從LABUBU到卡皮巴拉：情緒經濟的背后是經濟情緒

LABUBU潮玩引發全球搶購狂潮：一年賣出3億元銷售額，二手市場溢價高達10倍、拍賣場上叫出108萬元高價……一個潮玩IP緣何引發如此狂熱？從LABUBU到卡皮巴拉，情緒消費背后折射出哪些經濟情緒？長江商學院范昕宇教授在發表于《財經》雜志年刊的署名文章中分享了他的洞見。

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作者 | 范昕宇 楊立赟

來源 | 《財經》雜志年刊

范昕宇

長江商學院經濟學助理教授

“情緒價值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價刷新紀錄，當泡泡瑪特股價年內一度上漲近200%，當年輕人把潮玩掛在愛馬仕包上完成“身份反叛”——這已不僅是消費現象，而是一場關于時代情緒的宏大敘事。

當“情緒價值”超越實用功能，成為驅動消費市場的核心引擎，其背后暗含著經濟周期與集體心理的深刻互動。

情緒經濟并非從2025年的LABUBU才出現。從20世紀70年代治愈日本的Hello Kitty，到90年代經濟泡沫中萬代扭蛋機的“塑料安慰劑”，再到Jellycat的“云朵觸感”席卷全球——每個時代的爆款IP都是社會情緒的晴雨表。

2025年LABUBU代表的“叛逆個性化”與卡皮巴拉推崇的“情緒穩定”同時風靡，揭示出當下消費者在歸屬感與存在感之間的復雜擺蕩：既渴望圈層認同的安全感，又追求個體表達的獨特性。

據Future Marketing的相關報告，中國情緒消費市場規模預計將于今年突破2萬億元。宜家等跨國企業已調整中國戰略，將“情緒價值”植入產品開發核心。

企業深刻理解情緒經濟的底層邏輯，不僅僅是對市場熱點的簡單追隨，更需捕捉經濟情緒的溫度變化，從被動響應轉為主動洞察。當下的商業競爭已從功能供給的直接比拼，升維至情感共鳴的深層較量。

01

年輕人的塑料茅臺

2025年關注消費市場的人如果不認識LABUBU，就太落伍了。

這個露著一排尖尖的牙齒、一臉壞笑的精靈，是泡泡瑪特旗下THE MONSTERS（精靈天團）的核心IP形象。LABUBU由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升（Kasing Lung）創作，于2018年11月推出，是最早與泡泡瑪特合作的潮玩IP之一，也是早期泡泡瑪特在其經典IP MOLLY之外建立起更多市場認知的重要成員。LABUBU是一個家族，由100多只小伙伴組成。

2025年上半年，LABUBU熱度持續推高，甚至一度脫銷。4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產品一經發售，就在全球掀起搶購熱潮。不僅國內門店人氣火爆，也在美國、英國、韓國等地引發排隊熱潮，甚至因過于火爆而臨時停售。

LABUBU甚至登上了拍賣會，以超過百萬的價格落槌，把身價推上新高度。

6月10日，在北京舉辦的永樂2025春季拍賣會上，一個高131厘米、全球唯一的薄荷色初代LABUBU雕塑以108萬元天價落槌成交，刷新了目前市面上LABUBU的最高成交價；另一只高160厘米、材質同為PVC的棕色初代LABUBU則被拍出82萬元的高價。

2025年，LABUBU已不再是潮玩，它被稱為“年輕人的塑料茅臺”。

富裕人群也很樂意為LABUBU買單。這種新型社交貨幣與它的傳統前輩——奢侈品展開了聯動：有錢人開始把LABUBU掛在愛馬仕的鉑金包上，看起來LABUBU是一個配飾，實際上在最火爆的時候，愛馬仕甚至淪為LABUBU的配飾。

愛馬仕用戶想用LABUBU表達：我們不僅是“老錢”（old money），還是有個性的“老錢”、跟得上時代的“老錢”。

LABUBU所屬的公司泡泡瑪特（9992.HK）今年的股價走勢驚人，2025年內一度漲幅接近200%。該公司2025年上半年營收達138.8億元，同比激增204.4%；經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。毛利率攀升至70.9%，海外市場毛利率更是高達75.5%。

在泡泡瑪特的高速增長中，LABUBU功不可沒。其所在的THE MONSTERS系列，在上半年實現了48.1億元營收，占泡泡瑪特總營收的34.7%。而在2023年、2024年全年，該系列的營收只有3.68億元、30.4億元。

LABUBU是中國文化創意產業出海的典范。它采用了 “無國界審美” 的設計理念，并針對不同地區推出本土化設計（如新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款），有效引發了全球消費者的文化共鳴。從洛杉磯到倫敦，泡泡瑪特門店前排起長隊，LABUBU成為一個全球文化消費品牌。

最火爆的時候，消費者想盡辦法都未必能買到一個LABUBU，于是山寨版橫行，甚至流到海外。中國海關不得不嚴厲打擊大量的盜版LABUBU。海關總署副署長王軍在8月公布，今年以來，全國海關攔截涉嫌侵權LABUBU產品183萬件。

在LABUBU大火之前，泡泡瑪特旗下的Crybaby也在2024年快速增長。這是一個泰國設計師設計的形象：一個哭泣的女孩，核心理念是“每個人都有哭泣的時候”、情緒自由。

泡泡瑪特對不同的IP都有自己的規劃。LABUBU是開朗的精靈，調皮可愛，吸引人喜歡；Skullpanda更偏時尚；Crybaby主打情緒自由；小野則是與孤獨敏感對話??不同的形象，總能夠在某些場景中，引發消費者的情緒共鳴。

不過，這家公司的股價近期出現回調。8月27日至今，較歷史高點回調明顯，股價跌超20%，但年內累計漲幅仍顯著。

LABUBU在2025年的成功，精準踩中了“情緒經濟”的脈搏，生動詮釋了“情緒經濟”的起飛。

02

每個時代都有自己的LABUBU

對于Z世代消費者而言，LABUBU超越了玩具范疇，成為一種表達個性、尋找圈層認同的”社交貨幣”。

這個IP以其“丑萌”“反叛”“個性化”的獨特形象，打破了由美國和日本主導的傳統“可愛美學”束縛，精準擊中了全球Z世代年輕人渴望表達自我、追求獨特性的情感需求。這種“反差萌”成為他們對抗焦慮、寄托期盼的精神載體。

值得注意的是，這是2025年的“情緒需求”，是這種特定的情緒需求，推動了特定的情緒消費。

情緒消費并非新生事物，它在不同的經濟歷史階段都有著生動的體現，并折射出時代的氣質。

20世紀70年代，Hello Kitty的誕生，迎合了日本消費者對恬靜美好生活的向往。

流行了50年的Hello Kitty，是一個情緒經濟的老玩家。和LABUBU相似，它誕生于亞洲，但是被給予了歐洲的人設——Hello Kitty是一個英國小女孩，因為當時英國文化很受日本女孩歡迎。

日本三麗鷗公司的設計師清水侑子在創作Hello Kitty時，特意將這個形象設計成“無嘴的留白”——希望Kitty永遠保持開心，沒有太多感情變化，讓“每個人見到她就能得到安慰”。官方也曾表示，沒有嘴巴是為了讓人們能將自己的情緒投射到她身上——當你快樂時，她便是快樂的；當你憂傷時，她仿佛也在陪你憂傷。這種設計巧妙地創造了情感容器。

Hello Kitty所代表的“卡哇伊”（可愛）文化，在日本及更廣范圍內，其核心并不僅是視覺上的可愛，更是一種能傳達平靜、治愈、熟悉和友好感覺的情感。在經濟低迷或個人感到壓力時，人們對甜美、柔軟事物的渴望會更加強烈，而Hello Kitty恰好提供了這份“無言的溫柔”。

有趣的是，2024年，為慶祝50周年，三麗鷗推出了黑皮Kitty（焦糖色皮膚、豹紋吊帶、厚底靴的“甜酷”形象），成功吸引了追求個性表達的Z世代。從甜妹到辣妹，再到叛逆少女，Hello Kitty通過形象的多元衍變，讓自己成為可以承載年輕人各種身份認同和情緒狀態的容器。

而到了20世紀90年代日本經濟泡沫破裂后，萬代的扭蛋機成了情緒經濟的代表作。

在早期，一枚扭蛋只需要100日元，讓獲取快樂的成本變得很低。這種設計能夠讓人們用很小的代價，快速獲得一份即時的“小確幸”，有效對抗日常壓力。

萬代的扭蛋機精心設計了“不確定性”與收集樂趣。投入硬幣，在“咔嚓”聲響起到扭蛋落下的短暫過程中，充滿了對未知款式的期待。為了集齊整套或抽到隱藏款，玩家往往會樂此不疲地多次投入。

玩家在面對結果的未知中，充滿了不確定的期待，而抽得心儀款式時的即時滿足感，更折射出其深層的心理訴求：只要夠努力（付出足夠多的硬幣），就能“改變命運，得償所愿”。

在日本經濟衰退時期，萬代的扭蛋機銷量暴增，高達模型甚至成為一種“塑料安慰劑”和硬通貨：在衰退的宏觀環境下，日常生活中有太多的付出并不能得到理想的回報。IP衍生品貢獻了萬代約80%的利潤，展現了實體經濟受挫時，虛擬消費和情感寄托需求的旺盛。

同樣會哄人的是英國的Jellycat。

Jellycat由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟于1999年在英國倫敦創立。最初，Jellycat主要面向兒童市場，生產以柔軟和治愈為特點的安撫玩具。其對產品質量和安全性的高度重視，為其日后贏得了“可以給新生兒的玩具”這樣的口碑。

大約在2014年，Jellycat進行了一次至關重要的戰略轉型，正式將品牌定位從“兒童玩具”轉變為“面向全年齡段的高端禮品品牌”。這一轉變，使得Jellycat成功地將“懷念無憂無慮的童年生活”的成年人確定為核心消費群體，并逐步風靡全球。

Jellycat使用的毛絨材料經過特殊工藝處理，觸感細膩、順滑，被描述為“云朵觸感”。研究表明，觸摸毛絨玩具時，它的恒溫和柔軟彈性，能夠有效降低焦慮，緩解壓力。這使得Jellycat成為一種能夠提供生理層面慰藉的“情緒容器”。

Jellycat擁有2000多個SKU，涵蓋動物、蔬果、食物等多個系列。一些玩偶的形象恰好擊中了當代年輕人的心境。例如，粉絲拿Jellycat的茄子玩偶自行創作出頂著黑眼圈卻保持微笑的形象，戲謔是“熬通宵還得早起上班的打工人”伙伴，還賦予它“茄總”的稱號。這種自嘲式的共鳴，讓Jellycat成為年輕人表達情緒的一個出口。

除了玩偶本身，更體現品牌精神的是“Jellycat Café”，讓消費者在購物體驗中“假裝在生活”，店員拿著這些擬人的玩偶，陪顧客一起玩“過家家”。因此，消費者愿意為這份“情緒價值”支付高昂溢價，2022年，Jellycat的毛利率高達61%。在二手市場，一些絕版玩偶的價格甚至能被炒至原價的數十倍。

和Jellycat的“茄總”不同，另一個黑眼圈IP哪吒，則捕獲了另一群人的青睞。不同于前者的打工認命和自嘲治愈，后者借哪吒口中的“我命由我不由天”，喊出了對流動性固化社會的反抗。

2025年初，哪吒在電影《哪吒之魔童鬧海》里那句“小爺是魔，那又如何”的爆火，精準地成為當代年輕人共同情緒的傳聲筒。Z世代在“內卷”與“躺平”間的掙扎、在職場中遭遇的“KPI考核”與不公，都在哪吒的吶喊中得到宣泄。于是，哪吒的反抗不再僅是神話敘事，而成了一種廣泛的情感共鳴實驗。哪吒形象中的黑眼圈寬褲腿和時常的搞怪表情完成了對“標準主角”光輝形象的解構，而反派“無量仙翁”的偽善形象，更投射了對日常權威的無聲諷刺。

哪吒的粉絲通過反復觀看電影、購買哪吒IP的衍生品，用人民幣投票，消費行為升華為具有儀式感的群體認同和數字朝圣。

03

“歸屬感”與“存在感”的擺蕩

穿越經濟周期，成功的情緒經濟產品或訴諸歸屬感、或訴諸存在感，但又不完全是非此即彼的。實際上，它們往往在歸屬感中找存在感，又在存在感中找歸屬感，相互融合。

經濟下行期，“歸屬感”訴求較強，其本質是身處群體的安全需求。在消費者焦慮、壓力和孤獨的時候，產品能提供即時、低成本的心靈慰藉和小確幸。

除了上述Hello Kitty和Jellycat的案例，2023年初走紅至今的“卡皮巴拉”，也是訴諸歸屬感的寫照。它的火爆絕非偶然，精準地戳中了當代年輕人的精神世界，成為“松弛感”和“情緒穩定”的代名詞。

“卡皮巴拉”指的是水豚這種動物，源自英文“capybara”的中文音譯。卡皮巴拉的形象總是慢悠悠、一臉“無所謂”的表情，表達了對“松弛感”與“鈍感力”的集體渴望：在充斥著“內卷”和“內耗”的社會環境中，年輕人將卡皮巴拉奉為“佛系”生活的偶像。它那種天塌下來也不影響吃飯睡覺的淡定，被網友們戲稱為“精神穩定大師”，這正是許多人對理想生活狀態的投射。

卡皮巴拉并非單一公司運作的IP，目前，杰森娛樂集團和寧波酷樂潮玩都在運營這個IP，并成功推向海外市場。

而在經濟上行期，或是年輕群體的職業上升期，“存在感”訴求較強，它本質是個性化、獨立性，宣揚“我是不一樣的煙火”。

當人們對未來預期樂觀，抑或希望自己的未來與周圍人群不同時，情緒消費會更側重于身份表達、社交貨幣和追求理想自我。LABUBU的小尖牙、哪吒的黑眼圈，都是明顯的個性化象征，是叛逆、自我的小元素。

小米汽車YU7的“多巴胺色”設計也是一個充滿情緒價值的商業動作。2025年4月，在官方發布會前一個多月，網絡上就出現了大量由網友自發創作的YU7概念配色圖，如霞光紫、冰莓粉、閃電黃等，在社交媒體上廣泛傳播。一個月后YU7正式亮相，官方公布了三款高飽和度的多巴胺主打色。

這些大膽的色彩讓車輛成為個人品味的“視覺名片”，迎合了車主在朋友圈曬車的自我展現和社交需求，也強化了小米的“科技潮牌”形象。

無論是經濟上行期還是下行期，隨著消費市場越來越成熟，居民財富積累增多，同一時期可能同時出現多種需求的交錯，因為消費者既需要群體帶來的安全感，又想展現在群體中的優越感。

比如在愛馬仕鉑金包上掛一個最火的LABUBU，新舊社交貨幣的同時出現在一個人身上，就是典型的“存在感”與“歸屬感”融合的例子。

Future Marketing發布的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，互聯網和社交媒體的普及，以及企業營銷策略的創新，推動了“情緒消費”市場的發展。2013年以來，“情緒消費”相關產業年均復合增長率12%，預計2025年中國市場規模將突破2萬億元。

瑞典知名家具零售商宜家在進行2026財年的規劃時表示，已觀察到中國消費者的需求和行為模式正在發生深刻變革。隨著宏觀經濟從規模擴張轉向高質量發展，消費者呈現理性與感性的交叉需求——更加關注產品的實用價值和物有所值，同時也期待品牌在價值觀和情感層面能夠與自己建立深度共鳴。

因此，宜家重新制定了在中國市場的品牌定位，主題是“家，給生活更多”，意味著不僅銷售產品，也通過產品來創造美好生活，把情緒價值和生活方式嵌入產品之中。

“一切歷史都是當代史”，這是意大利哲學家歷史學家克羅齊的傳世名言。

同樣，情緒經濟的背后總是折射出對應時代中人們由于經濟波動和社會變遷所產生的行為和訴求。

所以，當企業理解了情緒經濟的底層邏輯，完成了顧客行為驅動力的洞察，便不僅可以生產出時髦的產品，也可以生產出時代的產品。

封面圖片來自AI生成。

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