華山論劍｜11月兩位數(shù)下滑，年底車市為何又“賣不動”了？

作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

與往年的熱鬧景象不同，今年的廣州車展從開幕第一天起，就彌漫著一絲微妙的寒意：一方面，廠家發(fā)布的新車并不多，“金九銀十”把今年能發(fā)布的新車基本都發(fā)布完了；另一方面，從體感上，看展的消費者明顯少了，真正駐足細看、有心詳談的消費者更少。

值得注意的一個細節(jié)是，不少汽車銷售在小紅書、抖音等社交媒體上發(fā)布“看展攻略”，內(nèi)容不是車型亮點，而是“來展臺就送咖啡/帆布袋/小零食”，用近乎卑微的姿態(tài)，以小禮品為誘餌，換取展臺上的片刻停留。

這種用“演技”和“福利”營造出的火爆，恰恰是當(dāng)前車市消費乏力最真實的寫照。

日前，中國汽車流通協(xié)會乘用車聯(lián)席分會發(fā)布了11月乘用車市場零售銷量數(shù)據(jù)顯示，今年11月的1-23日，全國乘用車市場零售138.4萬輛，同比下降11%，較上月同期下降2%；廠商批發(fā)169萬輛，同比下降8%。

這是一個令人心驚的數(shù)據(jù)。要知道，每年的11月都是車企為年終目標(biāo)發(fā)起總攻的關(guān)鍵月份，數(shù)據(jù)通常是昂揚向上的。更何況，今年年底還疊加了“新能源購置稅補貼即將退坡”，以及許多車企推出“年前下單，鎖死國補權(quán)益”補貼拖底政策的雙重利好。

按照常理，這本應(yīng)是刺激消費者，掀起搶購潮的絕佳時機。然而，即便是如此“王炸”組合拳，市場依舊冷淡回應(yīng)。

車，怎么就突然賣不動了？這不僅是車企的疑問，更是整個行業(yè)需要深刻反思的問題。這背后，是宏觀經(jīng)濟、市場規(guī)律和消費心理共同作用的結(jié)果。

當(dāng)前，籠罩在整個社會上空的，是揮之不去的經(jīng)濟下滑預(yù)期。最直觀的表現(xiàn)，是作為居民最重要資產(chǎn)的房產(chǎn)價值正在經(jīng)歷一輪持續(xù)的下行調(diào)整。當(dāng)人們眼看著自己最大的“家底”在縮水，安全感便會急劇下降。隨之而來的是對未來收入預(yù)期的不確定性，捂緊錢袋子、增加防御性儲蓄成為一種普遍的社會心態(tài)。

而汽車作為價值僅次于房產(chǎn)的大宗消費品，其消費信心無疑是這場資產(chǎn)負位的焦慮中受影響最為嚴重的。

要知道，對于一個普通家庭而言，購買一輛20萬左右的新車，所能享受到的購置稅補貼大約在1萬元左右。而在一線或新一線城市，房價稍有波動，家庭資產(chǎn)的賬面浮動可能就是幾十萬甚至上百萬。當(dāng)人們?yōu)槿绾伪Ｗ≠Y產(chǎn)價值而焦慮時，那一萬塊的補貼優(yōu)惠，就顯得微不足道了。

因此，當(dāng)下的車市困境，根源在于整個社會消費信心的地基發(fā)生了動搖。無論車企如何花樣營銷、瘋狂內(nèi)卷，都難以撼動消費者因?qū)?jīng)濟大環(huán)境的悲觀預(yù)期而做出的“延遲消費”或“消費降級”的理性決策。

如果說宏觀經(jīng)濟是外部的寒流，那么市場內(nèi)部的運行節(jié)奏失調(diào)，則是引發(fā)這場“急凍”的直接原因。

回顧今年的“金九銀十”，堪稱史上最“卷”的兩個月。為了搶占市場份額，幾乎所有主流車企都將自己的重磅新車集中在了這個時間窗口發(fā)布、上市。

一時間，市場上新車如過江之鯽，價格戰(zhàn)此起彼伏，營銷活動鋪天蓋地。這種前所未有的投放密度和競爭烈度，的確在短期內(nèi)刺激了銷量，但也像一場盛大的煙火，在極致絢爛之后，留下了長久的空寂。

這種集中的爆發(fā)，實際上是嚴重“透支”了原本應(yīng)平滑釋放到年底的消費能力。大量持幣待購的消費者，在9月、10月的輪番轟炸下，已經(jīng)提前做出了購買決策。他們的需求被消化，預(yù)算被鎖定，市場潛在的購買力被提前消耗殆盡。

這就導(dǎo)致了11月市場陷入了一個尷尬的“需求真空期”。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，從廣州車展之后到明年3月之前，市場上幾乎沒有真正意義上的全新重磅車型上市。

能上的、該上的，在“金九銀十”都已經(jīng)悉數(shù)登場。

消費者在經(jīng)歷了前兩個月的眼花繚亂后，既沒有了新的刺激點，購買力也已見底，市場的沉寂便在所難免。

最重要的是，國內(nèi)大多數(shù)省份的置換更新和以舊換新“兩新”補貼已經(jīng)用的差不多了，有計劃購車的消費者大多已經(jīng)趁著補貼買到了心儀的座駕。

而還未購車的消費者，在經(jīng)歷了各種補貼、催單之后也已經(jīng)深刻感受到當(dāng)前汽車市場已經(jīng)是“供大于求”，即便現(xiàn)在不下單，明年車企為了填補Q1的銷量洼地，極有可能以其他形式將這部分“補貼”返還給市場。

在“早買早享受，晚買有折扣”的心理暗示下，非剛需的消費“再等等看”的心態(tài)會愈發(fā)穩(wěn)固。

面對這種市場和經(jīng)濟環(huán)境，銷量下滑的殘酷現(xiàn)實是可以預(yù)見的。對于車企而言，抱怨無濟于事，必須盡快調(diào)整策略，尋找“過冬”的正確姿勢。

在產(chǎn)品方面，市場的疲軟，反映出消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的審美疲勞。因此，與其繼續(xù)推出定位模糊、缺乏亮點的“水桶車”，車企不如集中資源，打造真正能解決用戶痛點、具備獨特價值的“長板車”。

在信息爆炸的時代，只有足夠鋒利、足夠獨特的產(chǎn)品，才能穿透噪音，直抵用戶內(nèi)心，創(chuàng)造出非依賴價格的真實需求。

在銷售方面，在市場下行周期，車企應(yīng)主動從對賭式的銷量目標(biāo)中解脫出來，將重心轉(zhuǎn)移到提升經(jīng)營質(zhì)量上來。這意味著要追求更健康的現(xiàn)金流、更合理的利潤率和更穩(wěn)定的渠道關(guān)系。與其虧本賣車沖數(shù)字，不如穩(wěn)住價格，保護品牌和經(jīng)銷商體系，確保能夠活下去、活得好。

在營銷方面，過去那種“廣撒網(wǎng)、快收割”的流量打法已經(jīng)不再奏效。車企需要真正沉下心來，做好用戶服務(wù)和社區(qū)運營。通過組織高品質(zhì)的車主活動、提供超越期待的售后服務(wù)、建立有歸屬感的品牌社區(qū)，將每一位車主都變成品牌的“自來水”和忠實擁躉。

在硬件趨同的時代，有溫度的服務(wù)和有價值的品牌認同，才是最堅固的護城河，也是在寒冬里抱團取暖的核心力量。

更關(guān)鍵的是，車企需要放棄幻想，做好最壞的打算。

對內(nèi)，要向下游的經(jīng)銷商體系傳遞真實的市場壓力，共同制定務(wù)實的銷售目標(biāo)和庫存管理策略。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年有超過半數(shù)的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。同時，行業(yè)庫存壓力較大，9月份經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.35，同比上升4.7%。經(jīng)銷商面臨的困境和較高的庫存水平，最終也會影響其從廠商處進車的意愿和能力。

對外，要向資本市場和公眾進行坦誠溝通，合理管理預(yù)期。試圖用虛假的繁榮掩蓋真實的問題，只會導(dǎo)致未來更猛烈的反噬。展現(xiàn)出直面挑戰(zhàn)的勇氣和清晰的應(yīng)對策略，反而更能贏得長期的信任。

當(dāng)然，無論如何掙扎，市場的淘汰賽已經(jīng)不可避免的加速。那些投機取巧、缺乏核心競爭力的參與者，一定會消失在消費者的視野中。只有那些能夠真正回歸用戶價值、堅持技術(shù)創(chuàng)新、具備體系化能力和戰(zhàn)略耐心的車企，才有可能在這場冬雪的淬煉中變得更加強大，最終迎來屬于自己的春天。