兒童手表市場“大變天”

你會給孩子買什么牌子的兒童手表？在以往，可能大多數(shù)家長的答案是小天才，但現(xiàn)在或許要變了。

去年，工信部發(fā)布《兒童手表安全技術(shù)要求》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿），其中首次提到不同品牌的兒童手表需支持通訊錄互相添加好友的功能。近期，圍繞該政策，品牌已開始行動。如華為與小尋正式啟動“跨品牌交友”功能，首批支持跨品牌交友功能的機(jī)型為小尋兒童電話手表 M7、華為兒童電話手表 5 Pro，兩個(gè)不同品牌的手表可通過“碰一碰”添加好友。

可以想象，未來無論是小天才還是華為、小米，任何品牌的兒童手表都可以更便利地相互添加好友，而這對兒童手表行業(yè)來講意味著巨變。

因?yàn)橄啾荣u硬件，以前的兒童手表更像是一門“社交生意”，如今，商業(yè)邏輯即將改變。

小天才的“制霸時(shí)代”要終結(jié)了

在兒童手表市場，可以說只有兩個(gè)品牌：小天才和其他。

根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，2025年上半年，全國一共賣出了超800萬臺兒童手表，僅小天才一家就占了35.3%的銷量，穩(wěn)居市場第一。排名第二的華為，占比為12.2%，“老三”小米米兔占比為9.4%。這種“小天才絕對領(lǐng)跑、其他品牌明顯落后”的格局，已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長的時(shí)間，即使華為、小米這兩個(gè)硬件巨頭，也難以撼動小天才在這個(gè)市場的統(tǒng)治地位。

兒童手表行業(yè)中，先入場的小天才的確占據(jù)先機(jī)，但使其成為“霸主”的關(guān)鍵，是它的封閉社交所形成的競爭壁壘。

2016年，小天才上線“碰一碰加好友” ，這個(gè)功能將復(fù)雜的加好友過程簡化成一個(gè)簡單的動作，給用戶帶來了極大的便利，但它同時(shí)也設(shè)置了一道“門檻”：只有同品牌的手表才能相互加好友。

基于小天才早期在市場上積累的用戶優(yōu)勢，該功能創(chuàng)造的“小天才好友圈”像滾雪球一樣，吸納的用戶越來越多，更重要的是它也越來越排外，這幾乎“綁架”了消費(fèi)者的選擇，讓消費(fèi)者不得不買它。“娃的畢業(yè)典禮，全班38個(gè)小朋友，我娃帶著華為手表，只加到了2個(gè)好友”，一位家長說，看到孩子戴著手表到處加好友，卻因品牌不同碰壁，最后只能妥協(xié)、換了小天才。

小天才的社交玩法及形成的封閉社交系統(tǒng)，也直接改寫了兒童手表市場的競爭規(guī)則，使其牢牢站在第一的位置。

因?yàn)楹⒆雍图议L選擇用哪個(gè)牌子的手表，往往是看班級里哪個(gè)品牌占比更高，而不是看產(chǎn)品性能。所以，不管其他品牌的手表做得多優(yōu)秀，消費(fèi)者也未必會選它，這堵住了華為和小米利用技術(shù)優(yōu)勢“圍攻”小天才、搶奪用戶的道路。

但是如今，不同品牌之間的封閉社交或?qū)⒈淮蚱疲苡绊懽畲蟮淖匀痪褪切√觳胚@個(gè)構(gòu)建在社交圈子之上的商業(yè)“帝國”。

事實(shí)上，小天才的增長神話已經(jīng)在漸漸褪色。洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，小天才手表的銷量與份額同比下滑了14.2%、0.9%，而華為的出貨量同比增長了31.5%，連帶品牌份額同比增長了3.9%。

跨品牌交友的出現(xiàn)，更讓小天才危機(jī)四伏。一旦小天才與其他品牌也實(shí)現(xiàn)了跨品牌交友，消費(fèi)者就不必被別人的選擇所左右，他們可以從性能、功能去考慮這個(gè)品牌、這個(gè)型號值不值得買。

從“拼社交”到“拼性能”

如果說過去兒童手表市場的競爭規(guī)則是“社交為王”，那這種通過兒童社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的時(shí)代，現(xiàn)在可能將要成為過去時(shí)了。這不單單是因?yàn)榭缙放平挥汛蚱屏瞬煌放浦g的封閉社交，而是過度社交引發(fā)的焦慮更直接地動搖了“社交為王”的商業(yè)根基。

這在小天才的身上已經(jīng)得到驗(yàn)證。

在小天才的用戶圈子，有“大佬”將其劃分為兩個(gè)時(shí)代，舊圈和新圈。舊圈始于2018年左右，孩子們在小天才世界里的社交比較單純，只是交友、分享生活，而在新圈里，社交變得簡單直接，主頁的贊和好友圈的贊成為一種地位的證明。為了獲得更多的贊，孩子們開始花更多的時(shí)間，想盡辦法去提高名氣。

這不但導(dǎo)致孩子的交友圈日漸形成了隱形的“等級制度”和鄙視鏈，圈子里的氣氛也變得更為功利化，甚至衍生了許多看不見的商業(yè)交易。

家長開始“用腳投票”。當(dāng)小天才繼續(xù)用新的社交玩法把孩子綁在自己的社交體系內(nèi)，華為選擇將產(chǎn)品功能簡化，這是很多家長排斥小天才、選擇華為的一個(gè)關(guān)鍵因素。如一位家長所說，我給孩子買電話手表就是為了能聯(lián)系到孩子、知道他在哪，不是讓他當(dāng)個(gè)玩具一樣到處社交，她吐槽“小天才的功能太多了，早就背離了家長的初衷，只是一味地討好孩子”。

就在上個(gè)月，我們看到，小天才暫時(shí)下線了“運(yùn)動贊”和“等級”功能。

從復(fù)雜到簡化，是兒童手表功能發(fā)展的一個(gè)大勢所趨，這意味著行業(yè)的競爭重點(diǎn)很可能要重新回到定位、通話、安全等“剛需功能”上。換句話說，兒童手表行業(yè)將要進(jìn)入拼性能、拼技術(shù)的時(shí)代，而這給市場帶來了一個(gè)重新洗牌的機(jī)會。

最受威脅的無疑還是小天才。雖然它在定位、通話、防水等基礎(chǔ)能力上已經(jīng)做得相當(dāng)成熟，可這些技術(shù)層面的功能無法像社交一樣成為其新的護(hù)城河，畢竟它面對的是華為、小米這兩大硬件巨頭。華為就是最好的例子，長期以來，華為兒童手表一直主打安全，它憑借安全需求的滿足，成功帶動了市場份額的上漲。

比如緊急SOS功能，華為兒童手表的緊急SOS功能在2023年協(xié)助找回兒童超15萬人次，推動產(chǎn)品滲透率從2020年的12%上升到了2024年的31%。

華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)玩家的想象力，還在于其背后的家庭智能生態(tài)在未來可能會形成更大的優(yōu)勢，成為撬動用戶的一個(gè)重要因素。因?yàn)橄啾确忾]生態(tài)，一個(gè)開放的、智能的生態(tài)在未來可能能帶來更多有創(chuàng)意的玩法，而本來就是華為、小米品牌用戶的家長，也會趨向購買同一品牌的兒童手表。

兒童手表還是一門好生意嗎？

行業(yè)巨頭的“讓位”，或許讓其他品牌迎來新的機(jī)遇，可前路未必就是一路坦途。

過去幾年，兒童手表的市場滲透率一直在不斷增加，且增速很快。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院《2022—2027年中國兒童智能手表行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報(bào)告》，兒童智能手表的市場普及率從2021年的20%提升至2025年的35%。這相當(dāng)于每三個(gè)中國孩子中就有一個(gè)擁有兒童智能手表，而且這個(gè)比例在城市兒童中更高，接近50%。

滲透率的快速提升和市場規(guī)模的擴(kuò)大，讓小天才等品牌賺得盆滿缽滿，但這種增長是否已經(jīng)到達(dá)天花板了呢？

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國智能腕戴設(shè)備零售市場月度追蹤報(bào)告》顯示，2025年第三季度，中國智能手表手環(huán)市場在線上線下全渠道的銷量為1733萬臺，同比2024年增長6.7%；比起上半年33.4%的同比漲幅，第三季度顯著放緩了增速。進(jìn)入11月，市場顯得更加疲軟，線上監(jiān)測市場（含內(nèi)容電商）的銷量為283.8萬臺，同比下降25.4%。

其中，三大品類成人智能手表、兒童智能手表和智能手環(huán)在線上市場的規(guī)模均呈現(xiàn)下滑，下滑幅度為：智能手環(huán)>兒童智能手表>成人智能手表。

從宏觀來看，我國出生人口的持續(xù)下滑，對幾乎所有以嬰幼兒及兒童為消費(fèi)群體的行業(yè)產(chǎn)生的影響，已經(jīng)難以忽略。根據(jù)七普（2020年11月1日零時(shí)）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國0-14歲人口為25338萬人，占比17.95%。到了2024年，0-14歲人口為22240萬人，占比僅為15.8%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于世界平均水平。

四年的時(shí)間，少了3098萬人。當(dāng)兒童的數(shù)量越來越少，兒童消費(fèi)的規(guī)模自然就縮小，最開始影響的是嬰幼兒群體面向的市場，而后會蔓延到年齡更大的兒童消費(fèi)群體。兒童智能手表就是其一。

消費(fèi)群體縮減，可以說是不可逆的，在這一背景下，產(chǎn)品賣得越來越貴，更給兒童手表市場的擴(kuò)大增加了困難。

曾幾何時(shí)，花不到百元便能買到一款好看的兒童手表，但當(dāng)兒童手表加上“智能”二字后，價(jià)格便直線飆升，邁入千元價(jià)位。前兩年，一個(gè)“2299元兒童電話手表是否綁架了家長”的話題，一度引發(fā)網(wǎng)友們的熱議，這場討論的起點(diǎn)，正是小天才品牌推出的2299元小天才電話手表Z10款。

根據(jù)RUNTO線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，兒童智能手表在線上市場的銷量為193.8萬臺，同比增長9.5%，銷售額達(dá)9.5億元，同比增長26.7%，市場均價(jià)為492元，依然向上堅(jiān)挺。

小天才帶領(lǐng)兒童手表向高端市場沖擊，它的底氣很大程度正是來自封閉的社交圈子以及這個(gè)圈子里日漸形成的攀比風(fēng)氣。以前，家長很多時(shí)候不得不為越來越貴的智能手表買單，現(xiàn)在他們的選擇多了，這種上漲的趨勢很可能會被抑制。而且為了爭奪越來越少的兒童群體，降價(jià)或許才是大趨勢，只是屆時(shí)，品牌再想躺著賺錢就難了。

尤其是小天才，它必須重新尋找新的故事了。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。