從“提效”到“穩(wěn)進(jìn)”：2026直播電商進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

年過(guò)六旬的“洪湖顏姐”憑借鏡頭前真實(shí)記錄的“挖藕人日常”，在直播間日銷(xiāo)1萬(wàn)多斤洪湖蓮藕；原本小眾的古建積木，因?yàn)橹v述古建背后的歷史典故，成為直播間爆款；經(jīng)營(yíng)餐具的景德鎮(zhèn)陶瓷商家，將設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，并借助平臺(tái)扶持政策，持續(xù)拉新破圈……

當(dāng)很多電商商家因?yàn)樾袠I(yè)越來(lái)越卷而感到迷茫的時(shí)候，另一部分人已經(jīng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有效降本和經(jīng)營(yíng)提效找到了新的增長(zhǎng)方向，從而堅(jiān)定出發(fā)。

直播電商的2026年會(huì)是什么樣子？他們或許并不擔(dān)心，因?yàn)槟_下的道路已經(jīng)給出了答案。

好內(nèi)容迎來(lái)“大時(shí)代”

粉絲們眼中的顏姐，是一個(gè)不折不扣的藕農(nóng)形象：說(shuō)著一口地道的洪湖方言，黝黑的臉龐總是在秋冬時(shí)節(jié)凍得紅紅的，衣服上也總會(huì)沾上泥點(diǎn)子。但她會(huì)站在2米多高的荷葉梗下，以挖藕30年的專(zhuān)業(yè)資歷告訴大家怎么從淤泥里挖出一節(jié)完整的蓮藕，也會(huì)教粉絲們?nèi)绾翁暨x正宗的洪湖“九孔蓮藕”。

從2019年上傳第一條展示“挖藕人日常”的短視頻至今，憑借專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)的內(nèi)容分享，顏姐的賬號(hào)“洪湖顏姐蓮藕特產(chǎn)店”已經(jīng)收獲了24萬(wàn)粉絲、近百萬(wàn)點(diǎn)贊以及日均1萬(wàn)多斤的直播間銷(xiāo)量。

*顏姐抖音賬號(hào)分享的“挖藕人日常”

從2025年開(kāi)始，抖音電商的流量機(jī)制就開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)平臺(tái)通過(guò)“電商好看計(jì)劃”鼓勵(lì)創(chuàng)作者分享有趣的商品、多元美好的生活方式。讓專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)的好內(nèi)容及其背后的商家有更多出圈的機(jī)會(huì)。

這一趨勢(shì)，在古建積木這一小眾賽道也得到了驗(yàn)證。古建積木品牌“重拾營(yíng)造”創(chuàng)始人涂燚告訴驚蟄研究所，起初“重拾營(yíng)造積木旗艦店”賬號(hào)的內(nèi)容以展示榫卯結(jié)構(gòu)為主，后來(lái)接受了平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)建議，開(kāi)始將內(nèi)容重心放到了講述古建知識(shí)上。

“我們發(fā)現(xiàn)熱愛(ài)傳統(tǒng)文化、對(duì)古建筑感興趣的人越來(lái)越多。所以不論是短視頻還是直播，都會(huì)特別注重結(jié)合傳統(tǒng)文化和歷史典故來(lái)講解產(chǎn)品。”而持續(xù)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出和獨(dú)特的風(fēng)格，不但讓“重拾營(yíng)造”的抖音賬號(hào)粉絲量持續(xù)增長(zhǎng)，品牌店鋪GMV也穩(wěn)步上升，其店鋪的爆款“醉翁亭”積木，已累計(jì)售出超過(guò)10萬(wàn)套。

*重拾營(yíng)造的爆款古建積木“醉翁亭”

“坦白講，我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)是輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)和打造產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)方面有所欠缺。而平臺(tái)給予的扶持，不但幫助我們找到了更精準(zhǔn)的內(nèi)容表達(dá)方式，也讓更多精準(zhǔn)人群關(guān)注到我們。”涂燚說(shuō)道。

從洪湖蓮藕和古建積木的案例可以看到，無(wú)論地方特產(chǎn)還是小眾賽道都能夠借助好內(nèi)容獲得好生意。

“持續(xù)優(yōu)化算法與分發(fā)機(jī)制，讓更多優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容不投流也能獲得更充分的自然流量。”這也是今年抖音電商升級(jí)后的九大商家扶持政策中的重要一條。涵蓋了讓高種草價(jià)值創(chuàng)作者和電商內(nèi)容獲得更多現(xiàn)金激勵(lì)與成長(zhǎng)支持等內(nèi)容，為商家創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，抖音電商推出的“種草激勵(lì)計(jì)劃”共吸引367萬(wàn)創(chuàng)作者參與，其中62萬(wàn)創(chuàng)作者生產(chǎn)的532萬(wàn)條視頻獲得分成激勵(lì)，每日用戶(hù)看視頻后搜索支付GMV破億元。

這表明，商家既可以自主投入更多精力創(chuàng)作好內(nèi)容，也可以通過(guò)達(dá)人合作的方式幫助品牌快速出圈。而平臺(tái)則在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，大大降低了商家通過(guò)好內(nèi)容獲取流量的門(mén)檻。

*重拾營(yíng)造將古建積木與傳統(tǒng)文化相融合

作為抖音電商2025年初首次推出的扶商計(jì)劃，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年該平臺(tái)累計(jì)為商家節(jié)省成本超過(guò)320億元。而在不久前，抖音電商又發(fā)布了2026年商家扶持的升級(jí)方案，系統(tǒng)性考量商家經(jīng)營(yíng)全流程中的實(shí)際需求，從成本、流量、轉(zhuǎn)化、履約、技術(shù)與治理等維度加碼投入，以進(jìn)一步提升商家經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期確定性。

商家減負(fù)，開(kāi)啟穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

從目前已公布的扶持方案來(lái)看，平臺(tái)依然延續(xù)了為商家“降本”的思路。在去年商品卡免傭、多類(lèi)目免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金等政策基礎(chǔ)上，今年通過(guò)擴(kuò)大免傭政策覆蓋的商家范圍和訂單場(chǎng)景，以及升級(jí)推廣費(fèi)返還政策等方式，給更多商家的長(zhǎng)期發(fā)展助力。

例如，在升級(jí)后的免傭政策下，使用“千川·乘方”產(chǎn)品產(chǎn)生的全品類(lèi)訂單，均可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免至0.6%，免傭政策的適用場(chǎng)景也從貨架場(chǎng)商品卡進(jìn)一步覆蓋至內(nèi)容場(chǎng)。

據(jù)驚蟄研究所了解，許多商家在2025年就因?yàn)槠脚_(tái)的降本政策，得到了不小的助益。

例如，在去年1月抖音電商將廚具品類(lèi)納入免傭政策范圍后，在景德鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)餐具等陶瓷產(chǎn)品的洛威福器在第一季度就收到了十幾萬(wàn)元的平臺(tái)返傭。

平臺(tái)返還的真金白銀不只是節(jié)省出的成本，也是商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。洛威福器抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就提到：“每個(gè)月省出來(lái)的錢(qián)最直觀(guān)的是讓我們利潤(rùn)提高；其二一部分費(fèi)用返還千川，更方便我們后續(xù)做拉新和破圈。”

*洛威福器銷(xiāo)售的餐具套裝

另外，對(duì)于像男裝品牌Navigare納維凱爾這樣的服裝品類(lèi)的商家來(lái)說(shuō)，由于行業(yè)退貨率普遍偏高，因此光運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這一項(xiàng)就給不少商家?guī)?lái)了成本壓力。據(jù)納維凱爾抖音渠道負(fù)責(zé)人介紹，在去年平臺(tái)降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的政策推出后，他們店鋪的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本較2024年高點(diǎn)的時(shí)候降低了60%左右。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，抖音電商連續(xù)三次降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，累計(jì)為商家節(jié)省超過(guò)85億元，幫助商家提升轉(zhuǎn)化效率，減少售后爭(zhēng)議。

*Navigare納維凱爾抖音官方旗艦店賬號(hào)

對(duì)商家而言，平臺(tái)的降本舉措不僅為商家減輕了運(yùn)營(yíng)壓力，也讓商家可以有更多的精力和資源投入到商品、內(nèi)容以及提升服務(wù)上，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并帶來(lái)長(zhǎng)期確定性增長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)提效，解鎖長(zhǎng)期增長(zhǎng)

回歸到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，商家之間往往比的是誰(shuí)更能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，快速完成觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。但驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，效率問(wèn)題已經(jīng)成為電商經(jīng)營(yíng)中的“房間里的大象”，不少商家隨著生意規(guī)模的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)效率卻不升反降。

2025年9月，主營(yíng)鞋履品類(lèi)的人本官方旗艦店為了尋求新增長(zhǎng)，開(kāi)始嘗試達(dá)人合作。然而由于達(dá)人合作意愿和效率不高，業(yè)務(wù)進(jìn)展一直很緩慢。另一邊，每個(gè)月要和500多位達(dá)人溝通合作的太力家居生活旗艦店，則是因?yàn)楹献鬟_(dá)人規(guī)模過(guò)于龐大，商務(wù)團(tuán)隊(duì)遭遇效率瓶頸，不得不承受極大的工作壓力。

*人本官方旗艦店抖音賬號(hào)、太力家居生活旗艦店抖音賬號(hào)

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在“雙傭金功能”開(kāi)啟內(nèi)測(cè)之后。

去年下半年，抖音電商精選聯(lián)盟與千川合作升級(jí)，共同推出了“雙傭金功能”。該功能支持商家提前設(shè)置“日常傭金率”與“投廣傭金率”兩套傭金，系統(tǒng)能夠自動(dòng)識(shí)別全域推廣投放狀態(tài)并實(shí)時(shí)切換，非投廣時(shí)段默認(rèn)日常傭金率，投廣期間則立即生效投廣傭金率，由此幫助商家節(jié)省溝通時(shí)間，同時(shí)有效控制達(dá)人合作成本。

在參與“雙傭金功能”內(nèi)測(cè)后，人本官方旗艦店的達(dá)人合作效率提升了三分之二，日銷(xiāo)GMV增長(zhǎng)了160%以上。太力家居生活旗艦店則是在減輕商務(wù)團(tuán)隊(duì)工作壓力的同時(shí)，合作達(dá)人單場(chǎng)GMV增長(zhǎng)超過(guò)72%，ROI也從4提升到了4.5。

從聯(lián)盟“雙傭金功能”的推出可以明顯看到一個(gè)趨勢(shì)：平臺(tái)正在借助更多技術(shù)手段幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率。而驚蟄研究所注意到，抖音電商升級(jí)后的“九大商家扶持政策”中，除了聯(lián)盟“雙傭金功能”，還新增了百億智能優(yōu)惠券補(bǔ)貼計(jì)劃。通過(guò)智能優(yōu)惠券幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的直接提升，從而帶來(lái)更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收益。

不僅如此，抖音電商還在通過(guò)開(kāi)放免費(fèi)的AI技術(shù)能力，為商家搭建高效經(jīng)營(yíng)的“工具庫(kù)”。例如在售前售后環(huán)節(jié)，過(guò)去商家需要堆疊大量人力來(lái)實(shí)現(xiàn)“及時(shí)響應(yīng)”的服務(wù)體驗(yàn)，現(xiàn)在可以通過(guò)平臺(tái)免費(fèi)提供的AI智能客服來(lái)輔助解決；在內(nèi)容創(chuàng)作方面，平臺(tái)推出的動(dòng)態(tài)AIGC服務(wù)支持一鍵生成商品素材與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，AI助理還能幫助商家掌握實(shí)時(shí)熱銷(xiāo)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，輔助內(nèi)容素材優(yōu)化和直播運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，做到因勢(shì)利導(dǎo)。

此外，AI能力也被運(yùn)用到了保障商家合法權(quán)益上，平臺(tái)通過(guò)完善AI前置識(shí)別惡意退款、惡意投訴等能力，幫助商家經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)離“噪音”干擾。

作為生態(tài)的搭建者和參與者，抖音電商從2025年首次發(fā)布商家扶持政策，到2026年的全面升級(jí)，始終從成本、流量、轉(zhuǎn)化和履約等層面，為商家提供實(shí)實(shí)在在的政策扶持，同時(shí)也引導(dǎo)所有商家和平臺(tái)一同發(fā)力，形成好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)的正向循環(huán)。只有這樣，才能共同搭建起一個(gè)公平、健康、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，電商這門(mén)生意才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。