泡泡瑪特的內(nèi)容之路，是“必選項(xiàng)”還是“雞肋”？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

短期增長(zhǎng)看銷量，長(zhǎng)期生命看內(nèi)容。

11月6日，泡泡瑪特抖音官方旗艦店直播間發(fā)生一起引發(fā)廣泛關(guān)注的直播事故。當(dāng)晚直播過程中，一名工作人員手持售價(jià)79元的DIMOO掛鏈盲盒，脫口而出“哎嘛，這東西賣79確實(shí)有點(diǎn)貴”，另一名工作人員隨即回應(yīng)“沒事會(huì)有人買單的”。

這段對(duì)話被實(shí)時(shí)播出后，迅速在社交媒體平臺(tái)引發(fā)軒然大波，相關(guān)話題“泡泡瑪特直播事故”于11月7日登上微博熱搜榜首，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑泡泡瑪特“內(nèi)涵消費(fèi)者是韭菜”，對(duì)品牌定價(jià)策略和價(jià)值認(rèn)知提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。

針對(duì)此次直播事故，泡泡瑪特官方客服于11月7日向多家媒體回應(yīng)稱，公司已第一時(shí)間啟動(dòng)內(nèi)部核查程序，對(duì)涉事工作人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理，表示不會(huì)開除，并強(qiáng)調(diào)“高度重視消費(fèi)者反饋”。當(dāng)被問及79元商品價(jià)格是否會(huì)調(diào)整時(shí)，客服明確表示“暫未收到相關(guān)通知”。截至目前，泡泡瑪特尚未通過官方公告或社交媒體渠道發(fā)布正式聲明，僅通過客服渠道進(jìn)行初步回應(yīng)。

筆者認(rèn)為，處理員工并不是泡泡瑪特的當(dāng)前之急，“79元”事件并不僅僅只是因?yàn)閱T工“說錯(cuò)話”，而是泡泡瑪特“價(jià)值敘事”長(zhǎng)期空洞化的必然結(jié)果。因此，目前看來，泡泡瑪特的重點(diǎn)不是再是如何提高銷量、再設(shè)計(jì)多少隱藏款，而是能不能統(tǒng)一品牌市場(chǎng)印象并宣揚(yáng)企業(yè)價(jià)值觀。

一、價(jià)值塌方，泡泡瑪特溢價(jià)值得嗎？

1.千里之堤毀于蟻穴

SSD（敬業(yè)度）是say、stay、drive的簡(jiǎn)稱，是指員工對(duì)工作的認(rèn)同熱愛與責(zé)任感，核心是主動(dòng)投入工作、踐行企業(yè)價(jià)值觀。它并非單純“完成任務(wù)”而是帶著歸屬感全力以赴，是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值觀契合的體現(xiàn)，直接影響工作質(zhì)量與組織發(fā)展。

那么，這兩位工作人員說錯(cuò)了嗎，相反，他們只是說出了心里的真話。

這次事故暴露出泡泡瑪特快速增長(zhǎng)所帶來的的品牌建設(shè)不完全，反應(yīng)出其內(nèi)部的企業(yè)文化和價(jià)值觀尚未完成統(tǒng)一。內(nèi)部尚未完成統(tǒng)一認(rèn)知，更何談消費(fèi)者呢？在公眾眼里，對(duì)于泡泡瑪特所提供的情緒價(jià)值，同樣缺乏統(tǒng)一的品牌屬性和IP認(rèn)同。誠(chéng)然，部分消費(fèi)者將其視為美觀的飾品，愿意為設(shè)計(jì)買單，但不可忽視的是不少人對(duì)其的認(rèn)知脫離產(chǎn)品本身，視為理財(cái)產(chǎn)品和社交貨幣。

據(jù)泡泡瑪特2025年中期財(cái)報(bào)（下文簡(jiǎn)稱財(cái)報(bào)）報(bào)道，截至6月30日止六個(gè)月，泡泡瑪特收入同期增長(zhǎng)204.4%，處在近壟斷式的快速增長(zhǎng)期。作為潮流文化娛樂的新勢(shì)力，“內(nèi)功”修煉的不到位被快速增長(zhǎng)所隱蔽。

2025年上半年，中國(guó)地區(qū)線上渠道為泡泡瑪特貢獻(xiàn)29.4億元收入，占中國(guó)區(qū)營(yíng)收的35.5%，同比增速達(dá)212.2%。其中，抖音平臺(tái)依靠日活流量和直播帶貨，僅半年就實(shí)現(xiàn)3.15億元收入，同比增長(zhǎng)168.6%。對(duì)于泡泡瑪特來說，直播間不只是“促銷場(chǎng)”，而是宣傳企業(yè)文化和品牌價(jià)值的最直接窗口。直播間的員工的一句“79元好貴”讓千萬(wàn)級(jí)觀眾瞬間窺見內(nèi)部敬業(yè)度（SSD）赤字，品牌濾鏡隨即崩塌，質(zhì)疑溢價(jià)就成了必然。

2.憑什么賣79？

“官方吐槽最為致命”，泡泡瑪特成本與售價(jià)落差之大，連“自己人”都看不下去。Say維度首先失守，公司內(nèi)部對(duì)價(jià)值敘事缺乏統(tǒng)一培訓(xùn)。讓消費(fèi)者不免懷疑，所謂IP情感溢價(jià)，不過是內(nèi)部都默認(rèn)的“營(yíng)銷話術(shù)”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特毛利占收入的70%，一款79元的掛鏈盲盒，ABS+噴漆成本不足4元。

那么，一個(gè)困擾公眾已久的問題浮出水面，那就是泡泡瑪特憑什么溢價(jià)這么多？

在盲盒經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者支付的高溢價(jià)部分源于對(duì)IP情感價(jià)值、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和收藏屬性的認(rèn)同，而非單純的產(chǎn)品材質(zhì)成本。

泡泡瑪特認(rèn)為其給消費(fèi)者提供令人心動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)及美好的娛樂體驗(yàn)，但很明顯，這部分并不是大家購(gòu)買泡泡瑪特時(shí)最重要的指標(biāo)。

隨著市場(chǎng)熱度退去，消費(fèi)者回歸理性時(shí)，僅依賴“饑餓營(yíng)銷”或“IP光環(huán)”維持溢價(jià)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者預(yù)期。而越來越多的消費(fèi)者開始問為什么溢價(jià)這么多時(shí)，一味的沉默并不能打消消費(fèi)者的疑問，反而會(huì)對(duì)品牌價(jià)值和IP敘述產(chǎn)生更大的傷害。

但事實(shí)上，在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特不是第一家把毛利拉到70%的企業(yè)，同時(shí)也不是最具有知名度的潮玩企業(yè)。相比業(yè)內(nèi)的老前輩樂高、孩之寶等企業(yè)，泡泡瑪特所遇到的問題，它們同樣也是經(jīng)歷者。而單從產(chǎn)品價(jià)格來說，樂高的產(chǎn)品單價(jià)甚至比泡泡瑪特還要高，樂高官方商城最暢銷的65粒基礎(chǔ)盒標(biāo)價(jià)29.9美元，單粒成本約0.46美元。認(rèn)為樂高貴的玩家同樣很多，卻很少有玩家覺得樂高不值這個(gè)價(jià)。每當(dāng)網(wǎng)友吐槽“樂高搶錢”，總有“大儒”替它“辯經(jīng)”，而泡泡瑪特一句“79好貴”卻把自己送上熱搜。

也許，答案就是在其中。

3.為什么樂高溢價(jià)自圓其說？

差距不在價(jià)格，而在敘事。

樂高從誕生那天起就把自己當(dāng)成內(nèi)容公司，動(dòng)畫片、影視劇、樂園全線鋪開，僅2024年就把近40%的營(yíng)收砸進(jìn)“樂高宇宙”的世界觀擴(kuò)建。對(duì)玩家而言，花錢買的不是0.46美元一塊的ABS塑料，而是“把幻影忍者戰(zhàn)艦、樂高蝙蝠俠、土星五號(hào)火箭一次性帶回家”的滿足。是先在銀幕里拯救世界，再到樂園駕駛機(jī)械龍，最后把劇情延續(xù)到自家客廳的情感閉環(huán)。

相比于泡泡瑪特的營(yíng)銷方式，樂高的重點(diǎn)在于積木本身。

對(duì)于樂高來說，高質(zhì)量積木只是載體，真正讓消費(fèi)者心甘情愿支付溢價(jià)的，是那座由故事、角色與線下沉浸共同砌成的“樂高世界”。

以筆者自身來說，對(duì)于樂高的了解先是從《樂高幻影忍者》開始，這部動(dòng)漫真的蠻好看的，反反復(fù)復(fù)看了兩三遍。除了動(dòng)漫，還有電影番外，明明只是幾塊積木，但當(dāng)時(shí)小小的我就能夠記住動(dòng)漫里的每一個(gè)“積木”的名字和所代表的故事。看完之后，再去逛超市看到樂高時(shí)，把樂高帶回家就在內(nèi)心扎起了根。（無他，樂高真的太貴了）哪怕買著平提的積木，內(nèi)心總是有著對(duì)于正版樂高的向往。可是，不都是幾塊積木，為什么樂高這樣讓人抓心饒肺的想呢，筆者認(rèn)為是樂高為積木賦予了靈魂。

而這套“用內(nèi)容共創(chuàng)世界”的葵花寶典，正是它在潮玩領(lǐng)域屹立不倒的根因，也是玩家愿意為樂高支付溢價(jià)的認(rèn)可。

二、唯有內(nèi)容才能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

1.泡泡瑪特“輕內(nèi)容”的短線敘事

問題來了，泡泡瑪特有沒有內(nèi)容呢？

如果你不是泡泡瑪特的骨灰級(jí)玩家，大概率會(huì)以為它“只有盲盒、沒有故事”。實(shí)際上，泡泡瑪特近兩年已經(jīng)啟動(dòng)了“輕內(nèi)容”試水。

早年，泡泡瑪特在開發(fā)和宣傳MOLLY時(shí)，王寧曾強(qiáng)調(diào)100個(gè)人心中可能有100個(gè)MOLLY，認(rèn)為“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”，如果給它增加人設(shè)，反而會(huì)變得無聊。

突出的是它沒有人設(shè)、價(jià)值觀和故事背景，讓消費(fèi)者更自由地理解MOLLY的形象。

但前朝的劍斬不了本朝的官，現(xiàn)在已經(jīng)2025年了，時(shí)代變了。

如今，泡泡瑪特已經(jīng)開始為IP的形象創(chuàng)造更鮮明的性格和故事，除LABUBU之外，HIRONO、Zsiga等IP形象也在推出時(shí)就有了自己的設(shè)定。同時(shí)，泡泡瑪特在2025年6月成立“泡泡電影工作室”，宣布開發(fā)《LABUBU》動(dòng)畫劇集與院線電影，目前仍處于劇本開發(fā)階段。并于北京、上海樂園試運(yùn)營(yíng)“星星人互動(dòng)秀”，用舞臺(tái)表演把“勇氣口號(hào)”具象化，讓小朋友跟星星人擊掌合影。

《Labubu與朋友們》這部動(dòng)漫，計(jì)劃植入具有人文關(guān)懷與社會(huì)議題深度的劇情內(nèi)容，構(gòu)建LABUBU作為文化符號(hào)的精神內(nèi)核。定位為連接潮玩產(chǎn)品與影視內(nèi)容的橋梁，通過沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)配合泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）等實(shí)體場(chǎng)景，推動(dòng)IP生命周期的延伸。

一看，這味不就來了嗎？是不是有點(diǎn)像《同樣是潮玩界的大IP的托馬斯和他的朋友》。

不止動(dòng)漫，泡泡瑪特同時(shí)在B站和抖音投放關(guān)于Labubu的“碎片化日常”，意圖用影視和沉浸式表演把潮玩升級(jí)為“文化符號(hào)”。

做內(nèi)容，泡泡瑪特雖遲但到。

2.高開低走的內(nèi)容

需要注意的是，豆瓣條目顯示《Labubu與朋友們》首播年份跳到2028，期間有三年空窗期。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，玩家等不起三年的空窗期，上一個(gè)一直鴿在“產(chǎn)房”里的備受矚目的動(dòng)漫還是魁拔。

更重要的是，“輕內(nèi)容”并不能和內(nèi)容劃等號(hào)。

財(cái)報(bào)顯示，2025上半年“設(shè)計(jì)與授權(quán)費(fèi)”支出5.24億元，占營(yíng)收3.8%，同比翻倍，但財(cái)報(bào)明確說明：“增加主要系聯(lián)名產(chǎn)品增多，需向外部版權(quán)方支付更多IP授權(quán)費(fèi)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)。”

對(duì)于動(dòng)漫和電影投入，財(cái)報(bào)中只提到“已成立電影工作室，計(jì)劃推出《LABUBU》動(dòng)畫劇集及院線電影，目前處于劇本開發(fā)階段。”并沒有給出明確的資本化支出和制作預(yù)算。相比之下，樂高有近半的收益被拿來做內(nèi)容和世界觀的構(gòu)建，而泡泡瑪特僅為遠(yuǎn)不到3%。

也就是說，泡泡瑪特的內(nèi)容，更像是“重營(yíng)銷、輕敘事”的短線思維，距離“世界觀”還很遠(yuǎn)，現(xiàn)有短視頻仍停留在“角色表情包”預(yù)熱，缺乏連續(xù)劇情與系統(tǒng)世界觀，只維持熱度而非沉淀IP資產(chǎn)。

3.泡泡瑪特一定要做內(nèi)容嗎？

作為玩家，誠(chéng)然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和充足的情緒價(jià)值非常具有吸引力。

對(duì)于潮玩企業(yè)來說，不得不考慮的是，做內(nèi)容并不一定能拉到玩家。另一方面，市面上爆火的內(nèi)容很多，比如“國(guó)民女神Loppy”，短漫播放量幾十億。卻只是賺個(gè)吆喝，叫好不叫座。

既然這樣，能賣貨的泡泡瑪特為什么一定要做內(nèi)容？不做不行嘛？或者做“輕內(nèi)容”呢？

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，星星人是泡泡瑪特旗下成長(zhǎng)最快的新銳IP。星星人IP的設(shè)計(jì)初心是，“用一個(gè)個(gè)基于勇氣、思念與愛的故事打動(dòng)人心，希望每位粉絲能在不同的星星人身上看見自己的影子”，也就是給玩家講故事，提供情緒價(jià)值。

做了內(nèi)容的星星人的收入占比僅為2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS為34.7%。可以看出，玩家現(xiàn)階段買單的核心仍是“抽”與“曬”，不是IP所帶來的情緒價(jià)值。所以說如果泡泡瑪特未來并沒有開發(fā)出內(nèi)容世界，筆者認(rèn)為并不奇怪，“重營(yíng)銷、輕敘事”的選擇同樣可以讓泡泡瑪特占據(jù)一定的市場(chǎng)。

有一組數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為值得關(guān)注。泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)數(shù)為5912萬(wàn)人，會(huì)員上半年貢獻(xiàn)銷售量占比為91.2%，復(fù)購(gòu)率為50.8%。

如果，未來有一天泡泡瑪特復(fù)購(gòu)率下滑、會(huì)員增速放緩時(shí)。沒有系統(tǒng)世界觀鋪墊的泡泡瑪特，Labubu再丑萌也只能停留在“毛絨爆款”層面，再治愈的星星人也無法讓玩家為“情緒價(jià)值”持續(xù)買單。

短期來看，跳過內(nèi)容仍可靠渠道與新品脈沖式增長(zhǎng)。而做內(nèi)容，可以給玩家一個(gè)留下來的理由，成為泡泡瑪特的第二增長(zhǎng)曲線。

希望有一天，帶著泡泡瑪特走出國(guó)門時(shí)，可以驕傲的和外國(guó)友人說出這款潮玩背后的中國(guó)精神，甚至我們一起討論《Labubu和他的朋友們》里設(shè)計(jì)的中國(guó)元素和中國(guó)文化。

從真可愛中了解到真中國(guó)。