美妝代運營“失速”：從百億神話到年虧數千萬

品牌自營成潮，流量格局重構，美妝代運營的“橋梁”價值正被消解。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

近日，“美妝代運營第一股”麗人麗妝發布業績預告，預計2025年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7900萬元至6320萬元，虧損幅度較上年同期顯著擴大，持續暴露轉型期經營壓力。

作為行業縮影，麗人麗妝的困境并非個例，更折射出整個行業在流量重構、品牌關系變遷、戰略轉型下的集體焦慮。若羽臣、壹網壹創、悠可等頭部玩家雖處境各異，但均面臨相似結構性挑戰，這場虧損恰似警鐘，催促行業走出舒適區，直面生存與進化的深度轉型。

麗人麗妝的業績崩塌，是“傳統模式失靈”與“新增長曲線未成”共同作用的結果。公司早年依托天貓流量紅利與國際品牌線上化需求迅速崛起，2020年上市時市值一度突破220億元。然而五年間，其市值蒸發近200億，2025年預計巨虧，標志其轉型步入嚴峻十字路口。

圖/近5年麗人麗妝業績表現

品牌合作大規模流失是業績下滑的直接導火索。近年來，歐萊雅、蘭蔻、玉澤等多個知名品牌相繼終止合作，轉為自營。其合作品牌數量從高峰期的超60個銳減至2024年中的22個，流失率超過60%。這背后是行業邏輯的根本轉變：隨著電商運營日趨標準化、品牌自建團隊能力成熟，代運營商原有的“橋梁”價值被稀釋，尤其對于已掌握經驗的頭部品牌而言，收回運營權以掌控數據、提升利潤成為自然選擇。

自有品牌轉型受挫則使公司雪上加霜。為應對品牌流失，麗人麗妝自2014年起嘗試孵化自有品牌，先后推出momoup、美壹堂、玉容初等，并投資Exacting、怪力浴室等品牌。但巨額投入未換回相應收益，自有品牌營收占比始終未突破10%，反成業績“拖累”。公司坦言2025年虧損主因系自有品牌處于推廣期，投入未產生效益。

圖/麗人麗妝旗下自有品牌玉容初

其深層困境在于陷入了“代運營思維”慣性。代運營的核心能力在于渠道運營與流量轉化，而成功打造品牌需產品研發、供應鏈管理、品牌心智構建等全鏈條能力，這恰是麗人麗妝的短板。其產品缺乏核心技術壁壘，供應鏈整合弱，且渠道過度依賴天貓（天貓渠道收入占比超75%），在抖音等內容電商平臺布局滯后，導致自有品牌投入大多淪為“無效消耗”。

在麗人麗妝深陷虧損之時，同行企業憑借不同戰略呈現出分化態勢，為行業轉型提供了多元參照。

若羽臣憑借自有品牌與全渠道布局實現逆勢增長，成為轉型范本。2025年前三季度，其營收同比增長85.30%，凈利潤增長81.57%。其中自有品牌營收占比已達55.1%，超越代運營業務成為增長主引擎。與麗人麗妝的被動嘗試不同，若羽臣自2020年便主動戰略升級，孵化出家清品牌“綻家”與口服美容品牌“斐萃”。2025年前三季度，綻家累計營收6.8億元，同比增長148.6%；斐萃營收3.62億元，自有品牌已成為其業績的堅實支撐。渠道上，其早早布局抖音，目前該渠道收入占比已達37.24%，通過“貨找人”邏輯實現高效轉化。

圖/若羽臣孵化的口服美容品牌“斐萃”

壹網壹創則選擇了以技術賦能與業務優化穩守盈利的路徑。2025年前三季度，其營收雖同比下降13.42%，但歸母凈利潤實現3.94%的增長，呈現“收入降、利潤增”的優化態勢。公司核心策略是收縮低毛利分銷業務，聚焦高毛利品牌管理服務，使毛利率提升至29.98%。同時，公司確立AI電商戰略，推出自研系統，與平臺合作推進AI應用，通過技術降本增效。在內容電商與新興領域的前瞻布局，為其儲備長期動能。

悠可集團的路徑則凸顯了客戶結構依賴的風險。作為曾經的龍頭，悠可曾深度服務多家國際美妝巨頭，但近年來先后失去雅詩蘭黛、歐萊雅等大客戶，業績承壓。其困境印證了行業普遍問題：過度依賴少數頭部品牌，缺乏深度綁定機制，一旦品牌轉向自營，代運營商便面臨收入斷層風險。悠可正通過拓展中小品牌客戶、強化精細化運營尋求緩解之道。

麗人麗妝與同行的發展分化，集中暴露了美妝代運營行業面臨的三大核心挑戰。

首先，流量格局重構帶來生存壓力。傳統貨架電商紅利消退，內容電商崛起，流量趨于碎片化。代運營商擅長的“人找貨”邏輯，與內容平臺“貨找人”的邏輯存在本質差異，對內容創作、直播運營等能力提出新要求。過度依賴單一平臺（如天貓）的企業易陷入增長瓶頸，而未能及時布局新興渠道者則可能錯失增長機遇。

其次，品牌自營化浪潮加劇競爭。隨著電商運營標準化程度提高，越來越多品牌，尤其是頭部品牌，選擇自建團隊。代運營商的中間價值被稀釋，合作穩定性下降。行業數據顯示，單一大客戶流失可能導致服務商收入驟降超30%。而中小品牌雖數量眾多，但普遍議價能力弱、市場份額有限，難以支撐代運營商規模增長。

最后，核心能力缺失制約轉型。行業傳統優勢集中于渠道運營與流量轉化，而向產業鏈上下游延伸——無論是做深品牌服務還是孵化自有品牌——均需研發、供應鏈、品牌建設等全鏈條能力。行業平均研發投入占比不足3%，遠低于國際品牌的8%以上，導致核心競爭力構建緩慢。從“輕資產”的服務模式轉向需要重投入的品牌模式，對企業的資金、庫存及綜合管理能力均是嚴峻考驗。

盡管挑戰嚴峻，但美妝代運營行業并未走向終結，而是步入一個分化與重構的新階段。缺乏核心競爭力的企業將被淘汰，而能精準把握趨勢、構建差異化優勢的企業有望突圍。未來行業將呈現以下關鍵發展方向：

1.自有品牌與代運營業務協同發展將成為重要路徑。若羽臣的成功表明，代運營所積累的渠道、數據和運營經驗，可為自有品牌孵化提供支撐；而成功的自有品牌能提升企業盈利能力和抗風險性，形成業務互補。關鍵在于找到平衡，避免資源內耗，并構建真正的產品與品牌壁壘。

2.技術賦能與全渠道運營能力將成為核心競爭力。壹網壹創的實踐印證，通過AI、大數據等技術賦能，可大幅提升運營效率、降低人力成本，突破傳統服務的管理半徑。同時，構建覆蓋全域電商的運營能力已成為生存必備。頭部企業通過數據中臺整合多平臺運營，可實現效率的顯著提升。未來，代運營商需從“基礎服務商”向“品牌增長伙伴”升級，提供更具附加值的全鏈路解決方案。

3.全球化布局與產業鏈整合將打開新增長空間。面對國內市場的激烈競爭，出海成為頭部企業的重要選項。東南亞等海外市場電商增速快、傭金率較高，是一片潛力巨大的藍海。同時，通過投資、合作等方式向上游供應鏈或下游渠道延伸，構建更穩固的產業生態，將成為建立長期壁壘的關鍵。

麗人麗妝的巨虧，是美妝代運營行業粗放增長時代結束的鮮明標志。而若羽臣、壹網壹創等企業的探索，則為行業指明了在震蕩中進化突圍的可能方向。行業的“黃金時代”已然落幕，一個依靠精細化運營、技術驅動和差異化競爭的新周期正徐徐展開。

對于所有行業參與者而言，唯有徹底擺脫對單一模式與流量的依賴，在自有品牌孵化、技術賦能、全渠道運營或全球化布局中構建起難以替代的核心競爭力，方能在新一輪行業洗牌中立于不敗之地，實現可持續的長期發展。未來，行業集中度將進一步提升，具備全鏈條視野與創新魄力的企業，將引領行業價值鏈的整體躍遷。