連續(xù)兩年失守中國(guó)市場(chǎng)，德系豪華三強(qiáng)打響“自救戰(zhàn)”

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

繼2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量集體承壓下滑后，2025年，德系豪華三強(qiáng)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的表現(xiàn)持續(xù)低迷，銷量再度迎來(lái)集體下挫。

2026年開(kāi)年，BBA相繼公布了2025年銷量數(shù)據(jù)。其中，寶馬全球銷量為246.37萬(wàn)輛，同比微增0.5%；奔馳全球銷量為216.0萬(wàn)輛，同比下降10.0%；奧迪全球銷量低于寶馬和奔馳，為162.36萬(wàn)輛，同比下降2.9%。

中國(guó)市場(chǎng)是BBA全球最大的單一市場(chǎng)。2025年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度遠(yuǎn)超全球平均水平。寶馬憑借62.55萬(wàn)輛的銷量勉強(qiáng)守住BBA榜首之位，但同比降幅仍達(dá)12.5%；奧迪以61.75萬(wàn)輛的成績(jī)緊隨其后，5.6%的同比降幅為BBA中最小；奔馳則遭遇重創(chuàng)，57.5萬(wàn)輛的銷量對(duì)應(yīng)19%的同比降幅，成為BBA中表現(xiàn)最差的品牌。

BBA在中國(guó)市場(chǎng)銷量全面走低的趨勢(shì)早在2024年便已顯現(xiàn)，對(duì)比寶馬同比下降13.4%、奧迪同比下降10.9%、奔馳同比下降7.0%，三個(gè)品牌在2025年的銷量下滑態(tài)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，較2024年銷量合計(jì)減少接近26萬(wàn)輛。

在銷量下滑的表象之下，暴露出了德系豪華三強(qiáng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐遲緩與品牌溢價(jià)能力持續(xù)衰減，面對(duì)市場(chǎng)份額被鯨吞蠶食的困境，BBA不得不重新審視并調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、中國(guó)豪車市場(chǎng)已變天

參考懂車帝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，BBA中奔馳的市場(chǎng)表現(xiàn)最為疲軟，其SUV與轎車產(chǎn)品線均出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。其中，2025年奔馳C級(jí)銷量同比減少3.54萬(wàn)輛，成為下滑最明顯的車型，而奔馳GLC緊隨其后，同比減少2.74萬(wàn)輛。此外，奔馳E級(jí)、奔馳GLB的銷量也分別同比減少1.47萬(wàn)輛和1.74萬(wàn)輛。

奧迪的情況也不容樂(lè)觀。2025年奧迪的主力車型之一奧迪A4L銷量同比減少2.74萬(wàn)輛，其余大多數(shù)車型的銷量降幅集中在0.5萬(wàn)輛至1.5萬(wàn)輛之間。不過(guò)，奧迪A3成為唯一亮點(diǎn)，以1.2萬(wàn)輛的同比增量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。

寶馬的市場(chǎng)表現(xiàn)略好于奔馳和奧迪。2025年，寶馬的產(chǎn)品線呈現(xiàn)“轎車堅(jiān)挺、SUV遇冷”的分化局面，其中寶馬3系銷量同比增加1.19萬(wàn)輛，寶馬5系同比增加2.74萬(wàn)輛，而寶馬X3銷量則同比減少3.34萬(wàn)輛，寶馬X1同比減少3萬(wàn)輛。

BBA在中國(guó)市場(chǎng)銷量的下滑對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生了直接而顯著的沖擊。以2025年前三季度為例，盡管寶馬以999.99億歐元的營(yíng)收保持領(lǐng)先，但5.6%的營(yíng)收同比降幅與6.9%的凈利潤(rùn)同比降幅已難掩經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)；奔馳的營(yíng)收為985.24億歐元，與寶馬差距甚微，可奔馳不僅是BBA中營(yíng)收同比降幅最大的品牌，凈利潤(rùn)更是暴跌50.3%。相比之下，奧迪是唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正向增長(zhǎng)的品牌，不過(guò)其凈利潤(rùn)跌幅超過(guò)兩成，面臨“增收不增利”壓力。

在中國(guó)豪車市場(chǎng)，BBA曾長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位，如今面臨著銷量下滑與業(yè)績(jī)承壓的雙重困境，在很大程度上反映出中國(guó)豪車市場(chǎng)的格局已然生變。

一個(gè)鮮明的信號(hào)在于，BBA的價(jià)格正迎來(lái)集體“大跳水”。

2026年開(kāi)年，寶馬率先在中國(guó)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的降價(jià)潮，此次調(diào)價(jià)的力度與覆蓋范圍令人咋舌。其中，寶馬i7 M70L（旗艦純電）官方指導(dǎo)價(jià)直降30.1萬(wàn)元，在市場(chǎng)上引起了軒然大波；寶馬735Li官方指導(dǎo)價(jià)由91.9萬(wàn)元降至80.8萬(wàn)元；寶馬740Li領(lǐng)先型由106.9萬(wàn)元降至93.8萬(wàn)元。此外，寶馬旗下十余款車型同步跨入30萬(wàn)級(jí)以下區(qū)間。

面對(duì)寶馬的激進(jìn)降價(jià)，奔馳和奧迪陷入了兩難的境地，在維持品牌形象與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間艱難權(quán)衡。

雖然奔馳并沒(méi)有像寶馬一樣進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，但經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)，給出了一定幅度的優(yōu)惠。在部分地區(qū)，奔馳C級(jí)的終端優(yōu)惠幅度達(dá)到了8 萬(wàn)元至10萬(wàn)元，奔馳E級(jí)的優(yōu)惠幅度也達(dá)到了10萬(wàn)元以上。

奧迪也在價(jià)格策略上進(jìn)行了一些調(diào)整。懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，奧迪A4L的終端優(yōu)惠幅度達(dá)到7萬(wàn)元至8萬(wàn)元；2026款?yuàn)W迪Q5L官方指導(dǎo)價(jià)直接下調(diào)接近4萬(wàn)元，部分車型優(yōu)惠幅度甚至高達(dá)11.88萬(wàn)元。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著B(niǎo)BA的“身份溢價(jià)”持續(xù)瓦解，其長(zhǎng)期構(gòu)建的“豪華敘事”也將被逐步打破。

二、BBA在華遇生存挑戰(zhàn)

BBA在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇滑鐵盧并非偶然，而是“外壓加劇”與“內(nèi)憂凸顯”雙重挑戰(zhàn)疊加的必然結(jié)果。

外壓加劇體現(xiàn)在伴隨中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。蔚來(lái)、鴻蒙智行、理想汽車等國(guó)產(chǎn)高端品牌以新能源革命為契機(jī)，以“科技豪華”為突破口，在中國(guó)豪車市場(chǎng)中迅速搶占了一席之地，并對(duì)BBA的市場(chǎng)地位造成了顯著的沖擊。

以鴻蒙智行旗下尊界S800為例，其價(jià)格區(qū)間為70.8萬(wàn)至101.8萬(wàn)元，上市僅19天大定訂單即突破5000輛，上市175天大定訂單超過(guò)18000輛。2025年12月，尊界S800銷量為4223輛，連續(xù)四個(gè)月位居70萬(wàn)級(jí)以上豪華轎車銷量榜首。

截至2025年12月，價(jià)格區(qū)間為46.98萬(wàn)至56.98萬(wàn)元的問(wèn)界M9，累計(jì)銷量已超過(guò)26萬(wàn)輛，并且連續(xù)20個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)級(jí)以上豪車銷量冠軍。此外，理想L9/L8/L7系列在30萬(wàn)至50萬(wàn)元家庭豪華SUV市場(chǎng)形成了穩(wěn)固的“鐵三角”，其中理想L9在2025年的月均銷量為4000輛左右，成為高端家庭用戶首選車型之一。

此外，特斯拉在中國(guó)豪車市場(chǎng)上同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)大的影響力，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、渠道、品牌、服務(wù)、政策七大維度的創(chuàng)新，形成對(duì)BBA的全方位打擊。2025年，特斯拉以62.57萬(wàn)輛的成績(jī)首次登頂中國(guó)豪華品牌銷量冠軍，終結(jié)了BBA長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的壟斷地位。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，特斯拉銷量比第二名寶馬高出約200輛，大幅領(lǐng)先于奔馳和奧迪。

內(nèi)憂凸顯則體現(xiàn)在BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏嚴(yán)重滯后。當(dāng)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展時(shí)，BBA更多的是采用燃油平臺(tái)衍生或“油改電”方案，續(xù)航里程與智能化水平均落后于同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)高端車型，錯(cuò)過(guò)了關(guān)鍵窗口期。

2025年，新能源汽車滲透率一路狂飆，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)最耀眼的增長(zhǎng)極。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)新能源零售滲透率已達(dá)53.9%，其中12月的滲透率高達(dá)59.1%，創(chuàng)下歷史新高。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著中國(guó)汽車市場(chǎng)正式進(jìn)入“新能源主導(dǎo)、燃油車為輔”的新階段。

然而，BBA的基本盤仍以燃油車型為主，2025年三個(gè)品牌的新能源車型占比均不足兩成。隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度提升與消費(fèi)需求升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將新能源車型納入購(gòu)車首選，這也讓BBA在新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。

相較于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后，智能化層面的代差更顯致命且難以追趕。2025年，具備L2級(jí)輔助駕駛功能車型的滲透率逼近70%，支持城市NOA車型的銷量超過(guò)300萬(wàn)輛。相比之下，BBA的智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)展較為緩慢，雖然BBA在部分車型上也推出了輔助駕駛系統(tǒng)，但功能的豐富性和實(shí)用性較國(guó)產(chǎn)高端品牌和特斯拉仍存在一定差距，尤其是針對(duì)復(fù)雜路況的識(shí)別和應(yīng)對(duì)能力還有待提高。

如果BBA不能及時(shí)補(bǔ)齊在電動(dòng)化與智能化層面的短板，未來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)還將繼續(xù)受到擠壓。

三、本土化合作成突圍路徑

面對(duì)國(guó)產(chǎn)高端品牌的沖擊，BBA選擇在激烈的博弈中加速落地本土化戰(zhàn)略，試圖通過(guò)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的本土化重構(gòu)尋求新的突破口。

寶馬在2026年開(kāi)啟了一系列技術(shù)革新與戰(zhàn)略調(diào)整，試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，重回增長(zhǎng)軌道。2025年9月，寶馬推出了Neue Klasse純電專屬架構(gòu)，包括第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、自研“駕控超級(jí)大腦”以及與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)。其中，為中國(guó)市場(chǎng)定制的長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3計(jì)劃2026年在沈陽(yáng)工廠量產(chǎn)，該車型CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，有望成為寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

奔馳在2026年也制定了一系列應(yīng)對(duì)策略，主要圍繞產(chǎn)品升級(jí)與智能化轉(zhuǎn)型展開(kāi)。在產(chǎn)品升級(jí)方面，奔馳計(jì)劃基于新平臺(tái)打造更多車型，2026年奔馳旗下三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續(xù)亮相；在智能化轉(zhuǎn)型方面，奔馳加大了對(duì)MB.OS操作系統(tǒng)的優(yōu)化和智能駕駛技術(shù)的研發(fā)投入，以提升智能座艙的本土化體驗(yàn)。

奧迪則采取了技術(shù)合作與本土化深耕的策略。在技術(shù)合作方面，奧迪與華為展開(kāi)深度合作，引入先進(jìn)的智駕系統(tǒng)。一汽奧迪推出的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron以及上汽奧迪推出的A5 Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統(tǒng)；在本土化深耕方面，奧迪計(jì)劃于2026年推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron、全新奧迪A6L等本土化車型，這些車型在設(shè)計(jì)、配置等方面都充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求。

依托百年品牌積淀，憑借對(duì)豪華車市場(chǎng)的深刻洞察與頂尖的產(chǎn)品定義能力，BBA曾在燃油車時(shí)代牢牢掌握著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。然而時(shí)移世易，電動(dòng)化與智能化浪潮正在重塑汽車行業(yè)的底層邏輯和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。這場(chǎng)關(guān)乎生存的“自救戰(zhàn)”，對(duì)BBA的考驗(yàn)不止于產(chǎn)品力的迭代升級(jí)，更在于顛覆傳統(tǒng)燃油車造車思維的決心與勇氣，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)節(jié)奏，以及智能化技術(shù)的本土化落地成效，將成為決定BBA能否在新一輪產(chǎn)業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在。