星巴克中國(guó)“賣身”真相

11 月 4 日上午，星巴克宣布和博裕投資達(dá)成交易。星巴克中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)將成立合資公司，估價(jià)約 40 億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）。星巴克保留 40% 股份，而博裕將作為唯一外部股東，持有至多 60% 股份。

星巴克在公告里預(yù)計(jì)，其中國(guó)業(yè)務(wù)未來十年產(chǎn)生的總價(jià)值將超過 130 億美元。

要產(chǎn)生 130 億美元的價(jià)值，意味著星巴克中國(guó)將繼續(xù)快速開店，并在競(jìng)爭(zhēng)中讓單店表現(xiàn)繼續(xù)提高、中國(guó)業(yè)務(wù)的估值增長(zhǎng)快過開店速度。

所以星巴克這筆交易不是退出中國(guó)市場(chǎng)，而是綁定本地合作伙伴，宣布了一個(gè)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。

星巴克的品牌力長(zhǎng)期掩蓋了產(chǎn)品問題。硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆常用食物比喻產(chǎn)品對(duì)于公司的重要性。“只要做得好吃，一個(gè)餐廳似乎怎么都能活下去。哪怕它昂貴、擁擠、吵鬧、偏僻……甚至服務(wù)惡劣，消費(fèi)者還是會(huì)去。但如果一個(gè)餐廳東西做得不怎么樣，那就會(huì)難得多。把東西做好吃永遠(yuǎn)是最直接的辦法。”

回到星巴克也是一樣的道理。這個(gè)超級(jí)品牌要在中國(guó)繼續(xù)野心勃勃擴(kuò)張，得拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡。

今天分享的這篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)，enjoy~

今年 1 月，上海漕河涇星巴克中國(guó)總部，星巴克全球 CEO 布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）跟著同事走進(jìn)會(huì)議室。桌上放著員工從本地買來的各家咖啡、茶飲。杯子邊上有英文寫的簡(jiǎn)單說明，還有提前搜羅的聯(lián)名商品。

尼科爾拿起一杯 Manner 咖啡，啜了一口，問了幾個(gè)產(chǎn)品問題，又把其他品牌的產(chǎn)品全部喝了一遍。

星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不是第一次帶美國(guó)同事品嘗競(jìng)爭(zhēng)的滋味，這是理解中國(guó)市場(chǎng)最直接的辦法。不過初次到訪的尼科爾早已體會(huì)過中國(guó)市場(chǎng)的難。2017 年，他擔(dān)任全球 CEO 的塔可鐘（Taco Bell）進(jìn)入上海市場(chǎng)，這個(gè)全球有 8000 家門店的大品牌，到今天在中國(guó)只開出 28 間店。

去年 10 月，尼科爾在接手星巴克后的第一個(gè)營(yíng)收會(huì)上宣布考慮在中國(guó)尋找 “戰(zhàn)略合作伙伴”——出售部分股份的委婉說法。一年之后，談判有了結(jié)果。

01

不是退出中國(guó)，

而是宣布了激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃

11 月 4 日上午，星巴克宣布和博裕投資達(dá)成交易。星巴克中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)將成立合資公司，估價(jià)約 40 億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）。星巴克保留 40% 股份，而博裕將作為唯一外部股東，持有至多 60% 股份。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，還有其他機(jī)構(gòu)在商談向博裕出資，以間接參與交易，并且投資方通過銀行貸款加了杠桿。

星巴克在中國(guó)有 8000 多間咖啡店，平均單店估值 50 萬美元，比瑞幸單店（約 43 萬美元）稍高一些，但遠(yuǎn)低于星巴克全球門店的平均價(jià)值（225 萬美元）。交易后，星巴克總部將授權(quán)新的合資公司使用它的品牌，并收取授權(quán)費(fèi)。

不確定的是，星巴克中國(guó)有多少現(xiàn)金和負(fù)債——星巴克全球的負(fù)債率不低，因?yàn)殚T店更多自營(yíng)，需要大筆前期投入。40 億美元的企業(yè)價(jià)值已經(jīng)扣除現(xiàn)金和負(fù)債，如果負(fù)債高于現(xiàn)金，實(shí)際股權(quán)估值可能更低一些。

根據(jù)我們了解，期間有投資方給過顯著高于 40 億美元估值的報(bào)價(jià)，也有投資方給出激進(jìn)的裁員、關(guān)店計(jì)劃。最后星巴克沒有只考慮價(jià)格，而是選擇保留相當(dāng)一部分控制權(quán)，并要求繼續(xù)執(zhí)行在中國(guó)新開門店到 20000 家的計(jì)劃。

最終，星巴克給了一個(gè)激進(jìn)的增長(zhǎng)計(jì)劃。星巴克在公告里預(yù)計(jì)，其中國(guó)業(yè)務(wù)未來十年產(chǎn)生的總價(jià)值將超過 130 億美元，包括三個(gè)來源：本次交易所得、所剩 40% 股份價(jià)值、十年以上授權(quán)費(fèi)。

基于已有信息，我們粗算了一下：

本次交易所得，24 億美元（按照當(dāng)前 40 億估值，出資 60% 計(jì)算）

星巴克所剩 40% 股份，40 億美元（現(xiàn)在是約 8000 店 40 億美元。假設(shè)單店估值不變，開到 20000 家，整體價(jià)值等比提高到 100 億美元。）

這意味著星巴克中國(guó)未來十年要產(chǎn)生 66 億美元授權(quán)費(fèi)才能達(dá)到總部的預(yù)期。

中國(guó)業(yè)務(wù)交易雙方?jīng)]有公布抽成比例。可以參考的是，2021 年出售韓國(guó)業(yè)務(wù)后，星巴克從當(dāng)?shù)毓境槿?5% 營(yíng)收作為授權(quán)費(fèi)，而它在美國(guó)高校等特定地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)店授權(quán)費(fèi)不超過 7%。

過去一年星巴克中國(guó)營(yíng)收不過 31.5 億美元。如果星巴克中國(guó)接下來十年線性增長(zhǎng)，最終開到 20000 間店，同時(shí)同店銷售額不變，十年后的年?duì)I收也只有約 80 億美元。以 7% 抽成，也不過 5.6 億美元。

要產(chǎn)生 130 億美元的價(jià)值，意味著星巴克中國(guó)將繼續(xù)快速開店，并在競(jìng)爭(zhēng)中讓單店表現(xiàn)繼續(xù)提高、中國(guó)業(yè)務(wù)的估值增長(zhǎng)快過開店速度。

所以星巴克這筆交易不是退出中國(guó)市場(chǎng)，而是綁定本地合作伙伴，宣布了一個(gè)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。

02

星巴克的大擴(kuò)張，

已經(jīng)在韓國(guó)試了一遍

促銷變多但還是貴，新品不再讓人覺得驚喜，大家更愿意花不到 9 塊 9 買其他品牌；以前排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)搶著買的周邊，沒人關(guān)心；門店里的員工變少，活動(dòng)時(shí)忙到?jīng)]時(shí)間上廁所，但系統(tǒng)又增加了更多考核指標(biāo)……這些聽上去和星巴克中國(guó)一模一樣的情況，是星巴克韓國(guó)提前遇到并仍在應(yīng)對(duì)的問題。

在咖啡以及諸多社會(huì)、消費(fèi)問題上，韓國(guó)都是中國(guó)的 “先行服”。而星巴克中國(guó)今年所經(jīng)歷的——引入本地資本、被本土低價(jià)品牌圍攻、打折降本、調(diào)整運(yùn)營(yíng)……過去四年已經(jīng)在韓國(guó)上演。

在 5100 萬人口的韓國(guó)，星巴克開了 2050 間店。如果不考慮收入水平，只看人口總數(shù)，星巴克中國(guó)要開到 5.6 萬家，超過蜜雪冰城，才能達(dá)到星巴克在韓國(guó)的門店密度。

超高密度門店是本地合作伙伴幫星巴克開出來的。1999 年，星巴克以合資公司進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，和新世界集團(tuán)子公司 E-mart 各持股 50%。2021 年，星巴克賣掉所持全部股份。交易后，韓國(guó)星巴克每年向星巴克總部支付營(yíng)收 5% 許可費(fèi)。

出售時(shí)，星巴克韓國(guó)處境比中國(guó)當(dāng)前好不少，年增長(zhǎng)超過 20%，2021 年?duì)I收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都達(dá)到歷史最高。因此星巴克韓國(guó)整體估值 23.5 億美元，平均每家店值 156 萬美元，是現(xiàn)在中國(guó)店的三倍多。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)分析師肖恩·雷恩曾在接受采訪時(shí)說，出售韓國(guó)業(yè)務(wù)獲得的更多現(xiàn)金，可以讓星巴克用來投資中國(guó)這樣增長(zhǎng)更快的市場(chǎng)。沒人預(yù)料四年后，星巴克中國(guó)就會(huì)遇到和韓國(guó)類似的困境。

“并購就是這樣。想買的一方認(rèn)為之后會(huì)一直好，想賣的一方覺得現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)。” 韓國(guó) IBK 證券分析師南成賢對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，兩家公司相當(dāng)互補(bǔ)。新世界持有大量物業(yè)，參與星巴克交易的 Emart 更是韓國(guó)最早、最大的連鎖大賣場(chǎng)。星巴克成了新世界集團(tuán)現(xiàn)金流和利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大、最穩(wěn)的業(yè)務(wù)之一，而新世界食品公司的大部分利潤(rùn)也來自給星巴克供應(yīng)烘焙產(chǎn)品。

新世界接手后不久，疫情帶來的變化讓韓國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。三大低價(jià)咖啡品牌加速擴(kuò)張，Mega、Compose 在 4 年時(shí)間內(nèi)，將門店從 1000 開到 3000 家。第三名 Paik's 的門店數(shù)也超過了星巴克。這些誕生于 2006-2015 年的品牌們，把一杯冰美式賣到 1500 韓元（約人民幣 7.5 元），不用互聯(lián)網(wǎng)巨頭補(bǔ)貼，就能打出比 “9 塊 9” 更刺激的價(jià)格戰(zhàn)。

“低價(jià)品牌那么快擴(kuò)張，不是因?yàn)檎娴暮煤龋蚱放屏μ貏e強(qiáng)。而是為了謀生、去創(chuàng)業(yè)的人太多了。” 南成賢說，當(dāng)下韓國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境難以匹配就業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)裁員、退休人口多——孩子卻越來越少。咖啡、炸雞、便利店加盟成為創(chuàng)業(yè)首選。中國(guó)也是如此，只是炸雞、便利店換成了茶飲。

新世界幾乎嘗試了所有方法——繼續(xù)開更多店；換著花樣促銷打折；開辟更多產(chǎn)品線，包括零食；裁員降成本。

繼續(xù)開店、拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間

星巴克韓國(guó)總營(yíng)收還在增長(zhǎng)，去年超過 3 萬億韓元（約人民幣 149 億），是韓國(guó)連鎖餐飲行業(yè)里的唯一一家，但營(yíng)收增長(zhǎng)率降至 5.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)比收購那一年少 20%。

過去四年，星巴克韓國(guó)每年新增門店 100 多家，并增加特色店、概念店數(shù)量。考慮到韓國(guó)人均門店密度，這一數(shù)字已經(jīng)很高。同時(shí) 80% 的星巴克韓國(guó)門店將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)了到晚上 10 點(diǎn)，和另外三家低價(jià)品牌一樣。

發(fā)打折券、出月卡，把美式做到 16 元

星巴克韓國(guó)價(jià)格原本就比中國(guó)低，一杯美式折合人民幣 23 元，拿鐵 26 元，中國(guó)分別賣 30、33 元，但韓國(guó)稅前最低月薪就有人民幣 1.04 萬元。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克推出了當(dāng)時(shí)在其他市場(chǎng)都沒有過的各種促銷活動(dòng)，比如 “Buddy Pass” 月訂閱，消費(fèi)者每月花約人民幣 40 元的訂閱費(fèi)，每天能得一張 7 折券；“one more coffee” 計(jì)劃，讓會(huì)員買指定咖啡，能得一張當(dāng)天第二杯 6 折的優(yōu)惠券，折算下來一杯美式只需人民幣 16 元，但還是比其他低價(jià)品牌高。

門店里有了更多配套產(chǎn)品。星巴克韓國(guó)擴(kuò)大了柜臺(tái)展示面積，賣蛋糕、面包，也賣裝在杯子里的水果、蕃茄味的貝果片——去年底星巴克韓國(guó)推出新的零食品牌，目前有 10 多條產(chǎn)線。

降本，只能降人工

除了賣更多咖啡和蛋糕，新世界也在努力降低單店成本，更有效率地運(yùn)營(yíng)門店，但新世界能做的不多，南成賢說。

咖啡制作的人力成本已經(jīng)很低，而星巴克的原材料成本很難降。按照星巴克和運(yùn)營(yíng)商之間的許可協(xié)議，咖啡豆必須從總部采購。咖啡豆?jié)q價(jià)，加上韓元匯率走低，原材料成本不斷提高，星巴克韓國(guó)在去年、今年連續(xù)三次提價(jià)。至于烘焙產(chǎn)品線，能大規(guī)模生產(chǎn)高品質(zhì)的速凍產(chǎn)品、并讓其快速加熱后口感媲美現(xiàn)烤面包的工廠，在韓國(guó)也不多，新世界食品公司效率已經(jīng)很高。

能減少的，只剩下人工成本。2023 年開始，星巴克韓國(guó)陸續(xù)在 170 家門店里使用振動(dòng)取餐器——在此之前，星巴克一直拒絕用振動(dòng)鈴，認(rèn)為讓咖啡師親自叫顧客的名字，更拉近距離。現(xiàn)在，一些客流量大的門店還在試行像麥當(dāng)勞一樣的自助點(diǎn)單機(jī)。

2021 年、2024 年，星巴克韓國(guó)員工組織了兩場(chǎng)示威游行活動(dòng)，抗議人力政策。他們說門店員工越來越少，但促銷活動(dòng)變得更多更復(fù)雜，忙得沒時(shí)間上廁所。兩次示威后，星巴克分別宣布多招 1000 多位咖啡師。美國(guó)星巴克近年也有多次員工罷工、抗議。

03

韓國(guó)做過的改變，

星巴克中國(guó)也都開始了

據(jù)我們了解，星巴克中國(guó)目前的戰(zhàn)略圍繞 “好產(chǎn)品、好服務(wù)、好門店”。這些戰(zhàn)略和布萊恩·尼科爾上任后在美國(guó)推行的 “回歸星巴克” 有些區(qū)別，但也經(jīng)過總部批準(zhǔn)。

到具體措施上，星巴克把韓國(guó)做過的基本都做了，韓國(guó)沒做的也做了起來。

中國(guó)區(qū)以前所未有的速度在各個(gè)條線上新，推出更像飲料的氣泡拿鐵、冰搖茶、星冰樂和烘焙產(chǎn)品，今年全國(guó)范圍內(nèi)上新的有 30 款。它也開始提供沒有糖的風(fēng)味糖漿選項(xiàng)。這些新品更考慮很多中國(guó)消費(fèi)者想找地方坐，但不想喝咖啡。

早些年星巴克像所有重視品牌的公司一樣竭力在控制各渠道價(jià)格，鼓勵(lì)消費(fèi)者在自己的應(yīng)用和門店下單。今年 6 月，星巴克中國(guó)第一次降低菜單價(jià)，非咖啡飲品大杯平均便宜了 5 元。同時(shí)星巴克開始建微信群發(fā)券、在外賣平臺(tái)打折、推出類似韓國(guó)的打折月卡、脫離自己會(huì)員體系在大眾點(diǎn)評(píng)上線打折卡。

星巴克中國(guó)所有門店都是直營(yíng)店，又占據(jù)核心地段的好位置。為此，星巴克和小紅書獨(dú)家合作 1800 多家 “興趣社區(qū)空間” 店、把景區(qū)門店設(shè)計(jì)成特色店等。我們了解到，星巴克會(huì)鼓勵(lì)生意較冷淡的門店增加自習(xí)室區(qū)域，還會(huì)鼓勵(lì)員工發(fā)揮創(chuàng)意布置門店。

在總部行動(dòng)之前，星巴克很多門店已經(jīng)自己動(dòng)手，在星巴克應(yīng)用里給店名加上了樸實(shí)直接的促銷話術(shù)。

星巴克中國(guó)應(yīng)用里的一些門店名字。

說起服務(wù)上的改動(dòng)，一位星巴克店經(jīng)理評(píng)論說，是要 “和十年前一模一樣”。他們被建議在顧客進(jìn)店后，感知顧客需求、表情，留意對(duì)方坐了多久；問顧客貴姓；給咖啡時(shí)，要旋轉(zhuǎn)杯子，讓 logo 朝著顧客，并在杯子上寫祝福語、畫笑臉。今年星巴克咖啡師大賽全球冠軍 Nobuki 來上海烘焙工坊分享時(shí)，說自己要確保顧客在星巴克度過的時(shí)間是 “愉悅的”。

這位店經(jīng)理回憶自己剛加入星巴克時(shí)，總部就是這樣要求。后來星巴克上線 “到店取”，消費(fèi)者只要說一句暗號(hào)就能拿走咖啡。再后來星巴克又上了外賣、進(jìn)了微信小程序，接入中國(guó)人常用的所有數(shù)字渠道，買咖啡和買其他東西一樣方便。現(xiàn)在暗號(hào)也少有人問。“我們和客人的交互機(jī)會(huì)少了，大家只顧著把手上的活做完。”

一些新加入的員工無法想象 “回歸初心” 的氛圍是什么樣。門店的人在變少，員工沒法付出和過去一樣的精力在服務(wù)消費(fèi)者上。他們還要承擔(dān)比過去更嚴(yán)格的 KPI，如星冰粽和周邊的銷售額等。星巴克很早就有 “1+1”，希望顧客在買飲品時(shí)能帶一件別的東西，不論是杯子、粽子還是棒棒糖來增加門店收入。這些都需要店員銷售。

類似的調(diào)整，絕大部分韓國(guó)星巴克都經(jīng)歷過。韓國(guó)運(yùn)營(yíng)方新世界百貨有地產(chǎn)、烘焙供應(yīng)鏈，都跟咖啡業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。但四年下來，它開了更多店，但沒有更多利潤(rùn)，和挑戰(zhàn)者的差距在縮短。

有理由相信，星巴克中國(guó)做到這一切，也還不夠。

04

根結(jié)最終還是產(chǎn)品，

星巴克的品牌力長(zhǎng)期掩蓋了產(chǎn)品問題

星巴克長(zhǎng)期是餐飲業(yè)的標(biāo)桿公司，除麥當(dāng)勞外唯一一個(gè)市值到過千億美元的單一餐飲品牌。創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨做對(duì)了無數(shù)事，才讓星巴克有這樣的地位。這家公司代表著一種輕奢生活方式，在全球建立起辦公室和家以外的第三空間，提供了餐飲零售業(yè)店員曾經(jīng)聞所未聞的好福利和股權(quán)激勵(lì)。

星巴克在中國(guó)尤其踩準(zhǔn)了完美的節(jié)奏。2008 年金融危機(jī)，星巴克美國(guó)開始關(guān)店，卻大力投入中國(guó)市場(chǎng)，趕上了外資大規(guī)模涌入、進(jìn)入成批立起的購物中心，讓白色咖啡紙杯成為現(xiàn)代企業(yè)公司人的身份標(biāo)簽。

但最重要的還是它的產(chǎn)品——咖啡。當(dāng)美國(guó)人還在像《老友記》一樣、用滴濾式咖啡壺煮罐裝咖啡粉的 1980 年代，它進(jìn)口阿拉比卡豆，在店里裝上今天精品咖啡店標(biāo)配的 La Marzocco 咖啡機(jī)，告訴美國(guó)人什么是意大利的好咖啡；又隨著全球化浪潮，告訴全世界什么是美國(guó)的好咖啡。

當(dāng)這樣一個(gè)超級(jí)餐飲品牌同時(shí)在中國(guó)、韓國(guó)、歐洲……美國(guó)本土面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，也最終只能是因?yàn)榭Х鹊膯栴}。

我們?cè)谘芯宽n國(guó)星巴克時(shí)采訪了韓國(guó)咖啡博主安斯塔，他在 YouTube 上有 25 萬粉絲，也給咖啡創(chuàng)業(yè)者提供咨詢服務(wù)。他對(duì)星巴克韓國(guó)新開出的賣雞尾酒的特色門店、概念店并不感興趣，覺得應(yīng)該回到本質(zhì)，“味道。在韓國(guó)，大家常說星巴克的咖啡不好喝、別的品牌更好喝。”

安斯塔曾在去年、今年做過三四十家韓國(guó)連鎖咖啡品牌的美式、冰美式、拿鐵盲測(cè)。他會(huì)用 “像星巴克的味道”，來形容一杯咖啡的深烘口感。但讓他自己意外的是，他評(píng)價(jià)有星巴克口感的，是其他品牌產(chǎn)品。最后拿鐵盲測(cè)中，星巴克等級(jí)是 B，低于三大低價(jià)連鎖。而冰美式盲測(cè)中，星巴克跟 Paik's、Compose 都是 A，低于 Mega（A+）。

“與其說是星巴克變差了，不如說是整體咖啡品質(zhì)上升太快了，和星巴克相近、甚至更好的品牌也越來越多。” 安斯塔說。

咖啡最基本的兩個(gè)原料是咖啡豆和牛奶。星巴克在這兩個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，沒能像早年做意式咖啡一樣領(lǐng)先行業(yè)。

中國(guó)消費(fèi)者喝奶咖多于黑咖啡，而所有人都能感知到奶的新鮮程度。疫情中期，星巴克的絕大多數(shù)門店還在用常溫奶，到約兩年前才全面換成鮮奶。而它的對(duì)手，從 Manner、Seesaw、M Stand，到茶飲界的喜茶、古茗都早好幾年用上了新鮮的巴氏殺菌牛奶，每升奶反倒比星巴克貴 3-5 元。

星巴克中國(guó)的咖啡豆長(zhǎng)期在美國(guó)烘焙，再海運(yùn)過來。這樣長(zhǎng)的供應(yīng)鏈決定了它偏向深烘，并且不如本地烘焙的咖啡豆風(fēng)味新鮮。但今天全球的飲品消費(fèi)口味，從咖啡到紅酒、啤酒都在更偏好自然、果香。

海外烘焙還會(huì)增加成本。在貿(mào)易戰(zhàn)前，從美國(guó)進(jìn)口烘焙咖啡到中國(guó)的稅率是 15%，但從埃塞俄比亞進(jìn)口生咖啡豆稅率只有 8%——后來降低至零。本地烘焙早已是中國(guó)咖啡連鎖的標(biāo)配，瑞幸、Manner，甚至蜜雪冰城都這么做。

到 2023 年，昆山工廠開始運(yùn)作，星巴克中國(guó)用的豆子才主要轉(zhuǎn)用本地烘焙，之后也用上了云南大規(guī)模采購的咖啡豆，成本更低卻更新鮮。去年，門店開始提供更新鮮的淺烘選項(xiàng)（“金烘”）。

星巴克開始做茶，開始調(diào)整各種風(fēng)味的糖漿。但中國(guó)茶飲行業(yè)已經(jīng)把原料采購、生產(chǎn)、制作都卷到全球未見的性價(jià)比——6 元的檸檬水真的有新鮮檸檬、十幾元的楊枝甘露和果蔬汁能做到現(xiàn)切現(xiàn)做。

幾年前，Manner 已經(jīng)開始每周換一款 SOE 單一產(chǎn)地咖啡豆，今天在 2000 多家門店提供 20 元的精品咖啡選擇。至于一二線城市獨(dú)立店對(duì)精品咖啡豆的追逐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了你在歐洲街頭會(huì)見到的水平。如果說 26 年前，星巴克剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，可以教整個(gè)市場(chǎng)什么是好咖啡，今天哪怕它的甄選店也已經(jīng)不能跟同價(jià)位甚至更便宜的咖啡比出品。

不是只有中國(guó)公司卷。跟星巴克同等聲量的超級(jí)消費(fèi)品牌都極力投入供應(yīng)鏈，在各自價(jià)格帶做到了超級(jí)性價(jià)比。麥當(dāng)勞、達(dá)美樂、可口可樂各自都在不同價(jià)格做到極致。更不用說自己研究從織物、合金到芯片的蘋果、特斯拉。

十年前，甚至八年前，優(yōu)勢(shì)更顯著的星巴克有機(jī)會(huì)進(jìn)一步投入供應(yīng)鏈，在咖啡最基本的原料采購、加工、制作，在門店制作設(shè)備上再專精。

星巴克在點(diǎn)位、門店、服務(wù)上依然有諸多優(yōu)勢(shì)，這也是交易投資方所看重的。

《晚點(diǎn) LatePost》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，星巴克依然是核心購物中心首選飲品品牌。和我們一年前的統(tǒng)計(jì)比較，星巴克在核心購物中心的入駐率從 82% 增加到 90%，意味著它開了更多的店。首層率維持在約 35%，并依然是入駐購物中心最多的咖啡、茶飲品牌。

左右滑動(dòng)查看。

一位頭部茶飲公司品牌人士說，喝或不喝的人都喜歡星巴克這個(gè)品牌，原因之一是它的空間服務(wù)于使用它的人。它不賣會(huì)影響咖啡香的食物，門店有吸音材料，動(dòng)線的設(shè)計(jì)高效，與此同時(shí)臺(tái)面幾乎沒有吸管殼、墻上沒有腳印。所有細(xì)節(jié)把它和對(duì)手區(qū)隔開。

星巴克的員工依然能為到店的客人講解咖啡風(fēng)味、文化，帶給人好心情，有的甚至拿下咖啡比賽冠軍。它微妙、細(xì)致的禮貌培訓(xùn)依然是對(duì)手沒能復(fù)制的，員工即便面對(duì)沖突也普遍體現(xiàn)出足夠的得體。

而這些優(yōu)勢(shì)在很大程度上延緩了產(chǎn)品問題的暴露。

當(dāng)今天星巴克開始一個(gè)個(gè)解決這些產(chǎn)品、供應(yīng)鏈問題，它的對(duì)手已經(jīng)更進(jìn)一步。而它的話語權(quán)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年。2018 年后往后，大批門店與購物中心的排他協(xié)議到期，無法再鎖定最好的位置，而是不得不與價(jià)格更低，甚至產(chǎn)品也更好的對(duì)手貼身搏斗。

硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆常用食物比喻產(chǎn)品對(duì)于公司的重要性。“只要做得好吃，一個(gè)餐廳似乎怎么都能活下去。哪怕它昂貴、擁擠、吵鬧、偏僻……甚至服務(wù)惡劣，消費(fèi)者還是會(huì)去。但如果一個(gè)餐廳東西做得不怎么樣，那就會(huì)難得多。把東西做好吃永遠(yuǎn)是最直接的辦法。”

回到星巴克也是一樣的道理。這個(gè)超級(jí)品牌要在中國(guó)繼續(xù)野心勃勃地?cái)U(kuò)張，得拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡。

本文來自微信公眾號(hào)“晚點(diǎn)latepost"，作者徐煜萌 董慧；制圖黃幀昕；編輯黃俊杰 ，原文標(biāo)題《星巴克中國(guó)交易：激進(jìn)的擴(kuò)張，韓國(guó)的劇本，未決的根本問題》

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