抖音正在從“廣告公司”變成“電商公司”

在移動互聯網時代，誰掌握了流量，誰就掌握了注意力，而注意力，本質上就是貨幣。過去十年，中國幾乎所有商業奇跡，都與注意力的重新分配有關。

如果說騰訊用社交關系圈住了用戶，阿里用交易鏈路鎖定了消費，那么，把注意力經濟演繹得最徹底、也最具商業效率的，就是抖音。

短短幾年，它不僅改寫了內容消費方式，也重塑了商業變現路徑。其收入先后超過百度、騰訊廣告，再到 2023 年超過阿里廣告規模，如今字節跳動的全球收入已經開始接近 Meta（Facebook）的量級。

按照一般印象，擁有巨大流量的平臺，最終都會變成廣告公司，但在這兩年，我突然發現抖音的軌跡變了，它看上去越來越不像一家廣告公司，而更像一家電商公司。

01 收入的變化，從廣告驅動到電商驅動

自2017-2018年抖音崛起以來，字節跳動營收呈爆炸式增長。據媒體報道，2019 年字節跳動的營收已超過 1400 億元，其中廣告貢獻最大比例。可以判斷，在2020年以前，字節的廣告收入就已超越曾經的“廣告之王”百度。

這也代表了中國互聯網廣告代際的更迭：搜索廣告時代正式謝幕，算法驅動的信息流廣告時代全面降臨。

我記得在那幾年，巨量引擎是廣告營銷界最耀眼的明星。無論是快消大牌、游戲廠商、在線教育機構，還是金融平臺，各行各業的廣告主揮舞著鈔票涌入這個系統。

此時的抖音，是一個標準的媒體平臺，它賺的是廣告費，通過算法將流量分發給外部買家，商業邏輯清晰。

隨著抖音日活暴增，其廣告庫存呈指數級增長。據媒體報道，2020 年字節跳動廣告收入達到 1800 億，并在隨后兩年迅速逼近 3000 億大關。

到了 2023年，Z Finance 報道，字節的廣告收入更是超過 4000 億元，一舉超過阿里巴巴，成為中國名副其實的最大的廣告平臺。

盡管廣告收入節節攀升，字節跳動從未停止對新業務的探索。

2020 年是分水嶺，這一年，羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨，成為大眾視野中的標志性事件。但更具決定性意義的動作發生在同年 10 月，抖音直播間正式切斷第三方（淘寶/京東）外鏈。

這一刀，徹底斬斷了流量外溢的可能，所有商家想在抖音賣貨，必須開設抖音小店。從此，商家投放的每一分廣告費，全部留在了抖音體系內，形成了商業閉環。

成效立竿見影。據 The Information 消息，2022 年，抖音電商 GMV（商品交易總額）迅速達到 1.4 萬億，成為中國互聯網歷史上破萬億速度最快的電商平臺。

但抖音的電商野心不止于直播。2022年，抖音商城上線，標志著其向貨架電商進軍。

這是抖音向電商巨頭進化的關鍵一步。因為直播電商的天花板受限于用戶時長，而貨架電商的天花板取決于 SKU 的豐富度。只有做貨架，才能像淘寶一樣承載海量的搜索需求。

據 36Kr 報道，抖音貨架場景 GMV 占比在 2023 年升至 30%，2024 年繼續攀升至 40%。而從今年 618 的數據來看，貨架電商占比 50% 的戰略目標已基本達成。

這一戰略加上流量優勢，直接推動了電商體量的飛躍。據《晚點 LatePost》報道，抖音電商 2024 年 GMV 預計超過 3.5 萬億，超越京東，坐穩行業第三。

而晚點最新的消息更顯示，今年前十個月抖音電商 GMV 增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關口，直逼拼多多。

你可能會說，GMV只是流水，并不代表平臺的真實收入，我們繼續往下看。

根據《晚點 LatePost》2024 年 5 月的報道，早在 2021 年，抖音電商廣告平臺巨量千川產生的收入就已占到平臺廣告總收入的 35%，同一個報道說，一名接近字節跳動的人士估算，這一數字目前已達到 50% 左右。

這意味著，字節跳動 4000 億的廣告大盤中，有一半其實是商家為了賣貨而投的。

這與阿里巴巴的商業邏輯已無本質區別，阿里的核心收入來源是 CMR（客戶管理收入），其本質就是商家為了在淘寶/天貓獲得更多曝光而支付的廣告費（如直通車）。

如果參照電商行業的邏輯，平臺的綜合變現率（廣告+傭金）通常在 4%-5% 左右。考慮到抖音是貨找人的興趣電商模式，商家需要更高頻的投流才能維持銷量，其實際變現率只高不低。

即使按保守的 5% 計算，在 3.5 萬億至 4 萬億的 GMV 盤子下，抖音僅電商相關的廣告收入就已接近 2000 億元。

深層次的原因在于外部環境的變化，過去幾年，游戲、在線教育、互聯網金融等曾經的廣告金主遭遇市場寒冬，預算大幅縮減，唯有電商商家如快消、美妝、日用品等，為了生存和增長，不得不維持高強度的投放。

當一家平臺的收入增長主要依賴于電商 GMV 的膨脹，當其廣告系統有一半是為賣貨服務時，它就不再是一家純粹的媒體公司，它成為一家披著內容外衣的電商公司。

02 組織架構調整，權力向電商調轉

如果說收入曲線展示的是業務重心，組織架構調整則更直接反映公司權力的流向。過去一年，抖音在內部連續做出三次關鍵調整，它們指向同一個方向，抖音已經向電商驅動大踏步邁進。

2025 年 3 月，字節跳動將核心廣告投放平臺巨量千川從商業化部門巨量引擎整體剝離，并入抖音電商部門。

在此之前，商業化部門的指標主要是 ECPM，即致力于把每一次流量曝光賣出最高的價格，誰出價高流量給誰，至于曝光之后轉化如何，并不在此討論范疇，而電商部門的核心指標是 GMV 。將千川劃歸電商，意味著決策權的讓渡。

從此，廣告成為了電商業務的一個模塊。千川的算法迭代方向，不再純是為了讓商家多花錢曝光，更多是為了幫商家更高效地賣貨。

流量分配的邏輯本質上發生了質變：從追求短期的廣告收入最大化，轉向了追求長期的商家經營周期、復購率與 GMV 最大化。

2025 年 9 月，原本隸屬于商業化部門、負責對接大客戶（如歐萊雅、耐克等）的 KA 直客銷售與運營團隊，被正式劃歸至抖音電商部門。

這標志著對商家服務模式的重構。過去，商業化銷售的 KPI 簡單粗暴：“你今年必須在抖音投 1 個億的廣告費。”至于客戶投了之后效果如何、貨賣得動賣不動，銷售無需負責。

調整之后，銷售團隊的身份可以說轉變為電商經營顧問。在新的考核體系下，只有商家在抖音賣得好，電商部門才有業績，銷售才能完成任務。

因此，他們與客戶的溝通不再僅是推銷開屏廣告或信息流硬廣，而是需要制定涵蓋投流、貨架、直播、短視頻的整合經營策略。

這代表了抖音變現邏輯的升維，從以投放換成交的廣告邏輯，進化為以經營換長期增長的電商邏輯。 只有幫商家實現了用戶沉淀（LTV）和復購，廣告費的獲取才具有可持續性。

轉型的底層基礎，體現在技術底座的物理融合。

2025 年 11 月，字節跳動將商業化技術、電商技術和生活服務技術三個團隊合并，成立了全新的中國交易與廣告部門。

這個新部門的命名本身就極具象征意義交易被排在了廣告之前。

在過去，廣告團隊追求廣告收入，電商和生活服務團隊追求 GMV，兩套算法模型在同一個流量池里，難免存在左右互搏的內耗。現在，技術底座的統一消除了這種“部門墻”。

這意味著，在算法層面，自然流量與付費流量的界限被進一步模糊。系統不再割裂地看待廣告與內容，而是統一計算內容帶來的交易價值。技術整合的唯一目的，就是減少內耗，讓抖音龐大的流量更順暢、更高效地轉化為實實在在的交易額。

通過這一系列調整，抖音明確向外界宣示：廣告成為服務于交易這一核心引擎的燃料。 在未來，沒有脫離交易的廣告，只有為了交易而生的流量。

結語：抖音成為內容驅動型零售體

回顧上一個媒介霸主，電視時代，商業邏輯其實是割裂的。那時的電視臺通過優質的內容如，電視劇、綜藝吸引了海量的注意力，然后通過插播廣告將注意力變現。

但電視機前存在一個巨大的痛點：消費者無法在電視上直接買東西。用戶在電視上被廣告種草后，需要關上電視，穿上鞋子，去超市或商場尋找商品。

現在抖音恐怖的地方在于，將內容媒體、廣告渠道和銷售終端這三件事徹底合體了。

它既像電視臺一樣制造內容吸引注意力，又分發廣告賺錢，同時更像一個超級大賣場，直接把收銀臺搬到了屏幕前。它消滅了種草與拔草之間的時間差和空間差，原子世界的商場被折疊進了比特世界的屏幕里。

這種三位一體的模式，解釋了為什么抖音必須要將廣告部門并入電商部門。

在電視時代，廣告部管廣告，商場管銷售，兩者互不相干。但在抖音的生態里，廣告即銷售，內容即貨架。當用戶在刷視頻的那一秒產生興趣，點擊黃色小車，輸入密碼，完成支付，整個鏈條在幾秒鐘內閉環。這種所見即所得的效率，是對傳統商業鏈路的降維打擊。

因此，組織架構上向電商的傾斜，本質上就是為了適應這種被極度壓縮的商業時空。在這個時空里，任何阻礙流量瞬間轉化為交易的部門墻，都必須被拆除。

今天字節跳動，已經不再是我們熟悉的那個流量巨頭。

通過將廣告系統徹底融入交易體系，抖音完成了一次基因層面的重組。它不再關心你看了多少廣告，它只關心你下了多少單。

在這個意義上，我們必須更新對它的定義，抖音已不再是一家賣廣告的媒體公司，它是中國互聯網歷史上第一家真正意義上的“內容驅動型零售體”。

對于阿里、京東和拼多多而言，真正的恐怖不在于抖音搶走了多少 GMV，而在于它壟斷了“欲望產生的源頭”，在商業的戰場上，掌握了源頭的人，就掌握了重新分配財富的權力。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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