李營營律師團隊最新分享：公司宣傳語虛假，不一定構成虛假宣傳！

人民法院案例庫：宣傳語虛假，就一定構成虛假宣傳嗎？

本質在于“引人誤解”而非“虛假”，法院綜合日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象實際情況等因素，判斷足以引發誤解的，屬于虛假宣傳

閱讀提示：

虛假宣傳是否必然“全盤虛假”？法院判斷虛假宣傳不正當競爭行為時，通?？紤]何種要素？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以上海浦東法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

虛假宣傳本質在于“引人誤解”而非“虛假”，法院綜合日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，判斷宣傳足以引發誤解的，屬于虛假宣傳。

案件簡介：

1.被告1某市場監管局《行政處罰決定書》認定：原告某投資公司關于2014年款涉案系列越野乘用車的宣傳中，就全地形反饋適應系統、中央電子差速鎖及駕駛員座椅側向支撐調節功能的宣傳與車輛實際配置不符，構成引人誤解的虛假宣傳。

2.原告提起行政復議后，被告2某區政府作出維持《行政處罰決定書》的《行政復議決定書》。原告遂訴至上海浦東法院，請求撤銷《行政處罰決定書》和《行政復議決定書》。

3.2017年9月28日，上海浦東法院一審判決駁回原告訴訟請求，綜合認定原告的宣傳“引人誤解”，屬于虛假宣傳。

4.宣判后，當事人均未提起上訴，一審判決生效。

爭議焦點：

原告的宣傳內容是否構成虛假宣傳？

裁判要點：

上海浦東法院認為，虛假宣傳不正當競爭行為的本質在于宣傳內容使相關公眾對商品的質量、性能等容易產生誤解，應根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素進行認定。原告宣傳全地形反饋適應系統、中央電子差速鎖及駕駛員座椅側向支撐調節功能系涉案車輛的標準裝備，但涉案車輛四種車型中僅一種車型標準配置有駕駛員座椅側向支撐調節功能，顯然構成引人誤解的虛假宣傳。就全地形反饋適應系統而言，宣傳冊中詳細介紹其有五種模式，但并未提示消費者大巖石模式需選裝雙速分動箱后才可實現。消費者在閱看該宣傳冊后，會對涉案車輛的上述配置及性能產生誤解。就中央電子差速鎖而言，原告的2013年款車輛通過標配的“摩擦片式自鎖式中央差速器”實現其所謂的中央電子差速鎖鎖止功能，并宣傳標配有中央電子差速鎖；2014年的涉案車輛通過標配的“T-3型某中央差速器”配合電子差速系統共同實現該功能。雖然均可實現該功能，但所據以實現該功能的裝備不同，越野性能不同，在儀表盤上的顯示狀態亦不同。原告更改裝備后，仍在配置表中對標準裝備作相同表述，對相關公眾而言，極易產生涉案車輛裝備了“摩擦片式自鎖式中央差速器”這一具有更優越野性能的差速器的誤解。在此情況下，原告僅通過在宣傳冊尾部作概括性的免責提示，并不能消除相關公眾因整本宣傳冊中極為翔實和明確的宣傳所產生的誤解。因此，原告的上述行為構成引人誤解的虛假宣傳。

綜上，上海浦東法院一審判決駁回原告某投資公司的訴訟請求，認定構成虛假宣傳。

案例來源：

《某投資公司不服某市場監督管理局行政處罰決定及某區政府行政復議決定案》[案號：上海浦東法院（2017）滬0115行初291號]（人民法院案例庫入庫編號：2024-09-3-001-001）

實戰指南：

一、認定虛假宣傳，關鍵在于宣傳內容整體上“引人誤解”。虛假宣傳不正當競爭，形式上是宣傳內容的虛假或引人誤解，效果上是虛假宣傳造成公眾對商品或服務的功能、質量等性質、評價的誤判（參見延伸閱讀案例3）。在其他指導案例中，我們了解到：法院認定虛假宣傳，應結合相關廣告語的內容是否有歧義，是否易使相關公眾產生誤解以及行為人是否有虛假宣傳的過錯等因素判斷。本案中，最高法院進一步明確，認定虛假宣傳核心標準在于“引人誤解”。司法實踐中，法院通常會基于日常生活經驗，以相關公眾的一般注意力為標準，結合宣傳的具體形式、語境、行業慣例以及被宣傳商品的實際狀況，對此進行綜合判斷。若傳遞信息整體上足以引發公眾誤解效果，則很可能被認定構成虛假宣傳。

二、“概括性的免責提示”通常不足以消除公眾誤解，仍可構成虛假宣傳。如本案所示，行為人發布的宣傳冊整體通過翔實、明確的宣傳引發公眾誤解，僅憑尾部載有的概括性免責提示難以達到“足以消除誤解”之標準，仍可構成虛假宣傳。事實上，“只要附有免責聲明，就不構成虛假宣傳”是實踐中一種常見誤解，若宣傳主體內容已形成強烈的誤導性印象，僅靠概括性、格式化免責聲明通常不能消除既有印象，亦無法阻斷虛假宣傳法律風險。

三、反法框架下，經營者誠信宣傳的義務不僅限于“不說假話”，還應確保“避免誤解”。建議經營者提升自身合規要求，對待發布的宣傳內容從整體展開評價。尤其針對可能影響消費者決策的關鍵信息，應展開詳盡描述、必要說明，可通過位置明確、引人注意的聲明進行澄清，進而消除可能的誤解，確保信息傳遞準確。此外，基于本案，另需提示經營者的是，實施虛假宣傳行為，不僅可能需要承擔民事責任，亦可受到行政處罰。行為達到一定嚴重程度的，經營者甚至可能構成虛假廣告罪，需承擔刑事責任，經營者務必嚴守法律紅線。

法律規定：

1.《反不正當競爭法》（1993）

第九條 經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）

第九條　經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

經營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

1.規制虛假宣傳行為并非僅為保護特定經營者，而是防止不法經營者利用虛假信息抬高自身商品價值和商業信譽，欺騙誤導消費者，進而損害競爭秩序和其他合法經營者的利益。

案例1：《北京某乙有限公司；黑龍江某有限公司；北京某丙有限公司；不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產法院(2025)京73民終1494號]

北京知產法院認為，被訴侵權商品上標注“某二鍋頭”字樣的行為是否構成虛假宣傳?！斗床徽敻偁幏ā返诎藯l第一款規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。規制虛假宣傳行為并非僅為保護特定經營者，而是防止不法經營者利用虛假信息抬高自身商品價值和商業信譽，欺騙誤導消費者，進而損害競爭秩序和其他合法經營者的利益。本案中，被訴侵權商品在瓶貼的中心位置標注有“某二鍋頭酒”，但某甲公司、某乙公司未能提交證據證明其被訴侵權產品符合某二鍋頭酒的相關要求，其行為已構成虛假宣傳。某甲公司、某乙公司的相關上訴理由并不影響對涉案虛假宣傳行為的認定，本院不予支持。

2.描述事實引人誤解，可構成虛假宣傳。

案例2：《江森某公司;北京某公司;上海某等等侵害商標權糾紛二審民事判決書》[案號：上海知產法院(2024)滬73民終301號]

上海知產法院認為，《反不正當競爭法》第八條第一款規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。本案中，一方面，上訴人所作出“在全球很多國家都擁有現代化廠房、精良的加工設備”“在全球多個國家設立分廠”“產品一直供不應求，暢銷國內外”等宣傳容易使相關公眾認為其與上訴人存在聯系，構成虛假宣傳。另一方面，上訴人所作出“國內同行業走在高端路線并遙遙領先的暖通閥門生產重點企業”等宣傳明顯與事實不符，亦構成虛假宣傳。上訴人主張上述宣傳內容均來自于第三方網站，與其無關。本院注意到該第三方網站所宣傳的產品信息與其官方網站相同，且在供應商信息中顯示“會員第6年”，故對該主張不予采信。

3.虛假宣傳不正當競爭，形式上是宣傳內容的虛假或引人誤解，效果上是虛假宣傳造成公眾對商品或服務的功能、質量等性質、評價的誤判。

案例3：《張順某公司;溫縣某公司不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：焦作中院(2025)豫08知民終14號]

焦作中院認為，經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德。經營者不得實施混淆行為，引人誤認是他人商品或者與他人存在特定聯系。《反不正當競爭法》所規定的虛假宣傳行為，形式上是宣傳內容的虛假或引人誤解，效果上是虛假宣傳造成公眾對商品或服務的功能、質量等性質、評價的誤判。本案中，溫縣某公司與某公司的經營范圍均包括食品銷售，具有競爭關系。溫縣某公司在與某公司不存在品牌授權和許可使用關系的情況下，在宣傳視頻中使用“張某乙年糕火雞面”吃播視頻，銷售“某校長年糕火雞拌面”的商品鏈接，其行為會使社會公眾將溫縣某公司銷售的“某校長年糕火雞拌面”誤認為“張某乙年糕火雞面”或者認為二者存在聯系，導致對二者商品的混淆，構成不正當競爭。溫縣某公司稱“某校長旗艦店”賬號由眾多潛在第三方經銷商運營，但經營執照顯示溫縣某公司系該賬號經營者，其作為經營者，對賬號發布內容具有管理責任，應當對發布內容進行審核，但其未盡到管理義務，應承擔相應責任。上訴人如認為存在其他侵權人，可依法主張權利。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、虛假宣傳、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀、虛假宣傳與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗?；陂L期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。