新店一天賣掉20萬元榴蓮、40萬元烘焙！從“盒區(qū)房”解碼山東10萬億背后的消費(fèi)圖景

在臨沂，盒馬開業(yè)當(dāng)日，魷魚串賣出2000多只，榴蓮銷售額近20萬元，瑞士卷售出近4000盒，開店首月，夜間賣出近300只乳鴿。在東營(yíng)，盒馬首店開業(yè)單日烘焙銷售額突破40萬元，創(chuàng)下全國(guó)紀(jì)錄。

你沒看錯(cuò)，這是山東人舌尖上的購(gòu)買力，而這些數(shù)字背后涌動(dòng)的，不僅是產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，更是真實(shí)滾燙的消費(fèi)熱情，是山東消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、潛力釋放的縮影。

剛剛過去的2025年，山東GDP預(yù)計(jì)突破10萬億大關(guān)，成為全國(guó)第三個(gè)、北方首個(gè)邁入“10萬億俱樂部”的省份。當(dāng)山東經(jīng)濟(jì)總量站上新的發(fā)展臺(tái)階，人們不禁探尋：支撐山東持續(xù)向前、提質(zhì)增效的內(nèi)在動(dòng)力是什么？答案，或許正藏于百姓日常的“購(gòu)物車”里，涌動(dòng)在消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)浪潮中。

在“吃”的升級(jí)中

釋放內(nèi)需潛力

當(dāng)下，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，依舊是發(fā)展的重中之重。

剛剛過去的2025年，1-11月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4%，增速不僅快于上年同期，也快于上年全年。作為經(jīng)濟(jì)大省的山東，具備足夠的收入水平與消費(fèi)能力，社消零總額同比增長(zhǎng)5.2%，高出全國(guó)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

在這一宏觀向好的態(tài)勢(shì)中，消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在悄然演變。拿“吃”這件事來說，去年1-11月我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，食品類增長(zhǎng)14.9%，遠(yuǎn)高于穿戴類的3.5%、日用類的4.4%。

民以食為天，特別是在消費(fèi)升級(jí)大潮中，這個(gè)最基本的消費(fèi)賽道，正經(jīng)歷一場(chǎng)從“吃得飽”向吃得好、吃得健康、吃得愉悅的深刻轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)乃至情緒價(jià)值的追求日益凸顯，“市場(chǎng)能供應(yīng)的”與“消費(fèi)者真正想要的”之間，存在一道鴻溝。

如何跨越這個(gè)鴻溝？盒馬給出了方向。圍繞“新鮮、健康、悅己”三大核心方向，盒馬的創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者的功能需求，更成為了情緒價(jià)值的載體。在山東，這一理念正切中消費(fèi)升級(jí)的脈搏：

淄博人在盒馬買走了最多的“茯苓蓮子芡實(shí)淮山湯底”，在享受便捷美味的同時(shí)，更追求食補(bǔ)養(yǎng)生與內(nèi)在調(diào)理；臨沂人在開店首月夜間，吃掉了近300只中山乳鴿，不難發(fā)現(xiàn)，新興城市夜間消費(fèi)潛力正借助盒馬這類高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景得到有效激發(fā)與釋放。

可以預(yù)見，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、品質(zhì)需求不斷崛起的背景下，以盒馬為代表的新零售模式，不僅為山東消費(fèi)市場(chǎng)注入了新鮮活力，更成為觀察地方消費(fèi)升級(jí)路徑的一扇窗口，它連接田間與餐桌、銜接傳統(tǒng)與創(chuàng)新，在“吃”的升級(jí)中，助力山東乃至全國(guó)的內(nèi)需潛力穩(wěn)步釋放。

抓住時(shí)代機(jī)遇

消費(fèi)并非一線城市“專利”

過去幾十年間，北上廣深四大“一線城市”是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)之無愧的“增長(zhǎng)極”。然而，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、生活成本高企，越來越多的人才、產(chǎn)業(yè)與資本向新興城市探尋新的發(fā)展空間。

這一趨勢(shì)在消費(fèi)市場(chǎng)上體現(xiàn)得尤為鮮明。貝恩咨詢與Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告·系列二》顯示，得益于城鎮(zhèn)化推進(jìn)、品牌渠道下沉與即時(shí)零售的加速發(fā)展，三至五線城市已成為中國(guó)快消品市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)引擎，2025年前三季度貢獻(xiàn)了80%的增量。

新一輪消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，盒馬敏銳地抓住了機(jī)遇。2025年，盒馬鮮生新進(jìn)入了40個(gè)城市，包含唐山、臨沂、煙臺(tái)、淄博、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、宜賓等非一線城市，所到之處，幾乎所有新進(jìn)城市“開業(yè)即爆滿”。據(jù)了解，2025年盒馬整體營(yíng)收同比增速超40%，這與新進(jìn)入的40城不無關(guān)系，背后正是新興城市消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的強(qiáng)烈渴望。

聚焦山東，這一現(xiàn)象更具典型意義。近兩年，盒馬鮮生門店在山東多地引發(fā)“盒馬堵”消費(fèi)熱潮。臨沂首店開業(yè)當(dāng)日，帶動(dòng)商圈客流同比增長(zhǎng)300%。東營(yíng)首店單日烘焙銷售額突破40萬元，創(chuàng)下全國(guó)紀(jì)錄。煙臺(tái)首店開業(yè)一周日均客流超4萬人次，線上訂單激增50%，穩(wěn)居全國(guó)銷量前列。

數(shù)據(jù)的背后，揭示出新興城市中被長(zhǎng)期蘊(yùn)藏、亟待釋放的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能。根據(jù)《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》首次發(fā)布的“盒區(qū)房指數(shù)”顯示，從山東來看，臨沂的“盒區(qū)房指數(shù)”高達(dá)127，僅次于石家莊和徐州，顯著高于全國(guó)重點(diǎn)城市均值。該指數(shù)綜合線下訂單、單價(jià)與客流量，生動(dòng)印證了盒馬如何深度嵌入城市生活，激活本地消費(fèi)活躍度。

可以看出，在山東，消費(fèi)升級(jí)并非一線城市的“專利”。從淄博的養(yǎng)生湯底到臨沂的深夜乳鴿，從東營(yíng)的烘焙紀(jì)錄到煙臺(tái)的客流熱潮，以盒馬為代表的新零售模式，正深入齊魯大地的多元消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)呼應(yīng)并激發(fā)著新興城市居民對(duì)品質(zhì)生活與體驗(yàn)消費(fèi)的旺盛需求。

這股消費(fèi)力量，不僅重塑著山東的商業(yè)圖景，更勾勒出一幅內(nèi)生增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的區(qū)域消費(fèi)升級(jí)新畫卷——在這里，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，更是城市活力的生動(dòng)注腳。

消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

助力山東好物“出圈”

消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的終點(diǎn)，恰是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的起點(diǎn)，以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能讓優(yōu)質(zhì)供給更好對(duì)接“購(gòu)物清單”，形成“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的良性動(dòng)態(tài)循環(huán)。

身為經(jīng)濟(jì)大省的山東，深諳此道，正主動(dòng)開辟新場(chǎng)景、培育新業(yè)態(tài)，以消費(fèi)升維推動(dòng)經(jīng)濟(jì)引力場(chǎng)提級(jí)煥新，即時(shí)零售、直播電商、首發(fā)經(jīng)濟(jì)等新模式層出不窮，不僅激活了存量消費(fèi)市場(chǎng)，更拓展了品質(zhì)化、個(gè)性化、即時(shí)化的增量空間。與此同時(shí)，以臨沂、煙臺(tái)等為代表的山東新興城市，其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施更新、交通樞紐提升與人才引進(jìn)政策等，正在為消費(fèi)潛力釋放提供硬件支撐與客流保障。

尤為重要的是，山東作為農(nóng)業(yè)大省，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要維度是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和食品加工業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。盒馬這類新零售平臺(tái)的崛起，不僅改變了消費(fèi)端，更深度參與了供給側(cè)的改革。

目前，盒馬鮮生已在山東覆蓋青島、煙臺(tái)、臨沂、淄博、菏澤等多個(gè)城市，開設(shè)門店27家，并在山東打造了8個(gè)“盒馬村”，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行，僅2025年，通過盒馬渠道銷往全國(guó)的“魯貨”銷售額已超6億元，這不僅是銷售額的增長(zhǎng)，更是山東農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值與品牌影響力的躍升。

由此可見，山東的消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在新零售的鏈條上協(xié)同共進(jìn)。消費(fèi)端的需求升級(jí)，倒逼生產(chǎn)端提質(zhì)增效；而供給端的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，又進(jìn)一步滿足并創(chuàng)造了更高層次的消費(fèi)需求。在這場(chǎng)雙向奔赴中，山東憑借其扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與開放的消費(fèi)市場(chǎng)，走出一條以“新消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)“新制造”的融合發(fā)展之路。

（大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 石冰冰）