「煙火氣」與「娛樂圈」跨界聯(lián)動，大批煙火小店在抖音收獲新增長

作者|豆芽

“你可以虧待全世界，但是不應(yīng)該虧待自己的肚子，對自己好一點。”

十一月下旬，爆紅全網(wǎng)的@景德鎮(zhèn)（雞排哥）現(xiàn)身成都麓客島，何潔、吳莫愁、馬頔、王祖藍、張遠、杜海濤、洪劍濤等大批明星藝人前往排隊試吃，@鍋蓋wer 等達人更是在攤位前邊吃雞排邊整活，連《一飯封神》里的米其林大廚邵師傅也在場嘗起了雞排，還邀請雞排哥去香港交流。

這個場景來自首屆抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者大會，剁椒Spicy也受邀前往，深度體驗。

不只是雞排哥，現(xiàn)場還聚集了大批來自全國的“網(wǎng)紅”美食商家。在熱鬧的“碳水大道”，品鑒完陜西搟面皮、鄭州炒八摻，往前走兩步就會被濃烈的烤肉味吸引，這里全是躺在收藏夾里還沒來得及去的各個“網(wǎng)紅”燒烤攤，北京炙子烤肉、重慶埡口老燒烤的老板，正在鉚足勁兒吆喝烤串。天水麻辣燙等掀起過社交熱度的“頂流”也來到了現(xiàn)場擺攤展示。

邊逛邊吃的同時，剁椒Spicy還偶遇了多個穿梭攤位之間的明星達人，既有帶著粉絲走進小店的陸毅、王迅，又有給粉絲種草了無數(shù)美食的博主@特別烏啦啦。

從淄博燒烤，到天水麻辣燙，再到“雞排哥”，充滿“煙火氣”的美食小店，正在成為線上流量爆發(fā)的全新密碼。曾經(jīng)高高在上的明星們，紛紛卸下包袱拍起了打卡視頻，反而收獲了大批網(wǎng)友的認可。

在多位明星達人、創(chuàng)作者的挖掘種草下，很多原本只被少量本地熟客知道的煙火小店，正在通過抖音被全網(wǎng)用戶“看見”，迎來一輪又一輪的生意增長。

去年4月，陸毅發(fā)布的一支拍戲之余嘗淮南牛肉湯的視頻，吸引了超4萬人的評論，還有很多粉絲、路人看到視頻后來店里打卡，此后，陸毅便穩(wěn)定更新探店內(nèi)容。

他的大多數(shù)探店視頻，是與全家人一起，一邊推薦美食，一邊在熱氣騰騰的飯桌上拉拉家常。陸毅感慨到：“其實我分享的不僅僅是食物，也讓自己與家人之間的情感更緊密了。”

王迅在2023年就開始分享劇組日常之美食探尋vlog，不過即便是演員，王迅也表示第一次自己拿著鏡頭自拍時還是有些無從下手，“當(dāng)時不知道怎么拍，第一次在劇組周邊探店的時候，剛打開手機就被認出來了，只好假裝在打電話，后來也是看了很多博主，才逐漸熟悉。”

就熱度而言，很多明星分享的日常內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)明顯更高。核心邏輯在于，不論是走進街邊小店與商家閑談、還是沉浸式感受市井煙火，真實可觸的生活能有效消融明星與大眾之間的距離感、更易引發(fā)大眾情感共鳴；就演藝事業(yè)而言，這種貼近生活的體驗也能成為藝人的創(chuàng)作養(yǎng)分，正如王迅現(xiàn)場所言，“接觸各種各樣的人，也能幫我更好地塑造角色。”

事實上，越來越多明星藝人通過在抖音探訪“煙火小店”，分享接地氣兒的生活，獲得了更受網(wǎng)友歡迎的全新“人設(shè)”。

@馬頔-麻油葉 在抖音的簡介是“音樂人”，但他的主頁里全是“冰煮羊”“扒拉鍋”“羊肉面”“雞血湯”“干飯日記”等美食內(nèi)容。數(shù)據(jù)最好的一條視頻，是馬頔親授如何在家做一鍋“熟醉蟹”。

不僅僅是打卡美食，很多明星已經(jīng)常態(tài)化的在抖音分享自己的生活。例如熊黛林主要是更新旅游vlog、拍照姿勢、養(yǎng)生秘籍等內(nèi)容，海陸也會不定時分享公園打卡、胡辣湯奶茶體驗、鄭州一日游vlog等。目前有超過2500位明星超頭在抖音發(fā)布生服吃喝玩樂內(nèi)容視頻，總播放量超過400億。

這些“活人感”十足的日常分享，不僅給美食商家、景區(qū)等地標帶來流量，也在一定程度上反哺了明星本身熱度，甚至加持了演藝事業(yè)。

不止明星藝人，很多達人也通過走街串巷，在本地生活賽道快速突圍，收獲了內(nèi)容與商業(yè)上的更大可能性。

@陳大鵝 此前是一位直播帶貨主播，后來成為新手媽媽短暫離開一線。今年4月，陳大鵝開始在本地生活賽道重啟，分享泉州美食，首場抖音直播帶貨幫商家促成了超40萬的GMV。類似的，酒旅主播@古城小黑 也多次實現(xiàn)百萬GMV的成交。

和其他賽道不同，本地生活相關(guān)內(nèi)容因地域不同有很強的差異性，每個城市都可以有屬于屬于自己的種草達人，這意味著達人們有更多機會；另外，本地生活賽道內(nèi)容與商業(yè)本就是一個共同體，極大地縮短了達人變現(xiàn)的鏈路。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，今年前10個月，入駐團購達人中心創(chuàng)作者數(shù)量同比增長64%、發(fā)布生活服務(wù)視頻的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長47%、萬粉創(chuàng)作者數(shù)量同比增長41%。

捕捉到這一趨勢的抖音，也在主動賦能這些創(chuàng)作者，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生。

針對明星超頭，抖音除了日常激勵，也會聯(lián)合推出相關(guān)綜藝，幫助明星打造個人IP，全鏈路支持明星超頭內(nèi)容創(chuàng)作。例如與謝霆鋒推出《謝霆鋒探店》系列短視頻、與王迅合作《忙忙碌碌迅寶藏》，聯(lián)合陸毅、胡彥斌、杜海濤等藝人制作美食綜藝《煙火探探探》。

針對達人，平臺也在持續(xù)完善扶持體系，從短視頻和直播的流量扶持到以海量熱點激發(fā)創(chuàng)作靈感，再到升級達人成長中心，多維度為達人的成長和進階鋪路。

大眾需求和平臺助推下，越來越多本地生活創(chuàng)作者涌現(xiàn)，也激發(fā)出線下生意的新增量。

如今的網(wǎng)紅商家，不僅有線上經(jīng)營的意識，不少還進化出了“整活”能力。

觀察各地“排隊王”，我們發(fā)現(xiàn)很多商家的線上玩法絲毫不輸達人，從食物鏡頭，到情感共鳴，再到整活拍攝，水準越來越專業(yè)。

在成都煙火市集上，很多商家一邊熱絡(luò)地做生意，一邊把手機放在距離一米的地方線上直播，像是雞排哥，就是邊炸物邊直播的典型代表。而陜西搟面皮攤位的老板營業(yè)結(jié)束后，直接舉著手機帶粉絲們云游煙火市集。

有些會整活兒的商家，現(xiàn)場營業(yè)的過程中就產(chǎn)出了多條熱氣騰騰的短視頻。重慶埡口老燒烤的攤位前，老板在燒烤介紹、上點段子、秀點才藝中無縫切換，為了緩解消費者排隊的不耐煩，老板會不斷地介紹自己的豆干為什么好吃，介紹自家品牌的背景，還會一臉期待地蹲現(xiàn)場消費者的反饋。這些自發(fā)的現(xiàn)場交流，也被記錄下來，成為線上傳播最好的素材，將現(xiàn)場的煙火氣傳遞到線上。

重慶埡口老燒烤此前也一直在社交媒體更新內(nèi)容，積累了4.4萬的線上粉絲。此次煙火市集，有很多人就是慕名前來，有人現(xiàn)場吃完直接被種草。

與此同時，不少網(wǎng)紅攤主通過孵化老板IP，用自己鮮明的個性建立起了影響力。

本身老板就是自家品牌、產(chǎn)品最好的代言人，老板IP能更好地建立起消費者的信任感，也能長期穩(wěn)定地吸引更多消費者，“雞排哥”本質(zhì)也是老板IP的體現(xiàn)。90后姑娘@Jupiter木星 在鎮(zhèn)江開了一家手作糖水鋪——張維鳳糕團糖水鋪，此次也帶著各式各樣的糕點來到了成都煙火市集現(xiàn)場。

作為對線上流量敏感度更高的年輕創(chuàng)業(yè)者，木星也持續(xù)在抖音上更新自己作為“手藝人”的日常，記錄下開店vlog、顧客互動、做糕點的過程。這一份小小的糕點不僅融入食材本身的味道，更加入了一些美好的故事。很多網(wǎng)友在評論區(qū)留言，“很喜歡去你家喝糖水的感覺”，還有很多外地用戶表示“有機會一定要去嘗嘗”。甚至精致舒適的裝修審美，還吸引了其他商家咨詢，“請問可以幫我設(shè)計我的店鋪嗎？”

針對老板IP這一獨特的內(nèi)容賽道，抖音上線了“老板中心”，為商家創(chuàng)始人的提供運營對接、數(shù)據(jù)分析、成長培訓(xùn)等權(quán)益，幫助商家創(chuàng)始人創(chuàng)作。

當(dāng)流量經(jīng)過，線下商家要如何承接，越來越多的商家也探索出了全新打法。例如，馬玉林天水麻辣燙同時推出了團購套餐和半成品速食。點進抖音的用戶，在天水本地的，可以線上購買團購套餐線下消費體驗；不在當(dāng)?shù)氐挠脩簦材苜I到半成品速食，地方美食可以突破地域限制，飛向全國餐桌。

為了更直觀地凝聚起小店、達人、用戶之間的最大公約數(shù)，此次活動上，抖音生活服務(wù)還發(fā)布了“煙火榜”。首批榜單甄選了全國360家“蒼蠅館子”，覆蓋了北京、上海、成都、武漢等10座城市。

據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁涂晴介紹，“這份榜單基于抖音內(nèi)容和評價數(shù)據(jù)、用戶提名和民間尋味人實地品鑒等方式產(chǎn)生。”尤其值得關(guān)注的是，該榜單引入的民間尋味人，指的是那些人均打卡超過500家餐廳、平均發(fā)布過400篇探店評價的資深食客。

對于消費者而言，“煙火榜”能極大程度地降低決策成本；對于商家來說，可以借助榜單獲得精準曝光，快速完成從人氣到生意的轉(zhuǎn)化；達人也可以通過打卡上榜小店，持續(xù)發(fā)掘新鮮素材，豐富創(chuàng)作內(nèi)容。三方聯(lián)動，將形成一個互相增益的活力生態(tài)。

由此，一張融合線上線下、匯聚商家、達人與消費者的“煙火地圖”正在形成——藏在街巷深處的小店不再擔(dān)心“巷子太深”，熱愛生活的明星達人也有了內(nèi)容落點，而我們每個人，都在追尋風(fēng)味的過程中，更深地觸摸到了城市的脈搏與生活的溫度。