國(guó)貨美妝市占率突破55%，首超外資成主導(dǎo)

本質(zhì)

BENZHIFOCUS

中國(guó)美妝市場(chǎng)格局發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變，國(guó)貨品牌憑借質(zhì)價(jià)比與文化自信雙輪驅(qū)動(dòng)，首次超越外資品牌成為市場(chǎng)主導(dǎo)者。

藝恩數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2025年國(guó)貨美妝消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4018億元，其中國(guó)貨美妝市占率達(dá)到55.2%，同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)，首次實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的全面反超。

這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著國(guó)貨美妝正式告別“平價(jià)替代”的舊標(biāo)簽，成為消費(fèi)者心智首選。

市場(chǎng)格局：國(guó)貨崛起，從價(jià)格優(yōu)勢(shì)到價(jià)值優(yōu)勢(shì)

中國(guó)美妝市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，國(guó)貨品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年8月至2025年7月期間，“國(guó)貨美妝”社媒聲量達(dá)3931.3萬(wàn)，互動(dòng)量4.85億，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

電商大促期間，國(guó)貨美妝熱度爆發(fā)，消費(fèi)潛力顯著。消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯特征：90后女性是核心消費(fèi)力量，占73%，男性占比近30%，且年齡越小對(duì)國(guó)貨偏好度越高。

18-24歲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨比例超過(guò)97%，高線城市是核心消費(fèi)市場(chǎng)，TOP10消費(fèi)城市均為一線及新一線城市。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)主體：年輕與男性群體驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

年輕消費(fèi)者成為國(guó)貨美妝的絕對(duì)主力。報(bào)告顯示，18-34歲人群在護(hù)膚市場(chǎng)中占比62%，在彩妝市場(chǎng)中占比68%。

這一群體對(duì)美妝產(chǎn)品有著更高要求和更個(gè)性化需求，他們既關(guān)注成分功效，又重視品牌文化認(rèn)同。

男性美妝市場(chǎng)正在迅速崛起。2024年男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模突破170億元，多家國(guó)貨品牌紛紛推出男士專屬產(chǎn)品線。“男顏經(jīng)濟(jì)”已成為國(guó)貨美妝增長(zhǎng)的重要引擎之一。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

國(guó)貨護(hù)膚：科技研發(fā)與中國(guó)特色成分并重

國(guó)貨護(hù)膚品類(lèi)中，珀萊雅在各方面都表現(xiàn)尤為突出，精華互動(dòng)量5840.4萬(wàn)，面膜互動(dòng)量3471.0萬(wàn)，面霜互動(dòng)量1772.9萬(wàn)，品類(lèi)均居前列。

目前國(guó)貨護(hù)膚領(lǐng)域呈現(xiàn)四大核心趨勢(shì)：

“男顏經(jīng)濟(jì)”崛起：男性護(hù)膚市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，品牌專門(mén)針對(duì)男性肌膚特性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列。

中國(guó)特色成分成核心競(jìng)爭(zhēng)力：黃芪、雪蓮等傳統(tǒng)成分熱度高，谷雨、珀萊雅等品牌加碼自研成分，如谷雨極光甘草、珀萊雅X肽等。2024年頭部品牌研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)顯著。

需求精細(xì)化：薇諾娜深耕敏感肌、玉澤專注屏障修護(hù)，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)文化敘事，如佰草集漢方理念。

短劇營(yíng)銷(xiāo)成新風(fēng)口：丸美、谷雨等通過(guò)定制短劇，如丸美《再婚愛(ài)人》互動(dòng)量1578.5萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

國(guó)貨彩妝：創(chuàng)新融合與細(xì)分深耕

國(guó)貨彩妝品類(lèi)中，花知曉成為各細(xì)分品類(lèi)頭部品牌，腮紅互動(dòng)量3748.1萬(wàn)，其次是彩棠，粉底互動(dòng)量4136.8萬(wàn)，第三是橘朵，口紅互動(dòng)量2078.9萬(wàn)。

國(guó)貨彩妝市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)三大創(chuàng)新趨勢(shì)：

“一物多用”產(chǎn)品受青睞：RED CHAMBER、完美日記等推出集口紅、腮紅、眼影功能于一體的產(chǎn)品，社媒聲量增速89%。

細(xì)分賽道深耕：爾木萄聚焦粉撲、WOSADO專注磁吸睫毛、Piara深耕睫毛膏，通過(guò)“打爆單品”策略突圍。

“妝養(yǎng)合一”成共識(shí)：花西子蜜粉含天然植萃、完美日記口紅主打唇部修護(hù)、彩棠粉底液添加養(yǎng)膚成分，兼顧彩妝與護(hù)膚功能，相關(guān)產(chǎn)品社媒聲量增速超110%。

文化自信與科技賦能：國(guó)貨核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)力已從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”升級(jí)為“價(jià)值優(yōu)勢(shì)”。消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨評(píng)價(jià)積極，超70%認(rèn)可其質(zhì)價(jià)比，62.4%認(rèn)可中式文化底蘊(yùn)，34.4%認(rèn)為其科技含量提升。

多家國(guó)貨美妝品牌將中醫(yī)藥智慧轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌推出“草本修護(hù)系列”，以《本草綱目》記載的七白方為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代發(fā)酵技術(shù)提取白術(shù)、白芨等成分。產(chǎn)品包裝還配有古籍插畫(huà)掃碼功能，可通過(guò)AR技術(shù)查看藥材生長(zhǎng)環(huán)境與歷史典故。

國(guó)貨美妝正成為非遺技藝的年輕化載體。有品牌邀請(qǐng)非遺蘇繡傳承人共創(chuàng)刺繡限定產(chǎn)品，創(chuàng)新使用納米光繡技術(shù)，高精度復(fù)刻大師的手繡作品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

未來(lái)展望：全球視野與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)國(guó)貨美妝的快速發(fā)展，國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略，一方面加速本土化研發(fā)，推出專門(mén)針對(duì)亞洲肌膚的產(chǎn)品線；另一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)美妝品牌或與中國(guó)企業(yè)合作的方式融入本土市場(chǎng)。

國(guó)貨美妝品牌若想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力：基礎(chǔ)研究投入、品牌建設(shè)以及全球布局。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)著眼國(guó)際市場(chǎng)，將本土成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者到全球競(jìng)爭(zhēng)者的轉(zhuǎn)變。

國(guó)貨美妝的崛起浪潮并未停歇。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是科技、文化與生態(tài)的綜合較量。國(guó)貨美妝正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)消費(fèi)品牌的新篇章。