上線12天，網(wǎng)易在海外把中式武俠干到了第一

誰能想到，又一款武俠游戲在海外火了。評(píng)論區(qū)最多的留言就是：這是可以免費(fèi)玩的嗎？

沒錯(cuò)。這正是網(wǎng)易于11月14日在Steam、PlayStation、Epic多平臺(tái)同步上線的《燕云十六聲》海外版。

一年前，游戲在國內(nèi)上線時(shí)的盛況還令人記憶猶新。PC端上線4天獲300萬玩家，移動(dòng)端上線14天累計(jì)玩家達(dá)1500萬，預(yù)估首月流水在7到10億元。上線9個(gè)月，游戲累計(jì)玩家已突破4000萬，其中60%為PC端玩家，成為網(wǎng)易今年增長最快的新游戲。

這樣一款在品質(zhì)上得到國內(nèi)玩家認(rèn)可，在商業(yè)模式上也作出不少創(chuàng)新的游戲，走向海外是順理成章。然而武俠游戲在海外還有多少市場，能否吸引老外玩家興趣，依然是一個(gè)未知數(shù)，直到游戲全球上線的熱潮打消了所有人的疑慮。

在上線后的第二個(gè)周末，《燕云》Steam同時(shí)在線人數(shù)已沖到了25.1萬，刷新了國際服在線人數(shù)新高，成為目前Steam同時(shí)在線人數(shù)第一的中國游戲。在網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)中，游戲也得到了丁磊點(diǎn)名表揚(yáng)：“我們是國內(nèi)唯一一個(gè)把中國題材帶到海外成功的大型游戲公司，我指的是《燕云十六聲》，這是一個(gè)完完全全的中國武俠題材。”

可見只要游戲夠硬，題材不是障礙，老外自己就會(huì)奔走相告。

好游戲永遠(yuǎn)不缺自來水

今年以來，國際輿論環(huán)境對(duì)中國不算友好。甚至在海外游戲圈也不乏“中國游戲?qū)е潞Ｍ鈴S商裁員”的謠言。然而《燕云》的上線讓我們看到，更多玩家看中的依然是游戲本身的品質(zhì)，而不是去關(guān)注游戲的出身。

《燕云》首先征服海外玩家的，還是自身豐富的可玩性。海外版本首先上線了開封與清河兩張地圖，這是《燕云》的代表性大地圖。尤其是開封地圖，不僅面積巨大，而且做到了細(xì)節(jié)豐富，堆料驚人。無論是路上的行人、街邊的店鋪還是晝夜變化后亮起的華燈，都將那個(gè)時(shí)代中國都市的繁華淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。畫面的感染力絲毫不輸于《刺客信條》等3A大作對(duì)于歷史時(shí)代的展現(xiàn)。

另一方面，由于海外廠商少有涉獵純正中國歷史的游戲作品，《燕云》所呈現(xiàn)出來的古代中國風(fēng)華也形成了足夠的差異化特色，吸引很多玩家前來嘗試。那些獨(dú)具中國美學(xué)的特色景點(diǎn)成為眾多玩家的打卡地，而自由的輕功系統(tǒng)更為這一切錦上添花。

很多玩家評(píng)論，《燕云》讓他實(shí)現(xiàn)了武俠電影中腳踏青云的幻想，可自由地飛檐走壁，穿梭于城市或森林之間。也有老外表示，這正是游戲英文名Where Winds Meet的含義。在哪里能遇見風(fēng)？自然是運(yùn)用輕功飛起來的那一刻。

如果說巨大的開封城給老外的震撼是不計(jì)成本的“堆料”帶來的，屬于中國廠商的優(yōu)勢(shì)區(qū)，那么《燕云》大量的單機(jī)內(nèi)容與MMO型社交結(jié)合的游戲形式就是其獨(dú)有特色的地方了。

游戲內(nèi)多樣的職業(yè)與各種生活技能，讓老外玩家高呼《燕云》是一個(gè)“吃時(shí)間的怪獸”。有評(píng)論說：在游戲里，你可以下棋、組隊(duì)跳舞、治病，御劍飛行，或者做任何你想做的瘋狂事情。

你可以向動(dòng)物學(xué)習(xí)武功，可以在山洞里找到秘籍，可以自由打造兵器，還可以滿地圖收集名畫古董。日本玩家甚至興奮地表示，他們?cè)谟螒蚶镎业搅说钟転?zāi)的最新方法。畢竟游戲角色可以用一招太極就把一頭熊擊出五米開外（決不建議實(shí)踐）。

國服上線流行一時(shí)的調(diào)戲NPC也被老外玩出了花。很多玩家花費(fèi)數(shù)小時(shí)與智能NPC聊天，讓他們介紹游戲背景與中國文化。經(jīng)過深度調(diào)試的NPC總能將對(duì)話限定在游戲的背景框架內(nèi)，讓不少玩家都沒有意識(shí)到這是AI實(shí)時(shí)生成的對(duì)話。

有老外在體驗(yàn)完《燕云》后，甚至改變了對(duì)AI應(yīng)用于游戲的看法。AI只是工具不必一味排斥，用得好就能提升玩家體驗(yàn)，而《燕云》就屬于是AI應(yīng)用的正面案例。

至于國服開服時(shí)滿世界找人治病的梗，也果然在老外玩家中流傳開來。游戲角色會(huì)由于各種原因而染病、受傷、中毒，必須尋找會(huì)醫(yī)術(shù)的其他真人玩家治療。于是，世界頻道一邊是中毒受傷的玩家滿世界求助，一邊是醫(yī)療門派四處搶病人治療完成任務(wù)。

對(duì)單機(jī)玩家來說，這樣的互動(dòng)既新鮮也沒有多少壓力。對(duì)MMO玩家來說，這些則是很熟悉的社交形式。而這種互動(dòng)性也促成游戲進(jìn)一步在海外擴(kuò)圈。

事實(shí)上，許多社恐玩家并不是真正的社恐，而是苦于沒有辦法找到同好，找到共同的興趣點(diǎn)。而《燕云》做社交，就是將這些原本散落于世界的武俠文化愛好者聚集起來，讓他們發(fā)現(xiàn)同好，開展社交也就成了自然而然的事情。

很多海外玩家都在留言中提到了《臥虎藏龍》等經(jīng)典武俠片。中國武俠無論是電視還是小說網(wǎng)文，在幾十年間其實(shí)積累了數(shù)量龐大的受眾。難的是如何將這些不同年齡、不同職業(yè)、不同階層的受眾“撈”出來。

而《燕云》全球版本上線后的成績：Steam在線人數(shù)全球第5、暢銷榜全球第4、同時(shí)在線人數(shù)19萬、評(píng)論2.3萬、好評(píng)率83%（英文區(qū)好評(píng)占比60%）等數(shù)據(jù)也說明，游戲通過內(nèi)容和社交達(dá)成了“聚焦全球武俠玩家”的目標(biāo)。武俠游戲的全球市場，比想象中的更大。

用付費(fèi)創(chuàng)新顛覆文化壟斷

《燕云》能在海外掀起玩家熱潮，除了游戲品質(zhì)過硬、內(nèi)容豐富之外，還有一個(gè)重要原因就在于這是一款免費(fèi)游玩的游戲。很多老外在評(píng)測(cè)之余都不由地說一句：在你買之前，你需要知道的第一件事就是，你不需要買它。

免費(fèi)模式大大降低了玩家的試玩門檻，讓游戲的傳播以指數(shù)級(jí)增長。而豐富的游戲內(nèi)容則打破了老外玩家對(duì)免費(fèi)游戲的刻板印象，讓游戲的口碑進(jìn)一步發(fā)酵。

曾幾何時(shí)，免費(fèi)游戲往往是劣質(zhì)游戲的代名詞。海外玩家對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的預(yù)期很低，免費(fèi)產(chǎn)品也并不想在劇情、內(nèi)容和場景等沒有氪金點(diǎn)的內(nèi)容上作過多投入，只想盡想擠干玩家錢包。導(dǎo)致的結(jié)果就是免費(fèi)游戲要么空洞無物，要么吃相難看。

而《燕云》不僅做到了免費(fèi)內(nèi)容的充足，也在商業(yè)化層面上給了玩家足夠的選擇權(quán)：不搞內(nèi)容解鎖，不賣數(shù)值道具，不做Pay to Win設(shè)計(jì)，把商業(yè)化重點(diǎn)放在服飾外觀等個(gè)性化附加值體驗(yàn)上。

當(dāng)老外玩家玩了五小時(shí)、十小時(shí)依然沒有遇到付費(fèi)點(diǎn)時(shí)，他們就自然化身為自來水，要為游戲說話了。尤其是今年海外廠商一直在強(qiáng)調(diào)游戲開發(fā)成本越來越高，要給3A游戲漲價(jià)，對(duì)比之下，《燕云》的免費(fèi)游戲模式就像在打這些言論的臉。

當(dāng)然話說回來，《燕云》的開發(fā)成本自然也是不低的。它選擇現(xiàn)在這套付費(fèi)模式也承擔(dān)了不小的風(fēng)險(xiǎn)。如果真的沒有玩家氪金，游戲大量的內(nèi)容制作成本就打了水漂。

但觀察網(wǎng)易近年來的產(chǎn)品迭代就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)《燕云》也是“站在巨人肩膀上”的產(chǎn)品。大DAU產(chǎn)品商業(yè)化的路，早就已經(jīng)被網(wǎng)易走通了。

在武俠游戲的商業(yè)模式上，網(wǎng)易早就開始探索，遵循的一直就是循序漸進(jìn)的策略。從前幾年《永劫無間》從買斷制改為免費(fèi)運(yùn)營，到《逆水寒》全面探索MMO取消數(shù)值付費(fèi)，一套成熟的商業(yè)模式已經(jīng)成型并得到市場驗(yàn)證。而《燕云》就是最新的實(shí)踐者。

事實(shí)證明，好游戲的營利，并不非得依賴數(shù)值道具或角色抽卡，圍繞外觀與個(gè)性化裝扮的付費(fèi)模式照樣能支撐一款內(nèi)容型游戲的持續(xù)運(yùn)營。而《燕云》這次出海也證明，“先玩后買”的商業(yè)模式不僅放在中國成立，放在全球依然成立。

在此之上，《燕云》的貢獻(xiàn)還在于，其為中國的文化出海探索了一種新思路。

在如今這個(gè)一切追求快消費(fèi)的時(shí)代，玩家的娛樂選擇太多，他們接觸不熟悉的文化產(chǎn)品是有較高機(jī)會(huì)成本的。人們寧愿沉浸于熟悉的文化也懶得去接觸陌生文化。面對(duì)這種情況，“免費(fèi)”模式就是比較好的敲門磚。

就像這次《燕云》，評(píng)論區(qū)也有一些聲音表示看不懂游戲內(nèi)的一些專有名詞，共情不了游戲劇情里的家國情緒。游戲中一些需要傳統(tǒng)文化知識(shí)的解謎或推理內(nèi)容，老外玩家也只能跟著攻略抄作業(yè)而不明就里。

武俠的外在意象確實(shí)通過畫面和場景傳達(dá)了出來，但武俠的精神內(nèi)核，俠義的本質(zhì)卻是沒那么容易被理解的。這種精神的傳遞不是一部游戲可以完成的任務(wù)，而是需要大量文化產(chǎn)品潛移默化做輸出才能達(dá)成的。

如武俠這樣的新質(zhì)文化想要傳播，就要盡量降低人們嘗試的成本。“免費(fèi)”就是很好的策略。做一個(gè)類比就是，正是當(dāng)年大量低成本盜版影視內(nèi)容的流傳，造就了國內(nèi)游戲圈、影視圈對(duì)海外文化的迅速了解。這個(gè)紅利，老外吃到了今天還沒吃完。而中國文化出海，也可借鑒這個(gè)思路。

當(dāng)然，如今中國武俠游戲已經(jīng)有了如《永劫無間》《逆水寒》《燕云》等成功案例。我們的文化出海不必再借助盜版的力量，通過商業(yè)模式和運(yùn)營方式的創(chuàng)新，也能達(dá)成讓大部分玩家免費(fèi)玩上游戲的效果。這對(duì)于海外市場來說又何嘗不是一種破局之道？