谷店掙扎求生，IP狂攬3億，谷子經濟已成騙錢話術？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

一邊是大量中小谷店今日營業額為0，明日賣出一個吧唧，然后靠周末流水勉強續命；另一邊則是雙十一前后，疊紙心意一家店的累計充值購物金便達到2.8億元。在不少粉絲動輒數千元的支持下，該店鋪更直接拿下今年天貓雙十一玩具潮玩銷售榜的冠軍寶座。

如今谷子業內焦慮情緒彌漫，曾經的一擁而上變成“談谷色變”，甚至有聲音直言“谷子經濟就是騙錢話術”。但上述冰火兩重天的現實恰恰證明，就像熱的從來不是谷子本身而是粉絲對IP的情感認同一樣，如今涼的也不是需求，而是那些難以滿足消費者真正精神訴求的過剩的、同質化的無效供給。如部分消費者所反饋的：這些倒閉的谷店要么定價高、要么上新慢，翻來覆去只賣幾個IP，即便放在其他行業也難成氣候。

那么，回到問題的根本，二次元消費者究竟需要怎樣的谷店？若谷店同質化的終局是死局，那么當下這些局中人要做出怎樣的改變，才能重獲消費者的青睞？

在上篇《誰跟你大降溫，今年谷子收入翻倍的公司大有人在？》一文中雷報通過與閱文集團衍生品業務負責人William、快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟、閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海、櫻拾GOODS創始人路永旭及獨角星負責人唐潮的深度交流，從行業全鏈路視角對當下的發展面貌進行了系統分析。本文作為下篇，將繼續基于采訪內容，進一步拆解谷子經濟當下的破局路徑與未來的發展前景。

“百店”目標紛紛失敗，盲目擴張已創造不了行業新增量？

渠道端的寒意最盛，這已是既定事實。行業上行期，不少品牌紛紛喊出“年內百店”的擴張目標。而當下，尚無任何一家二次元零售品牌實現“在營門店破百”的規模。

雷報此次采訪的獨角星，年內新增30店線下門店，是少有的年內仍在快速擴張的二次元零售品牌。其負責人唐潮透露，獨角星仍能夠快速拓店的核心原因在于低成本及低門檻優勢。

相較于行業頭部品牌動輒六七十萬元甚至百萬元的單店投資成本，獨角星年內重點拓展的門店類型是單店成本低至十幾萬元的獨角星MINI，其定位商超社區店，走小而精的“夫妻店”路線，并憑借聯合運營的加盟模式及對下沉市場的差異化滲透快速實現規模擴張。

何謂聯合運營的加盟模式？以獨角星為例，該模式下品牌方收取固定運營費后，便全面承接選品、上新、線上賬號管理等核心運營工作，加盟商無需承擔商品貨款，僅負責裝修、人員工資等固定成本及線下收銀、貨品看管等基礎事務，雙方最終按約定比例分成利潤以實現深度利益綁定。相較于傳統加盟模式中加盟商獨自承擔備貨、運營等多重風險，該模式通過雙方資源及優勢的整合，降低了開店的門檻且保障了門店的競爭力。

但即便如此，唐潮也坦言，自今年暑期中期之后，市場降溫程度遠超預期，獨角星各地門店的業績也遭遇了不同程度的下滑，品牌隨即放緩了開店節奏。面對行業調整期，如今的獨角星已放棄年初設定的百店目標，并加速開啟向中游出品端的戰略轉型，唐潮直言：“最核心的難點不是開店，而是如何守店，讓每家門店都能賺錢。”

櫻拾GOODS今年新增門店18家，拓店規模同樣位居主要二次元零售品牌前列。該品牌起家于精品店業務，2024年開始加速向二次元周邊零售轉型，并以耽美類國產IP為核心差異化標簽，聚焦垂直圈層受眾。

門店擴張層面，櫻拾GOODS與獨角星雖模式存在差異——其單店面積集中在100-200㎡，投入成本相對更高，且多選址于城市核心商圈的二次元主題街區，但二者年內拓店的核心共性在于以深耕二三線城市等下沉市場為主。谷子熱以來，一線及新一線城市早已被資源優勢顯著的頭部品牌率先搶占，而下沉市場雖布局分散，但總的市場體量同樣可觀，且頭部連鎖二次元品牌滲透率較低，因而成為新興品牌獲取增量的關鍵渠道。

不過，伴隨行業“僧多粥少”競爭矛盾的加劇，下沉市場同樣未能規避業績下滑的壓力，且下滑幅度與高線城市已基本趨同。

櫻拾GOODS創始人路永旭透露，未來將調整戰略重心，從“追求門店數量”轉向“打造優質門店”，并重點推進高線城市門店的落地。這是因為，盡管高線城市投入成本更高，但投資回報率與下沉市場相近，且更有利于品牌整體知名度與圈層影響力的提升。

從獨角星、櫻拾GOODS今年的業務邏輯不難看出：谷子經濟“簡易模式”下的增量“蛋糕”已基本被瓜分殆盡，單純滿足消費者“買得到”的基礎訴求的粗放供給，已難以形成新的增長動能。

@全國谷店地圖的最新統計也顯示，包括南京、鄭州、濟南、沈陽、廈門等這樣的區域二次元核心城市，谷店規模也都開始有不同程度的收縮。可以說，行業未來的新增量，必然要從“堆量”轉向“提質”，從滿足消費者基礎購物需求，升級為挖掘更深層次的情感價值與引領細分需求。

線下渠道的困境與轉型方向，在以閑魚為代表的線上興趣渠道中也得到了更清晰的印證與補充。

作為年輕人興趣消費的核心入口，閑魚的二次元交易生態堪稱行業“晴雨表”。閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海就表示，線下渠道和線下渠道之間呈現互補與合作的關系。在谷子市場升溫期，市場供不應求，閑魚平臺成為許多線下谷子店進貨、調貨的渠道；而如今到了市場調整期，閑魚也承接了許多谷子店積壓庫存的出貨需求。對整個谷圈生態來說，閑魚一定程度上起到“蓄水池”的作用。

行業遇冷仍穩步增長，獨家IP護城河成破局關鍵？

相較于獨角星、櫻拾GOODS等谷子集合店品牌，閱文集團及快看漫畫的線下谷店由于深度綁定平臺優勢IP資源，顯著抵御了所謂的“行業遇冷”的沖擊，甚至實現線下業務的持續增長。

閱文集團衍生品業務負責人William指出，今年谷子行業的陣痛本質是市場正常洗牌，核心癥結在于去年行業過熱，引發的連鎖問題。而閱文好物并未受此波及，線下業務整體保持穩步增長態勢。

William進一步分析，市場熱度判斷、售賣窗口期、同質化等課題，都是行業需要持續破解的關鍵點。而閱文的自研產品雖大多數同步布局KA渠道與經銷渠道，但產品與線下門店的協同配合更為緊密。例如，新品上市階段，門店會同步推出打卡互動、滿贈優惠、主題展陳等配套活動，強化對消費者的吸引力；同時，品牌內部統一的供應鏈管理，則保障了配貨補貨的高效響應，從而實現了“新品首發-場景引流-快速周轉”良性循環。

此外，部分閱文好物的拳頭產品會選擇內部線下門店獨家首發，通過稀缺性引爆圈層聲量，帶動銷量突破；門店還引入了閱文IP的優質被授權方產品，及其他熱門IP產品，形成了“核心IP引流+多元品類補位”的組合，讓消費者在滿足閱文頭部IP核心需求之余，自然產生延伸消費。

在這種模式下，閱文好物不僅憑借與內部優勢IP資源的深度綁定，建立起“購買閱文頭部IP谷子，首選閱文好物門店”的用戶心智，更通過線下客流聚集與渠道口碑沉淀，形成了自身的渠道勢能，進而吸引更多外部IP方及出品方的合作，反向拓寬了門店產品供給的邊界。

不過，無論是面對行業擴張期還是轉型期，閱文好物始終不追求“夸張”的門店數量，而是將重點放在已落地門店競爭力增強方面，進一步提升其在入駐商業體內部經營業績的排名，深耕好一二線城市的市場基礎，把閱文好物的口碑做得更好。即便后續推進新店拓展，也將優中選優，聚焦頭部二次元商業體，并力求實現“入駐即標桿”的運營目標。

線上方面，閱文的“閱谷咪”小程序也收獲了持續增長，其創新之處在于打破了傳統模式，不僅確保了新品第一時間同步上線，滿足用戶追新需求，還引入了以“贈送”為代表的“集換交換”功能，為用戶構建了一個兼具收藏樂趣與社群互動的場景，最終實現了從“單人收藏”到“同好社交”的體驗升級。

快看漫畫的線下衍生業務整體也表現“比較平穩”，且年內的業務重點放在了已有門店的精細化運營、快閃店的持續布局以及KA渠道的深度合作三大板塊。

快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟表示，這兩年來不少二次元品牌都選擇了門店加盟，這確實是實現渠道擴張及營收增長最快的方式，但快看內部在去年便判斷行業發展過于激進，后續必然將迎來一輪洗牌周期。此時對外開放加盟既是對加盟合作方的不負責，也會對快看自身帶來管理和經營層面的壓力，因此并未選擇盲目擴張。

在線下業務上，快看年內的關鍵動作一是KA渠道的深度合作。例如，今年7月第四屆KKWORLD快看漫樂園舉辦期間，快看便攜手三福百貨、伶俐、KKV、X11、The Green Party五大新消費零售連鎖品牌，在全國23城的25家線下門店同步開啟KKWORLD門店分會場。消費者可在各地門店領取主展限定贈品、打卡IP展陳，做到足不出城就能體現KKWORLD漫展的氛圍感，讓國漫IP勢能和粉絲熱情與消費力蔓延至全國各地。

此外，快看年內還在南京PSE.Space空間、西安小寨銀泰百貨、廣州時尚天河等城市核心二次元商業體落地了為期數月的快看漫畫谷店，同時也還圍繞頭部IP或聯動限定新品落地了諸如《說謊的小狗會被吃掉的》情人節快閃、快看毛絨絨快閃（快看首屆毛絨節）等特別快閃活動。

閱文與快看成功抵御了行業調整期的下行壓力，與下游渠道在整體業務結構中占比相對有限有一定關系，但核心邏輯還是在于其牢牢掌握了行業的關鍵資產——優質IP，并依托IP實現了產業上下游全鏈路的高效協同與閉環管控。

閱文集團衍生品業務負責人William就表示：自有版權對閱文好物的高速增長起到了決定性的推動作用。與之呼應，內部協同與團隊的專業能力，是另一個關鍵支柱。為系統化打造從原畫設計、生產制造到長尾運營的全鏈路能力，閱文好物搭建了一支懂IP、懂產品、懂內容，兼具專業能力與行業熱忱的團隊，從而持續將IP價值兌現為用戶價值。

目前，除了《全職高手》《詭秘之主》《道詭異仙》等內部標桿IP外，閱文還通過拓展外部版權合作，來進一步豐富“閱文好物”的產品矩陣優勢。據悉，韓漫IP《全知讀者視角》的卡牌產品、國產熱門動畫IP《靈籠》的系列周邊等都已正式公開。

產品創新or場景升級，誰來拯救谷子經濟的未來？

不破不立，向死而生。身處行業轉型調整的關鍵窗口期，除前文梳理的各家公司當下的業務發展邏輯外，如今深陷變局的市場主體還應進行怎樣的改變，以重獲消費者的青睞？行業未來又有哪些值得關注的新方向？對此，本文的受訪者也分享了各自的一些思考以及目前已經落地的相關布局。

作為行業觀察的重要補充視角，閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海結合平臺大數據，分享了對未來方向的判斷。

從用戶需求來看，《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，谷子消費呈女性向、年輕化特征。女性消費者占比從2023年的67%升至2025年的78%，05后為增速最快群體，與00后共同成為“吃谷”主力軍。同時，《戀與深空》《排球少年》《咒術回戰》等熱門IP的谷子銷量，多由女性用戶更加青睞的熱門男性角色帶動，因此這類擁有高魅力男性角色的IP，未來在谷圈更具發展潛力。

產品品類方面，傳統谷子受展現場景限制——如吧唧的別針設計、痛包的醒目外形等，受眾圈層較窄。未來可借鑒潮玩從盲盒擺件轉向搪膠毛絨掛件的轉型路徑，挖掘新品類與更廣泛展現場景，探索大眾易接受的形式，推動谷圈從小眾走向大眾。

閱文集團衍生品業務負責人William在產品品類方面有相似判斷，他認為以搪膠毛絨為代表的復合材料毛絨具備廣闊市場潛力。

傳統谷子的毛絨產品中，二次元角色多通過布娃娃、棉花娃娃實現表情與形象呈現，而復合材料的應用突破了傳統材質的局限，讓角色刻畫更具生動性與細節感，且創新維度不止于角色臉部，在衣著設計、配飾搭配等方面也有豐富的拓展空間與創新玩法。例如，閱文近期推出的“絨絨賬號卡” 系列《全職高手》搪膠毛絨產品，便以“供不應求”的銷售表現與良好市場反饋，印證了該品類的市場認可度。

此外，聚焦家居、辦公、學習等多元生活場景的實用型谷子，也有望成為行業新的增長點。例如閱文好物圍繞《全職高手》IP中“蘇黎世世邀賽”核心劇情，打造的“國家隊好物賞啟航系列”周邊，憑借多元場景的適配及整合獲得消費者的廣泛青睞，且有效提升了用戶復購率。

快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟同樣看好毛絨品類，并進一步指出，未來谷子行業的競爭歸根結底比拼的是產品力。隨著行業經過一輪洗牌過后，那些資源儲備不足、選品能力差的出品方或渠道方確實面臨淘汰風險，但更多優質公司也將脫穎而出。這也意味著行業明年在產品力層面的競爭將會進一步拉高，產品的設計、工藝、材質等都會越來越卷，并由此帶領行業迎來新的高質量發展階段。

因此，產品力提升將是快看漫畫衍生品業務的核心發力方向。值得關注的是，快看正積極融合新興技術，探索新品類及衍生周邊的創新可能。屈瀟介紹，快看漫畫已于2023年成立專門的AIGC事業部，近期在站內角色互動模塊實現IP角色結合與模型優化，不僅積累了扎實的技術基礎，該模塊更成為平臺提升用戶留存時長的重要抓手。未來，快看將進一步探索新技術與谷子、毛絨等衍生品融合的可能性，挖掘更多的創新空間。

作為下游渠道代表，獨角星與櫻拾GOODS均認為，谷店行業未來的競爭核心在于構建差異化優勢，而實現差異化的關鍵抓手是獨家產品。正如閱文好物、快看漫畫谷店憑借獨家IP資源壁壘，在行業降溫周期中成功抵御沖擊，獨角星與櫻拾GOODS也正通過拓展上游IP合作、向中游出品端延伸，推進業務轉型。

獨角星負責人唐潮表示，公司正推進業務戰略調整，未來將以自主出品產品為核心重構門店的產品結構。他判斷，“買手店”模式的谷店雖具備長期生存空間，但想要更具逆周期的韌性、實現持續發展，必然需要向品牌化、獨家貨品方向轉型。“既然未來一定會來，那我們現在就應該趕快為這個未來做準備。”據悉，獨角星目前已與《奇洛李維斯回信》《銅雀鎖金釵》《小蘑菇》等多個IP展開簽約合作。

櫻拾GOODS創始人路永旭持相似觀點，其IP合作策略亦高度聚焦，即重點布局那些中腰部、在小眾垂直圈層具備高影響力的耽美小說IP與國產動漫IP，通過精準錨定細分需求來構建差異化競爭力。

除了上述各家公司的思路之外，雷報此前還在《焦慮聲中年內新增1292家谷店，谷子經濟到底涼沒涼？》中分享了線下消費場景的變革趨勢。

文章認為，只有基礎性的零售功能已無法滿足當下二次元消費者對線下場景的期待，其更加追求具有主題性、故事性、可分享性的場景體驗。因此，如何對線下消費體驗進行系統性迭代升級，也已成為當下二次元零售品牌必須攻克的關鍵課題。

實際上，不少二次元品牌今年以來都對旗下門店進行了煥新升級，潮玩星球、三月獸、GuGuGuGu等品牌還在進一步發力全新店態。

其中，潮玩星球正借鑒名創優品的渠道升級戰略，逐步關停業績不達標的小型門店，將資源向大型旗艦店集中傾斜。據悉，潮玩星球成都天府廣場旗艦店正推進擴店規劃，通過劃分手辦展示區、專柜情景區等功能分區，搭配更具視覺沖擊力的店面設計與美陳互動裝置，構建沉浸式消費場景。此外，依托快速迭代的IP合作矩陣、沉浸式場景營造能力及標準化運營體系，潮玩星球旗下主題店也成功抵御了行業的下行壓力。

三月獸也將現有的零售門店空間進行了再升級，即將于上海南京東路、深圳等地開業的新店均采用新模式。

其核心邏輯在于，通過構建“吃谷+打卡+餐飲+社交”的場景組合，不僅豐富了IP在現實生活中的具象化延伸，更延長了消費者的停留時間，滿足了消費者情感共鳴、圈層歸屬等更深層次的情緒價值，讓線下門店從“商品購買地”升級為“圈層聚集地”。

結語：

最后的最后，我們還需要再次強調，谷子經濟終究只是二次元經濟的子集。

事實上，當下你走進頭部二次元商業體便不難發現：前兩年扎堆的綜合類谷子集合店已為成過去，如今的賽道早已細分到極致——既有閱文好物、快看漫畫谷店這樣的特色IP谷店，也有秋子谷子店、萬代扭蛋店這樣的特色品類谷店，主題餐飲店更是成為標配。而痛包店、谷美店、一番賞店、二次元手作店、COS服裝店等衍生業態，正把二次元消費群體需求挖得更深、更細。

谷店的“倒”，從來不是二次元經濟的“涼”，而是同質單一的粗放模式被淘汰。二次元群體的需求并未萎縮，反而朝著精細化、個性化方向升級。單一同質的“谷子經濟”乃至“谷店經濟”也正逐步讓位于多元業態共生的“二次元經濟”。

但必須清醒的是，當前行業變革仍集中于頭部城市核心二次元商業體，廣闊的大眾市場仍深陷同質化供給的困境，行業轉型陣痛期尚未結束。疊加近期國際關系波動導致日本動漫電影密集撤檔，與日漫IP強綁定的部分二次元業態短期面臨極大的不確定性，這無疑將進一步拉長行業的陣痛周期。

十年樹木，二次元經濟的崛起之路也不可能一蹴而就。當細分取代粗放，當精準匹配需求取代盲目跟風，當更多本土/國際IP都能成長為市場的中流砥柱，這棵大樹未來才能在洗牌中扎下深根，迎來真正的枝繁葉茂。