被華為、小米“剿殺”的理想汽車，營收大跌，再陷虧損

導(dǎo)語：要想在“神仙打架”的下半場角逐中獲勝，理想汽車就必須升級核心能力，找到能夠贏得更高維度競爭的新路徑。

礪石/作者 礪石商業(yè)評論/出品

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最近一年多時間，中國大量科技企業(yè)的價值獲得重估。無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊與阿里，還是新能源汽車行業(yè)的小鵬與蔚來，其股價都出現(xiàn)了大幅上漲，但理想汽車的股價卻在過去一年時間內(nèi)表現(xiàn)低迷。

公開數(shù)據(jù)顯示，理想汽車的當(dāng)前股價為18.43美元/股，相較一年之前的46.44美元/股的股價已經(jīng)下跌超過5成。在股價背后，一方面反映的是上市公司的當(dāng)前業(yè)績，另一方面反映的是上市公司的未來業(yè)績預(yù)期。

根據(jù)最新發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車該季度營收為273.6億元，同比下滑36.17%；凈利潤更是暴跌，虧損6.24億元。在營收大幅下降，利潤陷入虧損背后，一方面是理想汽車旗下L6、L7、L8與L9四款增程車型的銷量大幅下滑，另一方面是i6、i8與MEGA三款純電車型的銷售低于預(yù)期。

汽車之家最新發(fā)布的10月份銷量數(shù)據(jù)顯示，理想旗下L6、i6、i8、L7、L8、L9與MEGA等七大核心車型的月銷量分別只有9680臺、5775臺、5749臺、4347臺、2183臺、2130臺與1903臺，無一過萬臺。

而同期，與理想汽車產(chǎn)品定位接近的小米汽車、華為鴻蒙智行與蔚來汽車的銷量則在快速提升，爆品不斷。其中，小米汽車旗下的YU7、SU7的月銷量分別高達(dá)33662臺與14992臺。華為鴻蒙智行旗下的問界M8、問界M7、智界R7與問界M9的月銷量分別為17487臺、16071臺、8944臺與8010臺；即使是蔚來汽車也在迎頭趕上，其旗下的兩款大型SUV車型樂道L90與ES8的月銷量分別為11722臺與6703臺。上述車型均蠶食了理想汽車的不少市場份額。

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在遭遇當(dāng)下增長壓力之前，理想汽車其實(shí)在很長時間內(nèi)是中國造車新勢力中最成功的企業(yè)，不僅連出爆款車型，還率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。總結(jié)其取得成功的核心要素，主要有三個。

首先，理想汽車沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程混動路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒有一家純電車企能實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規(guī)模較小的純電車型上。

其次，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個市場。過去這兩個市場主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場需求，但由于BBA的售價過于昂貴，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對這兩類產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車以不足二分之一BBA的價格推出了L6、L7、L8這三款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大空間車型，但之前因?yàn)閮r格望而卻步的消費(fèi)者。

再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細(xì)節(jié)方面有著不錯的產(chǎn)品力表現(xiàn)。例如，新能源汽車領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風(fēng)潮，便是由理想汽車引領(lǐng)的。

上述三個要素，讓理想汽車連續(xù)打造了理想ONE與L系列的多個爆款。得益于這幾款產(chǎn)品的成功，理想汽車的銷量、營收、利潤與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來汽車與小鵬汽車，成為中國最炙手可熱的造車新勢力企業(yè)。但隨著另外幾家兩家實(shí)力強(qiáng)勁的科技巨頭企業(yè)，逐漸開始在產(chǎn)品上與理想汽車產(chǎn)生交集，這大大阻擋了理想汽車的成長勢頭。一個是華為，一個是小米。

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率先給理想汽車帶來巨大壓力的是華為公司。

2023年年中，理想汽車創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開提到華為給理想汽車帶來困擾，他表示，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”李想還表示，“華為”的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。

M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價為31.98萬元，比當(dāng)時的理想ONE低了3萬元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)“華為”，李想表示，“我們管理團(tuán)隊(duì)買的華為的公開書籍，每個人都不低于十本，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學(xué)！學(xué)！學(xué)！”

為了應(yīng)對問界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速復(fù)蘇，一度成為2023年中國汽車市場表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒有想到的是，進(jìn)入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。

2023年年底，問界發(fā)布了新款的M7，此次定價更為激進(jìn)，起售價為24.98萬元，比同級的理想L7低了7萬元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。

除了在中大型SUV市場的全面反超，問界品牌還在大型SUV市場給理想汽車帶來巨大壓力。在問界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國大型SUV市場的銷量一枝獨(dú)秀，而在全面對標(biāo)L9的問界M9發(fā)布之后，理想L9的銷量就開始快速下滑，而問界M9成功登頂中國大型SUV市場的冠軍。

在理想L7與L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號的L6。由于L6只有24.98萬人民幣的起售價，大大降低了用戶的購買門檻，使其迅速成為行業(yè)中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續(xù)多個月保持在20000臺以上。但好景不長，華為鴻蒙智行對標(biāo)理想L6發(fā)布了一款直接競爭車型智界R7，理想汽車再次承壓。例如，理想L6在10月份的銷量為9680輛，而同期智界R7的銷量為8944輛，相差無幾。

2025年下半年，鴻蒙智行旗下的問界品牌又發(fā)布了全新的中大型SUV車型問界M8，其不僅與理想L8直接競爭，還向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型一一壓制，理想汽車的無奈可想而知。

由于在增程市場面臨華為的步步緊逼，理想汽車逐漸開始加大在純電車型領(lǐng)域的布局。而在純電領(lǐng)域，理想汽車完全沒有先發(fā)優(yōu)勢，一方面要面對很早就專注在純電領(lǐng)域的特斯拉、蔚來與小鵬等廠商，另一方面又要遭遇到了新加入者小米汽車的阻擊。

從市場數(shù)據(jù)上看，一定程度上小米汽車便是理想汽車在純電市場進(jìn)展不順的最大主因。20萬人民幣以上的中高端純電車型市場本來就有限，而僅小米SU7與YU7兩款車型便搶走了超過4萬臺的月銷量，這留給理想i8、i6的空間就很小了。增程市場的失守，純電市場的進(jìn)展不順，導(dǎo)致了理想汽車在三季度的業(yè)績大幅下滑。

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客觀來看，理想汽車的產(chǎn)品定義能力與產(chǎn)品力是非常優(yōu)秀的，這也是理想汽車創(chuàng)始人李想頗為自信的。無論是早期L系列的增程車型，還是現(xiàn)在i系列的純電車型，都給同質(zhì)化很高的中國新能源汽車行業(yè)帶來了不少新意。

但行業(yè)走到今天，只是略微領(lǐng)先的產(chǎn)品定義能力已經(jīng)難以贏下競爭，而需要更具差異化的核心能力。例如，像比亞迪那樣具有一體化供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢，或者像華為在智能駕駛、智能座艙等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，否則只要遇到小米汽車這種外觀更酷炫，性價比優(yōu)勢更明顯的競品就很難獲勝。

當(dāng)前，中國新能源汽車行業(yè)剩下的企業(yè)都實(shí)力不俗。一部分是吉利、奇瑞與長城汽車這樣逐漸適應(yīng)新能源汽車市場競爭的傳統(tǒng)車企巨頭，一部分是華為鴻蒙智行、小米、零跑、蔚來與小鵬等各具特色的造車新勢力企業(yè)，另外一部分是大眾、奔馳、寶馬、豐田與本田等在新能源領(lǐng)域加速補(bǔ)齊短板的外資車企，再加上比亞迪與特斯拉這兩家全球新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，每一家企都在接下來雄心勃勃，將持續(xù)推出一系列極具競爭力的產(chǎn)品。

面對上述競爭環(huán)境，理想汽車接下來將長期面臨巨大壓力。但商業(yè)競爭就是如此殘酷，越到最后，對手實(shí)力越強(qiáng)，競爭也就越激烈。上半場，理想汽車憑借自己出色的產(chǎn)品定義能力獲得了下半場的入場券，而要想在“神仙打架”的下半場角逐中獲勝，理想汽車就必須升級核心能力，找到能夠贏得更高維度競爭的新路徑，這將是理想汽車接下來要應(yīng)對的重要考驗(yàn)。