比亞迪國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量驟減30萬(wàn)，問(wèn)題究竟出在哪

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025年，我國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企的亮眼成績(jī)單，離不開(kāi)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年汽車(chē)出口數(shù)據(jù)，我國(guó)全年汽車(chē)出口量再創(chuàng)新高，達(dá)709.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.1%，較2024年的585.9萬(wàn)輛和2023年的491萬(wàn)輛實(shí)現(xiàn)持續(xù)跨越式增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的行業(yè)發(fā)展韌性。

圖/2025年我國(guó)汽車(chē)出口情況

來(lái)源/中汽協(xié) 新能源觀截圖

其中，奇瑞連續(xù)23年位居中國(guó)品牌乘用車(chē)出口第一，2025年出口量達(dá)134.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.4%，占總出口量的18.9%。

整車(chē)出口中最大的“黑馬桂冠”被比亞迪摘得。

比亞迪2025年出口達(dá)105.4萬(wàn)輛，與2024年同期相比，比亞迪出口增速最為顯著，排名從第六上漲到第二。

得益于出口數(shù)量的大幅提升，2025年比亞迪以460萬(wàn)輛的成績(jī)，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。只不過(guò)，一個(gè)頗為有意思的點(diǎn)在于，2025年比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量為355萬(wàn)輛，較2024年的385.3萬(wàn)輛，少賣(mài)了超30萬(wàn)輛車(chē)。

事實(shí)上，在2025年7月，比亞迪汽車(chē)產(chǎn)量就已連續(xù)三個(gè)月同比下滑。9月，比亞迪銷(xiāo)量出現(xiàn)了自2024年3月以來(lái)的首次同比下滑。到2025年12月，比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量420398輛，同比下滑約18.2%。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，比亞迪不得不將增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)向海外以尋求新突破。而這一頹勢(shì)的出現(xiàn)絕非偶然，其背后暗藏著比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷的六大核心原因。

1.先發(fā)優(yōu)勢(shì)“消失殆盡”

比亞迪推出新能源車(chē)的時(shí)間可以追溯至2008年，其第一款車(chē)是F3 DM。在蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)創(chuàng)立的2014年，比亞迪已經(jīng)交出了2.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)單，是新能源車(chē)市場(chǎng)絕對(duì)的榜首位置。

圖/比亞迪F3 DM

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2021年5月，比亞迪的第100萬(wàn)輛新能源車(chē)在深圳交付，而2021年全年，比亞迪新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售約60.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)218.3%，占其總銷(xiāo)量的81.59%。

2022年4月，比亞迪發(fā)布公告，宣布公司自2022年3月開(kāi)始，停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于純電動(dòng)車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的研發(fā)與銷(xiāo)售。

圖/比亞迪發(fā)布公告停止燃油車(chē)整車(chē)生產(chǎn)

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比亞迪的這一決策，一時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)和汽車(chē)行業(yè)引起了高度關(guān)注。但也正是因?yàn)檫@一提早布局，不僅讓比亞迪成為首個(gè)押注新能源汽車(chē)的傳統(tǒng)整車(chē)廠，也讓其率先搶占了新能源市場(chǎng)空白，吃到了政策扶持、市場(chǎng)需求爆發(fā)初期的紅利，一度占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的大半壁江山。

但隨著新能源賽道成為行業(yè)共識(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)整車(chē)廠開(kāi)始意識(shí)到汽車(chē)行業(yè)燃油車(chē)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新能源車(chē)時(shí)代已然到來(lái)。

隨后包括上汽、一汽、吉利、奇瑞等在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車(chē)大廠開(kāi)始紛紛發(fā)力新能源車(chē)，比亞迪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也被快速稀釋。

尤其是在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)之為采用了“摸著比亞迪過(guò)河”策略的吉利，推出了對(duì)標(biāo)比亞迪海鷗的星愿、對(duì)標(biāo)比亞迪漢的銀河星耀8等。

圖/吉利星愿--銀河星耀8

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2025年吉利新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為?168.78萬(wàn)輛?，同比增長(zhǎng)90%，創(chuàng)歷史新高。而這高達(dá)90%的增長(zhǎng)背后，或許不少來(lái)自比亞迪在國(guó)內(nèi)近30萬(wàn)輛銷(xiāo)量的流失。

此外，長(zhǎng)安深藍(lán)、奇瑞風(fēng)云等品牌也密集推出混動(dòng)競(jìng)品，新勢(shì)力品牌亦在智能化領(lǐng)域形成補(bǔ)充沖擊，尤其是零跑的強(qiáng)勢(shì)崛起，多重夾擊下，比亞迪的市場(chǎng)領(lǐng)先地位被持續(xù)削弱。

2.技術(shù)、電池等市場(chǎng)驚艷度下降

一度在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量持續(xù)攀升的比亞迪，除了因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)吃到的政策紅利，還因?yàn)槠涞镀姵睾虳M-i超級(jí)混動(dòng)等帶來(lái)的技術(shù)壁壘。

前者以高安全性、高能量密度緩解了新能源消費(fèi)者對(duì)電池安全的顧慮；后者則打破了合資品牌在混動(dòng)領(lǐng)域的壟斷，更是讓秦PLUS、宋PLUS等車(chē)型一上市就成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

圖/比亞迪秦--比亞迪宋

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2022年底，由豐田置換成比亞迪宋PLUS的小劉，正是看中了彼時(shí)比亞迪在技術(shù)方面的領(lǐng)先。小劉直言，“不管是續(xù)航還是價(jià)格，宋PLUS都在其它車(chē)型中優(yōu)勢(shì)明顯?！?/p>

只是，現(xiàn)如今，這份技術(shù)光環(huán)正在逐漸褪色。

2025年12月5日，比亞迪董事長(zhǎng)兼CEO王傳福在臨時(shí)股東大會(huì)上公開(kāi)坦言，當(dāng)前比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)階段性下滑，部分原因在于“技術(shù)領(lǐng)先度不如前幾年”。

王傳福指出，在新能源汽車(chē)電動(dòng)化上半場(chǎng)，比亞迪憑借刀片電池、DM-i混動(dòng)平臺(tái)等創(chuàng)新技術(shù)迅速崛起；但進(jìn)入智能化下半場(chǎng)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，用戶(hù)對(duì)智能駕駛、充電效率、低溫性能等體驗(yàn)提出更高要求。

“比如充電速度仍比加油慢，電池在低溫環(huán)境下的性能仍未完全對(duì)標(biāo)燃油車(chē)?！蓖鮽鞲１硎?，“這些痛點(diǎn)亟需通過(guò)新一輪技術(shù)突破來(lái)解決。”

從市場(chǎng)端來(lái)看，不管是吉利雷神EM-i超級(jí)電混、上汽的DMH，還是問(wèn)界、理想偏愛(ài)的增程，亦或是燃油車(chē)品牌喜歡的輕混，都在很大程度上削弱了比亞迪的優(yōu)勢(shì)。

圖/雷神EM-i--榮威M7DMH

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而在電池技術(shù)方面，巨頭寧德時(shí)代已經(jīng)擁有麒麟、神行、驍遙三大品牌，覆蓋純電、插電、增混技術(shù)路線(xiàn)，可以提供動(dòng)力電池矩陣化解決方案，不管是在產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)量方面，都已經(jīng)在行業(yè)“遙遙領(lǐng)先”，甚至也成為很多消費(fèi)者的買(mǎi)電車(chē)首選因素。

3.行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，比亞迪未能逃脫

隨著新能源汽車(chē)核心技術(shù)的快速普及，行業(yè)“同質(zhì)化問(wèn)題”愈發(fā)嚴(yán)重。不管是從外觀設(shè)計(jì)到核心配置，甚至是顏色的趨同現(xiàn)象都屢見(jiàn)不鮮。

這一行業(yè)背景下，比亞迪同樣也未能跳出這一困局。

比如在產(chǎn)品端，大6座SUV盛行，幾乎所有的主流品牌都已經(jīng)推出了大六座車(chē)型。比亞迪旗下騰勢(shì)N8、騰勢(shì)N8L自身在配置、設(shè)計(jì)、尺寸等方面已經(jīng)使消費(fèi)者“迷惑”。再加上問(wèn)界M8、問(wèn)界M7、理想L8、深藍(lán)S09、樂(lè)道L90、銀河M9等，消費(fèi)者簡(jiǎn)直眼花繚亂。

動(dòng)力系統(tǒng)層面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為直接。比亞迪賴(lài)以成名的DM-i混動(dòng)技術(shù)，隨著專(zhuān)利壁壘逐漸弱化，已成為行業(yè)主流配置邏輯。以其爆款車(chē)型宋PLUS DM為例，其搭載的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)+160kW電動(dòng)機(jī)的動(dòng)力組合，與吉利銀河L7的1.5T混動(dòng)系統(tǒng)核心架構(gòu)一致。

圖/DM-i混動(dòng)技術(shù)

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一位打算換車(chē)的消費(fèi)者直言，自己從2026年年初就開(kāi)始對(duì)比比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等多個(gè)品牌的車(chē)型，仍沒(méi)敲定最終選擇，“市面上主流車(chē)型看了個(gè)遍，不管是定價(jià)區(qū)間、核心配置，還是基礎(chǔ)性能，都給人一種‘大同小異’的感覺(jué)，選來(lái)選去分不清核心差異，越對(duì)比越糾結(jié)”。

上述消費(fèi)者進(jìn)一步吐槽，不僅核心參數(shù)趨同，就連內(nèi)飾的配色、布局也高度相似，“清一色的大屏+簡(jiǎn)約座艙，淺灰、米白的內(nèi)飾配色幾乎成了標(biāo)配，想選一款有獨(dú)特設(shè)計(jì)感、能彰顯個(gè)人喜好的車(chē)特別難，有時(shí)候看了好幾款車(chē)型，轉(zhuǎn)頭就忘了各自的樣子。”

4.各個(gè)價(jià)格區(qū)間，勁敵環(huán)伺

顯然，趨同的不只是設(shè)計(jì)、定位，還有價(jià)格，這樣就使得比亞迪在各個(gè)價(jià)格區(qū)間，均遭遇了強(qiáng)勁的對(duì)手，市場(chǎng)壓力與日俱增。

具體來(lái)看，在10萬(wàn)元以下入門(mén)市場(chǎng)，比亞迪海鷗曾經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)居榜首。但隨著吉利星愿的“殺出”，其憑借更高的性?xún)r(jià)比和顏值，搶占了海鷗“銷(xiāo)冠”的頭銜。數(shù)據(jù)顯示，2025年，星愿賣(mài)了46萬(wàn)多輛，平均下來(lái)每分鐘就賣(mài)出一輛。而這一價(jià)格區(qū)間還有另一“強(qiáng)敵”——上汽通用五菱MINIEV家族，其在2025年共銷(xiāo)售了43.56萬(wàn)輛新車(chē)。

而在比亞迪的另一核心價(jià)格帶10-20萬(wàn)元市場(chǎng)，更是面臨著傳統(tǒng)大廠和新造車(chē)品牌的雙重夾擊。比如長(zhǎng)安啟源A06、小鵬MONA M03、零跑C11、零跑C16等，都分流了比亞迪該價(jià)格區(qū)間內(nèi)的用戶(hù)群體。

圖/2025年轎車(chē)-SUV部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

來(lái)源/中汽數(shù)研 新能源觀截圖

尤其是零跑汽車(chē)，憑借“全域自研+高配置低價(jià)”的極致策略，成為比亞迪在該區(qū)間的強(qiáng)勁對(duì)手。2025年零跑全年銷(xiāo)量逼近60萬(wàn)輛，其中多款主力車(chē)型聚焦10-20萬(wàn)元市場(chǎng)，零跑C11定價(jià)14.98-18.58萬(wàn)元、零跑C16則以16.98-19.98萬(wàn)元定價(jià)，在配置上形成碾壓優(yōu)勢(shì)。

30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，向來(lái)被業(yè)內(nèi)看成是比亞迪的短板。雖然也有騰勢(shì)、仰望系列全力攻堅(jiān)，卻始終難以突破BBA與頭部新勢(shì)力構(gòu)筑的壁壘。

5.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，勒令召回

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已然白熱化，比亞迪自身產(chǎn)品還頻現(xiàn)質(zhì)量紕漏，進(jìn)一步消耗了消費(fèi)者的信任與好感。

2025年11月，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查后，比亞迪汽車(chē)工業(yè)有限公司及比亞迪汽車(chē)有限公司宣布被動(dòng)召回部分秦PLUSDM-i車(chē)型，召回總量達(dá)88981輛，這一事件再次將其質(zhì)量問(wèn)題推至公眾視野。

圖/比亞迪秦召回88981輛

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值得關(guān)注的是，此次召回并非孤例。

2025年10月17日，比亞迪就已因兩類(lèi)不同質(zhì)量問(wèn)題，先后被動(dòng)召回兩款車(chē)型：其中44535輛2015款唐系列車(chē)型，因驅(qū)動(dòng)電機(jī)控制器設(shè)計(jì)存在缺陷，可能導(dǎo)致電路板燒蝕進(jìn)而引發(fā)車(chē)輛動(dòng)力失效；另有71248輛元Pro純電動(dòng)汽車(chē)，因動(dòng)力電池密封墊安裝不規(guī)范，存在涉水后進(jìn)水的安全隱患。

圖/比亞迪唐、元召回情況

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兩次召回累計(jì)覆蓋車(chē)輛超20.4萬(wàn)輛，且均是在監(jiān)管部門(mén)介入缺陷調(diào)查后才啟動(dòng)的被動(dòng)整改，反映出其品控管理存在明顯疏漏。

除了密集召回，比亞迪在黑貓投訴平臺(tái)的投訴數(shù)量也較多。在黑貓投訴搜索比亞迪，與之相關(guān)的投訴量達(dá)到20872條，其中“比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”“比亞迪汽車(chē)充電樁權(quán)益”“比亞迪宋LEV不到一年問(wèn)題不斷”等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題，屢見(jiàn)不鮮。

圖/黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于比亞迪的投訴

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此外，包括秦L、海豹06等在內(nèi)的多款車(chē)型，均被車(chē)主反饋續(xù)航達(dá)成率低，尤其是在冬季或高速工況下，實(shí)際續(xù)航與標(biāo)稱(chēng)值差距非常大，部分車(chē)輛還出現(xiàn)電池容量快速衰減的情況。

6.“附加值”提供的情緒價(jià)值尚且不足

除了與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的投訴外，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于比亞迪售后、服務(wù)類(lèi)的問(wèn)題也比比皆是。事實(shí)上，諸如“比亞迪售后不兌現(xiàn)購(gòu)車(chē)承諾”“比亞迪宋Pro故障無(wú)人問(wèn)津”“比亞迪秦Plus變速箱漏油，門(mén)店售后工作人員態(tài)度惡劣，廠家客服代表推脫不處理”等投訴，恰恰反映出其在售后服務(wù)、用戶(hù)服務(wù)等方面的短板。

圖/黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于比亞迪售后的問(wèn)題

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首先就是消費(fèi)者最為關(guān)心的補(bǔ)能問(wèn)題，包括蔚小理、廣汽埃安等品牌都在強(qiáng)調(diào)自建充電樁，充電網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度。

而比亞迪并未有相關(guān)數(shù)據(jù)公布，顯然在自建充電網(wǎng)絡(luò)的投入和規(guī)模上，比亞迪明顯落后于蔚來(lái)、理想、小鵬等新能源車(chē)企。

不僅如此，當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，除了產(chǎn)品力層面的比拼，“情緒價(jià)值”早已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。不管是蔚來(lái)打造的“Nio House”用戶(hù)空間，還是鴻蒙智行此前推出的“鴻蒙大飯店”服務(wù)場(chǎng)景，都是品牌在用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域的典型實(shí)踐，精準(zhǔn)契合了用戶(hù)對(duì)情緒價(jià)值的需求。

圖/Nio House--“鴻蒙大飯店”

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反觀比亞迪，其用戶(hù)服務(wù)仍停留在基礎(chǔ)售后層面，還因各類(lèi)服務(wù)問(wèn)題被不少車(chē)主詬病。尤其是三四線(xiàn)城市，維修等待時(shí)間長(zhǎng)、部分核心配件（如電池包、轉(zhuǎn)向管柱）供應(yīng)緊張，導(dǎo)致車(chē)輛停駛時(shí)間延長(zhǎng)等，都給車(chē)主帶來(lái)了一定的困擾。

也正是這種“附加值”服務(wù)的缺失，使得用戶(hù)的情感訴求難以被滿(mǎn)足，進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品吸引力，最終導(dǎo)致部分用戶(hù)轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)的競(jìng)品。

2026年新一輪的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，比亞迪在海外沖鋒陷陣的同時(shí)，如果不能正視這六大“短板”，國(guó)內(nèi)的基本盤(pán)可能就不是再減少30萬(wàn)這么簡(jiǎn)單了。