從選書難到拆盒樂(lè)：盲盒的“曲線救店”之路

探討樣書問(wèn)題時(shí)，我們?cè)峒皩?shí)體書店在展示效果和運(yùn)營(yíng)成本之間的權(quán)衡。

現(xiàn)在，一種“反其道而行之”的解法正在走紅，那就是圖書盲盒。它非但不讓顧客看內(nèi)容，還將書名、作者、推薦語(yǔ)等信息一并藏進(jìn)包裝，卻意外打開(kāi)了銷路。

這波操作，把讀者的“選擇困難”變成了“拆盒期待”，可謂一招妙棋。

那么，它能成為書店的“常規(guī)武器”嗎？又面臨著哪些繞不開(kāi)的考驗(yàn)？今天，就來(lái)聊聊圖書盲盒的前世今生與可能走向。

從服務(wù)到潮流

近幾年，憑借百億級(jí)的年增長(zhǎng)，盲盒躍升成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也隨著熱度開(kāi)始進(jìn)入不同的行業(yè)。

若單看盲盒這一形式，其實(shí)并不新鮮。八九十年代的扭蛋、干脆面的集卡營(yíng)銷，都屬于盲盒的范疇。甚至可以把19世紀(jì)末日本百貨公司清理尾貨的福袋當(dāng)作盲盒的先驅(qū)。

扭蛋機(jī)

而圖書盲盒出現(xiàn)的時(shí)間卻明確可指。它的誕生并非為了促銷，而是有著相當(dāng)實(shí)用的目的：為選書困難的讀者提供便利。

2013年，澳大利亞一家名為Elizabeth’s Bookshop的二手書店，率先推出了“與書盲約”（blind date with a book）計(jì)劃。店員將二手書用牛皮紙仔細(xì)包好，完全遮住書名和作者等關(guān)鍵信息，只在包裝上標(biāo)注模糊的提示詞，比如“婚姻”“戲劇”“正義”，讓讀者憑直覺(jué)選擇。誰(shuí)也不曾想到，這個(gè)小創(chuàng)新會(huì)成為各地書店?duì)幭嘈Х碌娘L(fēng)尚。

如今，購(gòu)買圖書盲盒的讀者早已不限于選書困難的群體。出于探索欲的讀者，期待借此機(jī)會(huì)接觸到一些冷門書籍，跳出自己平常的閱讀范圍。有的讀者則為儀式感和驚喜感吸引，因?yàn)楹推胀〞啾龋瑘D書盲盒更像一份未知的禮物，也更適合送人。

“被書店讀懂”的共鳴和拆盒分享的社交價(jià)值，也促進(jìn)了盲盒的銷量。圖書盲盒還以物超所值的特點(diǎn)，給缺少折扣的書店提供了變相的解決方案。

從最初的一項(xiàng)實(shí)用服務(wù)，到承載多元需求的潮流消費(fèi)，圖書盲盒的發(fā)展轉(zhuǎn)變，給圖書業(yè)注入了新的活力。書店也紛紛下場(chǎng)，推出各種新穎的玩法。

盲選并不簡(jiǎn)單

雖然從讀者的角度看，盲盒好像只是一次隨機(jī)選擇，但它考驗(yàn)的其實(shí)是書店的選品眼光和策劃能力。否則便成了清理庫(kù)存的手段，勢(shì)必難以長(zhǎng)久。要想持續(xù)吸引顧客，書店必須在玩法上持續(xù)推陳出新。大致歸納，有以下幾種類型。

選書人的魅力，是有效的突破口。2020年，先鋒書店（2015年就開(kāi)始嘗試盲盒，的確是“先鋒”）邀請(qǐng)了詩(shī)人北島、音樂(lè)人李健、作家阿乙等文化名人當(dāng)選書嘉賓，讀者下單時(shí)備注嘉賓，就能收到一個(gè)裝有2-4本嘉賓精選書和手寫明信片的專屬盲盒。這款標(biāo)價(jià)129元的名家閱讀盲袋，兩個(gè)月就售出2300多份。

其次是在互動(dòng)感和情緒價(jià)值上加碼。野山書店推出的聲音盲盒就是一個(gè)代表。書店主在網(wǎng)上征集書友錄制的圖書推薦音頻，做成二維碼卡片放進(jìn)盲盒，讀者拆書時(shí)既能看到文字，還能聽(tīng)到陌生人的真誠(chéng)分享，體驗(yàn)感直接拉滿。

該店推出的時(shí)間盲盒（包含絕版書和老報(bào)紙）、生日盲盒，都可視作對(duì)情緒價(jià)值的深化與拓展。

除此之外，組合銷售的模式也開(kāi)辟了新的想象空間。圖書和文創(chuàng)是常見(jiàn)的搭檔，更具創(chuàng)意的跨界組合也給不同商品打開(kāi)了銷路。先鋒書店就曾將書和酒結(jié)合，推出“雙重沉醉”組合，為圖書盲盒注入了更多元的內(nèi)容。

回歸閱讀服務(wù)？

熱鬧之下，圖書盲盒其實(shí)也面臨著自己的問(wèn)題：復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于潮玩盲盒。原因之一便是缺乏收集屬性。

潮玩盲盒靠IP系列化、稀缺的隱藏款，精準(zhǔn)激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲與“集齊全套”的沖動(dòng)。就算抽到重復(fù)款，也能在同好圈里交換、轉(zhuǎn)賣。但對(duì)一些讀者，圖書盲盒只是嘗鮮消費(fèi)，遇到踩坑或沒(méi)有閱讀興趣的書籍，就會(huì)打消熱情。

閱讀本身也很難像潮玩那樣形成大規(guī)模的社群互動(dòng)。潮玩玩家會(huì)因?yàn)闀裥缕贰⑷佑懻摱磸?fù)購(gòu)買，甚至上癮，但圖書盲盒的分享很難形成持續(xù)的話題裂變，自然少了些復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力。

因而，如何把盲盒與長(zhǎng)期服務(wù)結(jié)合起來(lái)，便成了擺在書店面前的一個(gè)課題。畢竟，若只是作為促銷手段，難免有“買櫝還珠”之嫌，背離了服務(wù)讀者的初衷。

國(guó)外的書店在閱讀服務(wù)已有相對(duì)成熟的模式。例如“Book of the Month”：每月由作家、編輯組成的團(tuán)隊(duì)會(huì)選出5-7本新書，會(huì)員可以從中選擇一本（或加錢多選）寄到家，在保留發(fā)現(xiàn)感的同時(shí)又賦予了讀者選擇權(quán)。又如“Used Books Monthly”的循環(huán)閱讀模式，按讀者喜好寄二手書，讀完寄回就能換下一批書。

國(guó)內(nèi)的書店完全可以借助盲盒，把之前難以成立的訂閱服務(wù)做起來(lái)，說(shuō)到底《讀庫(kù)》這樣的期刊書不就是閱讀盲盒嗎？

野山書店在今年推出了一項(xiàng)“閱讀計(jì)劃”，以“爬上山頂，看世界”為主題，通過(guò)定期盲盒為訂戶提供新書推薦服務(wù)。一位讀者稱，每個(gè)月能有一次拆禮物的儀式感，讓他很雀躍、很期待。

隨著訂戶增多，包裝量也相應(yīng)加大，店主曾考慮過(guò)簡(jiǎn)化包裝，最終未能實(shí)行，因?yàn)椤按蠹铱粗氐目赡芫褪呛孟裼幸粋€(gè)遠(yuǎn)方的人在惦念著自己的感覺(jué)”。

這份連接效果良好，野山書店通過(guò)盲盒發(fā)掘的新書，甚至出現(xiàn)了讓出版社加印的情況。這對(duì)無(wú)法從事出版的國(guó)內(nèi)書店，是另一種價(jià)值回歸的方式。

尾聲

圖書盲盒的走紅，為實(shí)體書店的線下銷售提供了新思路。它用時(shí)下流行的玩法，讓書籍重新有了話題度。

它的意義遠(yuǎn)不止是一種營(yíng)銷手段，更像是一個(gè)契機(jī)，讓書店在電商折扣導(dǎo)致的定價(jià)困境中，重新拿回了部分定價(jià)權(quán)。

通過(guò)對(duì)圖書的二次開(kāi)發(fā)和主題化包裝，書店看到了掌握主動(dòng)的空間，也可以借由線上渠道抵達(dá)更多人群。

這樣的事例，無(wú)疑讓人對(duì)書店今后的可能性，有了更多期待。

圖片來(lái)源：evenodd+1、外網(wǎng)