并列對比。

海報左邊是大師的畫作，右邊則是對應的宜家產品實物圖和價格標簽。

例如，愛德華·蒙克畫作中作為背景的書柜，與宜家經典的BILLY書柜形態幾乎一致；亨利·馬蒂斯筆下的扶手椅，其輪廓和質感與宜家的STRANDMON扶手椅高度相似。

通過這種直觀的視覺對比，宜家傳達了偉大藝術家作品中蘊含的審美與智慧，與產品的設計理念是相通的。經典的美，并不是只存在于博物館，也可以以合理價格融入普通人的生活。

海報選取的藝術作品本身具有鮮明的現代性：亨利·馬蒂斯作為野獸派的核心代表，創作追求強烈的色彩、簡化的形式和直接的情感表達。他畫中的椅子，剝離了繁瑣細節，凸顯了舒適與愉悅的本質。同樣，愛德華·蒙克雖是表現主義先驅，但其畫作中作為背景的書柜，卻呈現出一種穩定、簡潔的功能性輪廓。

這些現代藝術先驅在探索新形式時，不自覺地為日常物件提煉出了超越時代的經典造型。

宜家所代表的斯堪的納維亞設計哲學，與這種現代藝術精神也有共通之處。源自北歐的斯堪的納維亞設計，核心在于將現代主義的功能要求與手工藝傳統中的人文關懷相結合，強調簡潔、實用、自然，以及“為大眾創造更美好日常生活”。

因此，一把椅子的設計，首要考量的是實用、舒適。這種專注于解決基本需求、摒棄無謂裝飾的設計過程，與藝術家們提煉物體本質的手法，最終指向了相似的終點。

所以，這組海報的巧妙之處在于，它揭示了一個被忽視的共識：無論是藝術家追求純粹的表達，還是設計師解決日常的問題，在面對“一把好椅子”“一個好書柜”這樣的命題時，最優解往往是相通的。

從廣告策略上看，通過將自己的產品與藝術史關聯，宜家為自己的設計尋找到了可靠的背書，將產品塑造成經得起時間考驗的經典設計，同時也向觀眾傳遞了自己的核心主張：Affordable Masterpieces，實現有格調的生活，未必需要昂貴的代價。

名畫營銷的多種打開方式

一直以來，將經典藝術與商業廣告結合，已成為品牌提升格調、制造話題的通用手法。這種創意不斷被品牌采納并開發出多種“舊瓶裝新酒”的表現手法，展現出藝術與大眾的多種可能。

迪卡儂在2020年天貓超級品牌日期間的這組海報，是一次典型的名畫“致敬”。直接借鑒了文藝復興巨匠拉斐爾《雅典學院》的經典構圖，即宏偉的對稱式拱門建筑，眾多學者濟濟一堂，展現哲學、科學、藝術的交融。

海報的創意在于，用阿里系28個萌趣的卡通IP形象，替換了畫中原有的哲人學者。這種古典學院與萌趣運動的強烈反差，瞬間消解了古典藝術的莊嚴感，也傳遞出運動的樂趣和參與性。

在海報中，所有IP均采用溫暖的毛氈質感，迪卡儂的IP以古典雕塑的形式被安置在拱門兩側的壁龕中，拱門上方寫著品牌主張“給熱愛運動的每個人”。

借助阿里動物園龐大的流量生態，海報將迪卡儂多元的運動場景自然滲透到不同圈層消費者的認知中。

還有2023年可口可樂的廣告片《杰作》（Masterpiece）。短片讓一瓶可口可樂在不同名畫中穿梭流轉：它被梵高用作《花瓶里的十五朵向日葵》中的一瓶，在蒙克的《吶喊》前劃過，甚至激活了愛德華·霍珀《夜游者》中的場景。

這部廣告用一瓶可樂作為敘事線索，將不同時代、不同風格的藝術品串聯成一個完整故事，暗示可口可樂如同藝術一樣，是連接不同時代與情感的通用媒介。

這精準詮釋了可口可樂“Real Magic”（真實魔力）的品牌理念，用頂尖的視覺特效和藝術史彩蛋，吸引觀眾的視線。

2024年巴黎奧運會開幕式，則將名畫創意從廣告屏幕搬到了現實中的塞納河。有一個很大膽的設計，是將多幅經典畫作中的人物做成藝術裝置，安放在塞納河邊時就如同在“潛水”一般。

這場視覺奇觀雖在當時引發爭議，卻也詮釋了文化表達的另類形式。

巴黎奧運會將法國引以為傲的藝術遺產，直接轉化為奧運盛會的公共語言，讓全球數十億觀眾在感受體育激情的同時，也完成了一次對法國藝術史最直觀的巡禮。

特侖蘇在2026年的春季營銷中，選擇了中國現代繪畫大師吳冠中的水墨畫作為創意基底，借助AIGC等多維融合技術，生動地動態還原了吳冠中筆下“從銀裝素裹到萬物復蘇”的春日生長脈絡。

吳冠中以中西融合的藝術風格、極簡寫意的東方意境著稱，其畫作是當代國畫革新的經典代表，其中蘊含的東方哲學，包括對自然生命的禮贊、對簡約與意境的追求，是對特侖蘇高端牛奶品牌所強調的“自然滋養”“有機生機”理念的絕佳詮釋。

通過技術讓經典水墨“活”起來，特侖蘇成功將藝術的美感轉化為品牌的質感，實現了東方美學精神與當代消費品價值主張的深度綁定，提升了品牌的文化厚度。

觀察這些案例，雖然形式各異，但它們都遵循了相似的邏輯。品牌通過借鑒已被歷史認可的經典藝術，快速獲取其附帶的審美價值、文化內涵與公眾情感，并將其高效轉移到自身品牌形象或具體產品之上。

在這一過程中，藝術變成了品牌與大眾進行深度、優雅溝通的最強媒介，本質上都是在為大眾化的產品賦予一份不言自明的經典感與正當性。

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