賈云峰：2026文旅行業到底會發生什么？

當今，文旅品牌營銷正站在歷史性轉折點上。文旅品牌營銷已從“流量爭奪戰”轉向“心智占領戰”，唯有讀懂情緒價值、駕馭技術杠桿、激活在地文化基因的品牌，方能在這場變革中破局而出。

2026文旅行業到底會發生什么？我們將預測的15個趨勢與您逐一分享。

一、情緒價值驅動品牌營銷

游客對情緒療愈、松弛感的需求持續增長，文旅品牌將更注重通過內容傳遞情感共鳴，如打造治愈系體驗、懷舊街區、音樂露營等項目，以情緒價值吸引消費者。

從“賣資源”到“賣感受”：游客不再只為壯麗的山水或宏偉的建筑買單，他們更愿意為這些景觀所觸發的獨特情感體驗付費。吉林將“雪”與“想家”綁定，就是典型的將冰冷資源轉化為溫暖感受。

真誠是唯一的捷徑：情緒價值不能靠生硬炒作。無論是老君山無人值守的“一元午餐”，還是云臺山主動的“免費重游”，其成功都源于發自內心地為游客著想的誠意，這種真誠建立起的信任遠比短期流量珍貴。

二、IP綁定與跨界深化合作

創造可分享的“社交貨幣”：成功的情緒營銷會設計易于傳播的“梗”或話題，激發用戶的分享欲。無論是《湖南搖叮闊》的魔性旋律，還是陽羨解憂館的趣味“藥方”，都讓游客自愿成為品牌的傳播節點。

影視、游戲、動漫等IP與文旅場景的聯動將更加緊密，通過復刻影視場景、開發游戲主題線路、打造IP周邊產品等方式，實現流量轉化和品牌曝光。

情感翻譯，提升價值：有效的IP合作如同一個高明的“翻譯官”，能將產品物理屬性或景觀的客觀描述，轉化為打動人心的情感故事和文化體驗 。無論是成都的AI熊貓用鄉音互動，還是三星堆的青銅面具化身游戲角色，其核心都是創造情感共鳴和價值認同。

生態共建，而非簡單植入：最高級的合作是彼此成就，形成生態閉環。陵水“喔嘟嘟”與歡樂世界的合作，不僅是形象授權，更是共同創作內容、開發衍生品、打造主題場景 。貴州的“五行俠”“趣游吧”等IP，則是將產品、服務、價值觀與IP深度綁定，構建了可持續的商業模式 。

打破邊界，創造新場景：跨界能打破傳統文旅的時空限制。京東與伊利的合作，讓品牌IP走進多個文旅地標，創造了線下限時體驗空間 。“津—瀘—宜”三地則通過共創IP“一斤六”，打破了行政區劃，以文化為紐帶整合資源，為游客創造了全新的跨區域旅游動機。

三、沉浸式文旅體驗再升級

沉浸式演藝、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術將廣泛應用，為游客提供更豐富的感官體驗，如“千人千劇”的定制化演藝、虛實結合的文旅空間。

固定項目與日常運營結合：成功的常態沉浸體驗往往作為固定項目存在。例如上海豫園的夜游項目，與日間游覽形成互補，成為持續吸引游客的標準產品。山西張壁古堡的《沉睡的古堡》MR項目，則作為游客進入景區的首個體驗環節，成為核心吸引力。

線上線下一體化：常態化意味著線上虛擬體驗和線下實體游覽的無縫銜接。浙江的“浙里文化圈”微信小程序、西藏瓊結縣的“劇游·瓊結”小程序，都讓游客在出行前、中、后都能持續與目的地互動，形成完整的數字體驗閉環。

技術服務于內容與故事：技術的價值在于讓文化“活”起來。無論是瓊結縣的AI數字人“達娃卓瑪”講解藏源歷史，還是平遙煥真科技藝術館用VR影片講述雙林寺神話，其核心都是利用技術深度挖掘和生動呈現獨特的地域文化IP，創造不可替代的體驗。

四、社交傳播與UGC內容共創

文旅品牌將更積極地參與社交媒體互動，通過玩梗、聽勸、與用戶共創內容等方式，增強與年輕群體的連接，利用用戶生成內容（UGC）擴大傳播范圍。

從“宣傳者”到“組織者”的角色轉變：成功的文旅品牌不再僅僅講述自己的故事，而是搭建平臺、設計機制，引導用戶來共創內容。宿城區文旅局通過建立“本土導師—青年群體顧問”的雙向引導模式，有效激發了青年的創作熱情。這種角色轉變是激活UGC的基礎。

提供強大的“創作理由”與“創作工具”：UGC的爆發需要催化劑。這可能是強烈的情感共鳴（如吉林的“鄉愁”） ，也可能是極具視覺沖擊力的物理場景（如猴耳天坑的大秋千） ，或者是低門檻的參與工具（如猴耳天坑為游客提供專業的視頻拍攝和剪輯服務） 。品牌需要為用戶提供“為什么拍”和“怎么拍”的解決方案。

構建“流量-留存-轉化”的完整閉環：社交傳播的最終目的是為業務服務。猴耳天坑的案例是一個典范：通過抖音話題引爆關注 → 利用官方直播間提供專屬優惠促進即時轉化 → 通過優化現場體驗確保口碑和復游率，形成了一個高效的營銷閉環。

五、小城與鄉村文旅新崛起

小縣城和鄉村憑借高性價比、獨特文化標識和煙火氣，成為熱門旅游目的地，文旅品牌將聚焦挖掘地方特色，打造差異化體驗。

找到你的“獨特性”：成功的營銷不是生造概念，而是從本地最獨特、最鮮活的文化元素中尋找靈感。無論是竹溪的國家級非遺“山二黃”戲曲，還是臨清一碗托板豆腐背后的市井煙火，都因為其真實性和獨特性，更容易引發游客的情感共鳴。

創造“可傳播”的體驗：在社交媒體時代，文旅營銷需要精心設計“打卡點”和“分享理由”。靈武市將“村跑”賽道變成風景畫廊，靖遠縣為地名創作有趣的故事，這些都為游客提供了豐富的創作素材和分享動力，讓游客自愿成為品牌的傳播節點。

從“點狀觀光”到“全域體驗”：小城文旅的崛起，關鍵在于擺脫對單一景點的依賴。竹溪縣構建全天候消費場景，沂水縣推動片區化發展，甘肅省打造主題線路，都是通過資源整合與聯動，將整個區域打造成一個內容豐富、體驗多元的“大景區”，極大提升了吸引力和客單價。

六、科技賦能實現精準營銷

人工智能（AI）、大數據等技術將用于智能導覽、客流預測、個性化推薦等，提升運營效率和游客體驗，實現精準營銷。

從“資源導向”到“體驗導向”：技術不再是冷冰冰的工具，而是連接游客與文化的橋梁。無論是山西通過游戲和AR讓千年古建“活”起來，還是浙江的AI個性化行程規劃，其核心都是利用科技創造獨特、可記憶、可分享的情感體驗。

數據成為新的“旅游資源”：精準營銷的背后是數據驅動。通過平臺整合和物聯網技術，文旅管理部門和景區可以實時掌握游客畫像、行為偏好和消費習慣，從而實現服務的按需供給和營銷信息的精準推送，變“大水漫灌”為“精準滴灌”。

構建開放協同的智慧生態：單打獨斗難以形成規模效應。成功的實踐往往依賴于一個整合了政府、企業、景區、商戶等多方資源的開放式平臺。這種平臺化思維有助于打通數據孤島，實現資源最優配置，為游客提供無縫的全程體驗。

七、可持續發展與綠色旅游

環保和文化保護意識提升，碳中和旅行、負責任旅游成為主流，文旅品牌將注重綠色運營，推廣生態康養、自然教育等項目。

從“資源消耗”到“生態資本”：傳統旅游依賴硬件投入，而綠色旅游將生態本身轉化為核心資產。例如黃海森林通過碳匯交易實現資源變現，三明將森林覆蓋率轉化為“最氧”品牌標簽，凸顯了生態系統的經濟價值。

文化賦能自然體驗：單純的風景觀光易同質化，而融合在地文化能提升差異性。杭州天目山通過科研故事與神話敘事（如安吉小鯢保護、古樹視角短片），讓自然景觀具有情感溫度與傳播力。

社區參與可持續共贏：成功案例注重惠民共享。榆社縣云竹湖開發帶動80余村群眾增收，三明水際村通過協會組織村民參與旅游服務，實現了生態保護與民生改善的良性循環。

八、高度定制與個性化服務

針對家庭游、閨蜜游、寵物游等細分客群，提供定制化行程、專屬動線和服務，滿足游客對個性化體驗的需求。

從“功能消費”到“個性追求”：游客不再滿足于簡單的觀光和購物，而是追求能夠引發情感共鳴的獨特體驗。無論是大連熊洞街的機械巨獸帶來的震撼，還是武漢咸安坊營造的“松弛感”，其核心都是提供豐沛的情緒價值。

在地文化的創造性轉化：成功的非標業態絕非憑空造景，而是深度挖掘并創新演繹本地文化。江西望仙谷復建夯土房、展示板凳燈等非遺，泉州市井十洲城將22項非遺技藝融入街區景觀，都是讓文化真正活化為可體驗、可消費的場景。

非標業態中的個性化表達：非標業態中，充滿個性是關鍵。從業者將自己的審美和理念注入產品，與游客建立基于“同好”的深度連接，這種真實的人格化魅力是標準化連鎖品牌難以替代的。

九、夜間經濟呈現多元形態

夜間經濟從傳統燈光秀、夜市向主題化、情感化方向發展，打造“夜養、夜學、夜享”等細分場景，延長游客停留時間。

深挖文化內核：無論是武當山的道教文化、孝感的傳說，還是陽泉的工業記憶，成功的夜間經濟項目都根植于獨特且真實的地方文化，并以此為核心進行創意轉化。

注重體驗創新：通過科技手段或互動形式提升游客的參與感和體驗感，讓夜晚的游覽變得與眾不同。

推動業態融合：將夜游、夜娛、夜食、夜購、夜宿等業態有機結合，形成完整的消費鏈條，滿足游客多元化的需求，才能最大化釋放夜間經濟的潛力。

政策與品牌協同：如宜賓翠屏區的案例所示，政府的政策引導、資金支持與統一的品牌打造，對于構建健康、可持續的夜間經濟生態至關重要。

十、國際化雙向文旅交流

入境游和出境游將更加活躍，文旅品牌將加強國際合作，推廣中國文旅IP，同時吸引國際游客體驗中國文化，促進文明互鑒。

超越觀光，構建情感連接：成功的國際營銷不再是簡單地宣傳山水風光，而是挖掘和呈現能引發跨文化共鳴的情感價值。西寧的《河湟》將非遺轉化為可感的藝術語言，讓南寧觀眾產生了對中華文明共同根的認同；湖北的數字江豚“豚寶”則以可愛的動物形象和親切的互動，瞬間拉近了與外國朋友的心理距離。

務實合作與便利化措施：雙向交流需要實實在在的便利條件支撐。黑河市通過優化通關流程、提供雙語服務、壓縮臨時駕照辦理時間等精細化服務，將政策紅利轉化為了游客的良好體驗。同時，湖北在巴黎設立實體推廣中心，與當地旅行商深度合作，為歐洲游客提供了可靠、專業的落地服務保障。

創新載體與現代化表達：古老的文化需要用當代語言和年輕人喜聞樂見的形式進行傳播。成都通過打造時尚可愛的IP形象，并借助AI玩偶等科技互動手段，讓傳統的熊貓文化、古蜀文明煥發新生，實現了有效的商業轉化。西寧同樣通過現代化的舞美設計和敘事手法，讓河湟文化“活”在了當代語境。

十一、主理人IP品牌化運營

人格化IP成為品牌核心競爭力，文旅項目通過挖掘在地文化人物、手藝人或網紅主理人，打造有溫度、有故事的品牌形象。以人格化IP塑造品牌溫度與記憶點，挖掘在地文化人物或網紅主理人，形成差異化競爭力。

個體魅力驅動型：這種模式依賴于主理人自身的專業背景、生活理念或鮮明個性。例如，佛山高明區的“山也大叔”憑借其作為設計師的獨特審美，將露營地打造成一個具有人格魅力的品牌，吸引了尋求差異化體驗的游客。這類主理人本身就是品牌最好的代言人。

平臺生態培育型：政府或行業協會扮演關鍵角色，通過搭建平臺、制定政策來集聚和賦能主理人。宜賓翠屏區成立了創意經濟主理人協會，通過“種子主理人計劃”提供從攤位免租到供應鏈對接的全流程支持，形成了一個充滿活力的主理人生態圈。

品牌跨界賦能型：成熟品牌通過將其IP人格化，以“主理人”身份切入文旅場景，實現跨界營銷。京東旅行與伊利的合作是個典范，兩大IP化身“團圓客棧”的主理人，在古鎮、長城等地標與消費者互動，讓品牌宣傳變得生動有趣。

十二、縣域文旅輕量下沉

縣域旅游從“打卡地”升級為“微度假目的地”，聚焦“15分鐘體驗圈”，通過低成本改造舊空間、打造特色活動，吸引城市短途客群，復游率成為關鍵指標。

挖掘最地道的文化基因：成功的輕量化營銷不是生造概念，而是從本地最獨特、最鮮活的文化元素中尋找靈感。無論是鄉寧的一句方言，還是正安的一把吉他，都因為其真實性和獨特性，更容易引發關注和共鳴。

用“微創新”激活存量資源：不必大拆大建，而是對現有資源進行輕量的場景改造。沂水的景區通過加入燈光秀、音樂節等元素，衡山的鄉村通過引入“民宿+”等新業態，都以較小的投入實現了體驗的升級。

善于借力，跨界聯動：積極尋求外部合作能帶來倍增效應。汶川水磨鎮與高校合作獲得人才和創意支持，沂水景區與千里之外的洛陽結成“CP”實現流量互換，都是很好的例子。

十三、精準康養分層化營銷

針對銀發族、親子、職場人群等細分市場，推出醫療+旅居、睡眠酒店、減壓療愈等精準康養產品，滿足不同群體的健康和放松需求。

從“賣資源”到“賣解決方案”：傳統營銷往往強調“我們有什么”，而精準分層營銷則轉向回答“我能為你解決什么問題”。例如，陵川賣的不僅是中藥材，而是服務與體驗。

針對亞健康狀態的調理方案：鎮江賣的不僅是山水景點，而是為銀發族定制的“省心樂活”的全套生活體驗。

數據驅動的精細化運營：精準分層的背后是對客群需求的深度洞察。這需要借助數據分析（如消費行為、健康需求）來描繪用戶畫像，并據此提供個性化服務。例如，通過智慧康養平臺分析用戶健康數據，為其推薦合適的療養套餐或活動。

構建閉環服務生態：分層營銷追求的是為特定客群提供“一站式”的完整價值交付。比如，那香海為家庭客群打造的套餐，涵蓋了從住宿、餐飲、親子活動到健康管理的所有環節，形成了強大的客戶粘性。

十四、活動IP化為品牌資產

節慶活動、賽事等成為核心資產，通過衍生消費，如文創、餐飲、住宿等實現多元化盈利，節慶與賽事轉化為可持續盈利的核心資產，衍生消費拓展收益邊界。“跟著賽事去旅行”成為旅游業的引客“密碼”。

超越單次曝光，追求品牌沉淀：資產化的首要任務是讓活動的影響力持續下去。佛山“50公里徒步”用十年時間持續運營，使其成為城市公民生活中的一個固定儀式，形成了強大的品牌認同。

深度市場運營，構建商業閉環：資產化意味著要建立可持續的商業模式。佛山傳媒集團在運營“疊滘龍船漂移”和“佛山西甲”足球賽時，扮演的不僅是宣傳者，更是深度策劃和市場化運營的主體，通過整合資源、鏈接消費場景，最終實現了從“流量”到“留量”再到“銷量”的轉化。

內容持續創新，保持IP活力：一個IP要長期生存，需要不斷注入新內容。南通的“藍叒叒”IP通過持續推出動畫、發起生態守護接力活動、進行國際化傳播，不斷豐富其內容體系，保持其在公眾視野中的新鮮感。

十五、培育文旅品牌長尾效應

文旅品牌"長尾效應"培育，是指通過挖掘小眾、細分市場的文化體驗需求，打造多元化、個性化的文旅產品矩陣。通過數字化平臺精準觸達目標客群，實現小眾需求的規模化聚合，形成持續穩定的消費長尾。關鍵在于內容創新、精準營銷和社群運營，讓每個細分市場都能產生價值，實現品牌的長效增長。

深度挖掘文化內核：無論是借助影視、節慶還是其他活動，成功的“長尾”都根植于獨特且真實的地方文化。固鎮的漢文化、蒼南的海防文化都是其體驗設計不可或缺的靈魂。

系統規劃與專業運營：“長尾效應”不是自然形成的，需要頂層的系統化設計和專業的運營團隊。明月山特意延長活動周期并設計配套政策，蒼南引入專業團隊進行整體運營，都體現了系統規劃的重要性。

構建可持續的商業模式：最終目的是要建立能夠自我造血的商業模式。這意味著需要開發系列衍生產品（如文創）、打造多元消費場景（如四季矩陣），讓流量能夠轉化為持續的消費。

2026年的新起點，文旅品牌營銷中，城市和景區應以真誠為錨，用特色破圈，讓游客在體驗中讀懂城市靈魂，讓居民在共創中收獲歸屬。文旅不是一場短暫的奔赴，而是城市與世界的溫柔對話。期待文旅品牌營銷中，城市以創新為筆、以煙火為墨，繪就更動人的詩與遠方——2026，讓我們共赴這場有溫度、有記憶的文旅新程。