廣告業(yè)的2025：AI在狂歡，大廠在加稅

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

去年的廣告業(yè)盤點，我的主題是：

一年過去了，這個判斷幾乎沒什么需要修正的地方。

2025年廣告行業(yè)并沒有等來任何戲劇性的反轉(zhuǎn)。

廣告創(chuàng)意公司依舊在緊衣縮食，代理集團繼續(xù)在并購和組織調(diào)整里找出路；而另一頭，幾家大廠的財報像被AI打了激素，廣告收入一路往上沖，幾乎看不到疲態(tài)。

所以，今年的行業(yè)盤點，我想把視角從代理商和平臺的博弈里抽離出來，從變量的層面看今年行業(yè)的變化：

廣告市場的底層邏輯很簡單：廣告主出錢，媒介出流量。所謂供需關(guān)系，其實就是預(yù)算和庫存的匹配。

AI的到來，不過是加速了行業(yè)格局的改變，而大廠的節(jié)奏比行業(yè)想象得更快更穩(wěn)，也更具侵略性。

廣告預(yù)算流向大廠，算力和工具更多地被大廠壟斷，甚至在反壟斷監(jiān)管的拉扯里，科技大廠也展現(xiàn)出一種無所謂的韌性：訴訟可以輸，但原路還是照樣走。

所以如果要給 2025 年的數(shù)字廣告寫一個注腳，我大概會寫：

AI的浪潮下的2025，是大廠的廣告業(yè)務(wù)勝利的一年。

而故事的主線，也就從這里開始。

AI沒帶來新增量

至少目前是這樣的。

眾所周知，廣告行業(yè)是AI落地的第一站。

因為廣告是數(shù)據(jù)最密集、反饋最快、鏈路最閉環(huán)的商業(yè)場景：每天億級別曝光、分鐘級轉(zhuǎn)化回流、預(yù)算實時調(diào)度，任何模型哪怕提升0.1%，都能立刻在ROI上反映出來。

更關(guān)鍵的是，廣告天然具備可量化、可實驗、可自動化的特征，AI不需要等待產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，只要接入素材、受眾、人群、出價，就能迅速顯現(xiàn)效率優(yōu)勢。

從2022年11月ChatGPT發(fā)布算起，至今已經(jīng)三年。很多人用新一輪工業(yè)革命來形容AI帶來的變化。

至少在廣告行業(yè)，這句話并不夸張——幾乎所有大廠的廣告系統(tǒng)，都已經(jīng)在不同程度上接上了大模型。

但是，很遺憾。

這三年里，全球廣告市場爆發(fā)了嗎？

并沒有。

全球廣告的大盤一直是在中個位數(shù)之間搖擺。

MAGNA給到的指引是，2022 年全球媒體主廣告收入增速大約 6.6%，2023 年進一步放緩到 5%–6% 區(qū)間；到了2024年，疊加大選、奧運會、歐洲杯這些大事件，再加上零售媒體和 AI 的拉動，才短暫沖到約10%左右的高點，2025 年各家機構(gòu)的主流預(yù)測，又回落到 6%–7% 的常態(tài)增速上。

這背后的原因是，廣告市場的規(guī)模終究還是看兩頭：一頭是供給側(cè)，一頭是需求側(cè)。

一邊，AI在供給側(cè)做功不少。它幫平臺把庫存拆得更細、流量賣得更聰明。程序化平臺每個季度處理的競價機會，動輒是幾十萬億級別，CTV 和零售媒體也在不斷往外吐新的廣告位。

另一邊，一批過去對廣告并不上心的玩家，也陸續(xù)開始賺廣告費。

蘋果準(zhǔn)備在 Apple Maps 上開本地廣告，讓商家為搜索排名買單；PayPal搭起了自有的Ads Manager；Netflix則在 2025 年正式推出的廣告技術(shù)棧Ads Suite。

就連OpenAI也被扒出在ChatGPT安卓測試版中預(yù)埋了ads feature、search ad等字段。雖然官方一再強調(diào)尚未上線，但關(guān)于ChatGPT何時真正開始商業(yè)化廣告，業(yè)內(nèi)的討論從沒停過。

現(xiàn)在的流量和廣告庫存，已經(jīng)是典型的供給過剩狀態(tài)。

再看需求側(cè)，AI似乎沒有用武之地。

我們一直說，廣告市場是消費市場的子集。

對大部分成熟品牌來說，廣告預(yù)算是從產(chǎn)品的銷售目標(biāo)里切出來的：先有明年的銷售計劃，再從中劃出一個固定比例給廣告和營銷，這個比例通常在10%以內(nèi)。

以寶潔、可口可樂這類快消巨頭為例，過去三年它們的廣告和營銷投入，大致穩(wěn)定在銷售額的10%上下，這個口徑?jīng)]因為AI出現(xiàn)就突然翻番。

Gartner對數(shù)百位CMO的調(diào)研顯示：2023年，營銷預(yù)算占公司營收的平均比例大約是 9.1%，到2024、2025 年已經(jīng)降到7.7%。

換句話說，每100塊錢的銷售額，大概有8–10塊可以拿來做廣告，中間的波動空間通常不超過浮動2個百分點。

這正是AI在預(yù)算端尷尬的地方：AI可以改變廣告費怎么花，但很難改變有多少錢可花。

在這個前提下，沒有新的消費增量，只靠存量品牌多拿幾個點預(yù)算，廣告市場很難自己迎來一個獨立的大周期，撐不起一個真正意義上的增量時代。

可以這么說，盡管已經(jīng)突破1萬億美元大關(guān)，但是全球廣告業(yè)越來越像是一個存量市場。

AI也沒有均平富

這兩年我跑了幾個行業(yè)活動，大家聊起 AI，幾乎都提同一句話：效率確實提升了，世界好像突然變平了。

很多過去要靠經(jīng)驗、人海戰(zhàn)術(shù)才能做好的事，現(xiàn)在交給一套自動化工具就能跑得八九不離十。

這樣的結(jié)果是AI拉平了大家之間的差距，這個體感很明顯。

不過AI的另一面是：

AI 不只是拉高下限，它是在無限地推高上限。

前段時間，Meta給華人工程師、前蘋果人工智能模型團隊負(fù)責(zé)人彭若明，開出了2億美元的多年期薪酬包。

2億美元是什么概念？

彭若明的前老板，蘋果CEO庫克一年的薪酬是7400多萬；C羅踢一年球的收入，也差不多就是這個量級。

你很難想象，在前AI時代，一個工程師的單位身價會被推到這種位置。

但現(xiàn)在，它發(fā)生了，而且沒有人覺得離譜，因為大家都隱隱約約意識到：

在AI時代，天才的生產(chǎn)力，是可以指數(shù)級爆炸的。

所以，AI其實是把整個社會的結(jié)構(gòu)重新形塑了。

過去社會機構(gòu)，更像一座穩(wěn)定的金字塔：底寬厚、層次分明，中間有大量可預(yù)期的中產(chǎn)崗位。

現(xiàn)在更像一根被拉長的啞鈴型結(jié)構(gòu)：

頂端那一小撮人，做的是定義問題、設(shè)計系統(tǒng)、掌控資源，AI 很難直接替代，只會放大他們的杠桿。

底層很多體力、服務(wù)類崗位，短期內(nèi)也不容易被完全自動化。

真正被AI正面沖擊的，是大量有體面學(xué)歷、做重復(fù)性腦力勞動的中間工種。

在廣告行業(yè)里，首當(dāng)其沖的是廣告優(yōu)化師。

過去一個新品投放，從建素材、切人群、做 A/B測試，到跑出一個穩(wěn)定模型，往往要 3–5 天，團隊里還得有個熟練優(yōu)化師盯著參數(shù)。

國內(nèi)外的平臺，這兩年幾乎都在往全自動化投放方向推：谷歌有 Performance Max，Meta有Advantage+，TikTok和一些電商平臺也在主推一鍵起量、智能托管。

一個沒什么投放經(jīng)驗的小商家，用平臺給的智能建模、智能擴量，半小時能把計劃跑起來，一天之內(nèi)就能看到接近專業(yè)優(yōu)化師水準(zhǔn)的效果。

2019、2020年，信息流優(yōu)化師還是最搶手的一批崗位，很多人月薪兩三萬起步；不到五年，身邊不少優(yōu)化師已經(jīng)被迫轉(zhuǎn)型做策略、做運營，有的干脆離開了這個行業(yè)。

這確實是一個讓人興奮，也讓人發(fā)怵的時代：

我們從來沒有過這么高的下限，也從未面對過這么高的上限。

AI確實讓我們站上了更高的起點，但也讓我們抬頭看到一個幾乎不可企及的天花板。

馬太效應(yīng)

這個邏輯，同樣適用于商業(yè)世界——尤其是廣告和營銷行業(yè)。

前面我們說全球廣告市場一直保持個位數(shù)的增長，慢慢更像是一個存量市場，但是視角拉到平臺上，就會看到完全不同的曲線。

亞馬遜是最典型的一個。它的廣告業(yè)務(wù)收入從2022年大概377億美元，漲到2023年的469億美元，同比增速24%，2024年繼續(xù)長到562億美元。

在一個 6–10%增長的廣告大盤里，自己跑出了20%的復(fù)合增速。到 2025 年三季度，亞馬遜廣告收入已經(jīng)做到177億美元，單季同比再漲24%。（數(shù)據(jù)eMarketer）

Meta的節(jié)奏也類似。財報口徑，2023年它的全年收入是1349億美元，同比增長16%；2024年收入繼續(xù)爬到1645億美元，同比增長22%，其中大約98%來自廣告。

更細一點看，2024年Meta的廣告展示量全年增長11%，平均每則廣告價格上漲10%——量價齊升。

另外，2023年Alphabet的廣告收入大約是2380億美元，2024年在谷歌搜索和YouTube雙雙回暖的帶動下，廣告收入單季增速重回兩位數(shù)，大到2024 年四季度，Google整體廣告仍維持在10%–11%左右的增速區(qū)間。

放在一起看，這三年的廣告市場其實在重復(fù)同一件事。

廣告市大盤雖然幾乎原地踏步，圍墻里的大廠在加速收割，把更多預(yù)算、更多交易鏈路和更多廣告主的確定性，卷進了自己的閉環(huán)，連續(xù)三年跑出了兩位數(shù)增速，是大盤增速的兩倍、甚至三倍。

這種預(yù)算的集中，是2025年最該被正視的現(xiàn)實。

從 eMarketer 的數(shù)據(jù)看，亞馬遜、谷歌和 Meta 在美國廣告總盤子里的份額，從 2020 年的 47% 增加到 2025 年的接近 59%；細分到美國數(shù)字廣告大盤，三巨頭的份額是71.9%。

這個數(shù)字，已經(jīng)讓人覺得夸張。

但是，中國廣告市場這里，更是有過之而無不及。

QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，前十大互聯(lián)網(wǎng)平臺吃走了 91.6% 的媒介廣告收入，比2024年同期還漲了0.8個百分點。

也就是說，整條廣告鏈條里，真正有意義的流量幾乎都被這 10 家握在手里，后面幾百個媒體在分不到一成的剩余盤子。

大廠對預(yù)算的蠶食能力堪稱恐怖。

TOP10 拿九成多的份額，集中度比海外還狠，這和國內(nèi)的競爭程度、媒介環(huán)境密切相關(guān)，這個可以開文另表。

AI帶來的效率紅利，在這樣的結(jié)構(gòu)里，首先放大的也是這些平臺自己的議價權(quán)和平臺稅。

如果增量只給大廠能拿，下一步會發(fā)生什么幾乎不需要猜——大廠一定會把自己的圍墻再壘高一點，確?！阜仕涣魍馊颂铩埂?/p>

不斷加厚的圍墻花園

2025年的一個清晰結(jié)果是：

AI沒有打破「圍墻花園」，反而在幫它們加磚添瓦。

過去一年，大廠的主旋律是：盡可能把數(shù)據(jù)、算力和結(jié)算權(quán)，都鎖在自己的體系里。

AI只是給了它們一個更體面、更高效的理由。

5月的時候，微軟正式宣布，在2026年2月28日之前，將關(guān)閉自家需求方平臺（DSP）Microsoft Invest，這意味著這條曾經(jīng)與 Xandr、AppNexus 探索開放程序化買量的路徑將走入歷史，微軟不再做獨立 DSP 競爭，由亞馬遜接手原有客戶和投放計劃。

這背后其實反映了一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：微軟要把資源和注意力放到圍墻花園——自家第一方流量生態(tài)上，以 AI 驅(qū)動的對話式廣告體驗和自有觸點（如 Copilot、Bing、Xbox 等）來提升在圍墻花園里的變現(xiàn)能力。

谷歌這邊，圍繞開放互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的監(jiān)管壓力持續(xù)升溫——在美國司法部的反壟斷訴訟中，谷歌曾被迫承認(rèn)了一個事兒：

開放網(wǎng)絡(luò)的展示廣告已經(jīng)在快速衰退，而這恰恰是它提出拆分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的背景之一。

為了提前適應(yīng)這種壓力，同時進一步綁定用戶和流量，谷歌推出了 AI 預(yù)覽（AI Overviews）和 AI Mode 等功能，這些由 AI 生成的搜索摘要直接出現(xiàn)在結(jié)果頁最上方，用戶往往在點擊鏈接之前就看到了答案。

當(dāng)時很多人最直觀的反應(yīng)是：谷歌在自斷臂膀。

因為AI預(yù)覽上線之后，多個獨立研究指出，會顯著壓縮傳統(tǒng)網(wǎng)站的點擊率，特別是在零點擊（zero-click）搜索場景下尤甚。

現(xiàn)在看來，谷歌的戰(zhàn)略目的是：用 AI預(yù)覽，直接把用戶和流量留在自己生態(tài)內(nèi)，把傳統(tǒng)上該導(dǎo)流到開放互聯(lián)網(wǎng)的流量，轉(zhuǎn)移到自己的搜索AI 上，這既是對監(jiān)管環(huán)境的應(yīng)對，也是拉高圍墻花園的又一招。

而在最新階段，谷歌正在把廣告直接嵌入到 AI Overviews 的界面中，原來是在搜索結(jié)果里插廣告，現(xiàn)在是在答案本身里加廣告。這意味著，它把整套廣告邏輯，從點鏈接變成了看答案。

搜索廣告正在從一個超鏈接的廣告生意，變成一句話里的推薦生意，這是一種更深層次的圍墻化自留地。

在這個趨勢里，微軟主動放棄開放DSP、谷歌用 AI 把流量留在自己的搜索界面，這些動作疊加起來，構(gòu)成了 AI 時代，科技大廠強化圍墻花園、收緊閉環(huán)流量權(quán)的集體邏輯。

圍墻里的稅

如果把「圍墻花園」看成一個封閉帝國，那2025年最值得警惕的另一件事，是這個花園的稅率在悄悄往上調(diào)。

所謂平臺稅，不一定寫在合同里。它更像是一套綜合抽成：同樣一筆預(yù)算，過去能換來100萬次有效曝光，現(xiàn)在可能只能換來80萬次；或者想拿到原來的效果，你就不得不多掏20%的廣告費。

對甲方來說，感受到的只有一句話——流量更貴了。

Meta是一個很直觀的樣本。2025年一季度，它的廣告展示量又漲了 5%，平均每則廣告價格再漲10%；二季度同樣是「量價齊升」，展示量增長7%，平均價格再漲 9%。

在大盤只漲 6%–7% 的年份里，這種價格背后，是 Advantage+、自動化投放、AI 創(chuàng)意這些產(chǎn)品一起發(fā)力的結(jié)果：廣告主感覺是系統(tǒng)越來越聰明，投放越來越輕松了，但最后攤在財報上的，是Meta每一則廣告賣得更貴、每一塊庫存的變現(xiàn)效率更高。

電商平臺也很典型，流量越來越貴幾乎成了商家圈里的共識。

淘寶、天貓的搜索結(jié)果前幾屏，被「直通車」「超級推薦」「猜你喜歡」擠得越來越滿，不買量幾乎很難拿到像樣的自然曝光。

財報口徑上，2024年12月季度阿里的客戶管理收入同比增長9%，跑在中國電商整體5.4%的增速前面；到2025年一季度，阿里整體客戶管理收入增幅來到12%，繼續(xù)扛起了營收增長的大頭。

對很多品牌和商家來說，所謂廣告預(yù)算這幾年悄悄變了味，它更像是一筆寫在GMV后面的軟性稅收。

當(dāng)商家在后臺盯著流量、出價的時候，會慢慢意識到：

搜索前幾屏被廣告擠滿，推薦頁里的自然流量一年比一年稀?。恢荒悴煌?，曝光立刻滑下去，乃至連正常被看見的資格都會丟失。

而只要你多投一點，系統(tǒng)就開始幫你識別更優(yōu)人群、引導(dǎo)你適當(dāng)提價。這套機制沒有強制，卻比強制還強制：

它讓你在完全自愿的前提下，不斷提高自己的投流費用。

更隱秘的一點是：商家的利潤，對平臺來說幾乎是透明的。

平臺知道你這一單能賺多少錢，知道你在什么價格段會猶豫，知道你一天能承受多少虧損，也知道你為了維持排名、庫存周轉(zhuǎn)、店鋪健康度，會在哪個節(jié)點不得不投。

這些信號都寫在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購曲線、用戶偏好、人群定價和 GMV 結(jié)構(gòu)里，平臺不需要猜，它只需要算。

商家想薅平臺的羊毛，幾乎是天方夜譚。

當(dāng)你的毛利高一點，系統(tǒng)會看到；

當(dāng)你的ROI稍微跑順一些，系統(tǒng)會提醒你，應(yīng)該適當(dāng)擴量了；

當(dāng)你的出價低于模型判斷的合理水平，它甚至?xí)苯影涯銚踉诟們r的門外。

最后形成的是一種微妙的均衡：平臺讓你有生意，但不會讓你活得太好。

利潤被在一個剛好不至于離場，但也談不上舒服的區(qū)間里，食之無味，棄之可惜。

這是算法天然的結(jié)果：只要廣告體系建立在實時定價之上、只要平臺天然追求整體GMV最大化、只要平臺掌握最完整的鏈路數(shù)據(jù)，均衡就會朝著平臺那端傾斜。

商家以為自己在算賬，

但更完整的賬本，其實在平臺手上。

AI是誰的狂歡？

所以回頭看2025整整一年，所謂AI的狂歡，對大部分廣告主、商家和代理商來說，更像是一場被動參與的狂歡。

預(yù)算盤子漲得不多，做事的方式變了，做事的人被重排了一次順位，真正摘果子的，依然是手握流量、數(shù)據(jù)、AI算力的大廠。

這并不是一個樂觀或者悲觀的價值判斷，更像是一個事實判斷：

廣告業(yè)沒有迎來一個被AI解放的新紀(jì)元，反而坐實了既有的秩序。

在一個越來越像存量的市場里，誰離用戶更近，誰擁有更多一方數(shù)據(jù)和結(jié)算權(quán)，誰就拿走更多的增長。

至于2026年，要看的恐怕是幾個更難的問題：

有沒有誰，能在不完全依賴圍墻花園的前提下，給廣告主一條真正可行的路？

有沒有哪類開放生態(tài)，能幫品牌把一部分增長，從平臺的黑箱里拿回來，變成自己可控的資產(chǎn)？

以及，廣告主自己，愿不愿意把方向盤重新握在手里，而不是繼續(xù)把更多決策外包給那幾塊看上去很聰明的「自動駕駛」按鈕。

這些問題，2025年沒有給出明確的答案，他們只是被擺在了臺面上。

明天就是2026年了。

關(guān)于AI和廣告行業(yè)的故事，大概才寫完序章。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問題 *

△ 題圖自：《權(quán)力的游戲》

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