京東，被擺“一道”

近期，電商圈也是熱鬧非凡，越是靠近大促節(jié)日，越是各種詭譎橋段上演，上周有傳聞稱(chēng)，京東要求家電品牌美的不得參與抖音電商的優(yōu)惠券活動(dòng)，盡管京東下場(chǎng)澄清，但奈何傳言越傳越遠(yuǎn)，在某短視頻平臺(tái)越演越烈，讓不明所以的觀(guān)眾，節(jié)奏被帶著走，似乎又回到當(dāng)年電商平臺(tái)廝殺的混亂局面。

對(duì)于謠言，美的也正式做出回應(yīng)，10月29日晚，針對(duì)社交媒體廣泛流傳的“美的集團(tuán)因違反京東二選一要求遭罰款500萬(wàn)元”消息，美的集團(tuán)向澎湃新聞表示，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章屬于不實(shí)信息。權(quán)威媒體網(wǎng)經(jīng)社評(píng)論指出，抖音把輿論平臺(tái)當(dāng)成“競(jìng)爭(zhēng)工具”，嚴(yán)重影響市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，建議相關(guān)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序和輿論公正。

誠(chéng)然，今年的電商圈，貌似有些不一樣，各方角力，在內(nèi)卷下挑起新刺激點(diǎn)，這場(chǎng)進(jìn)入第17個(gè)年頭的電商年度大考，有著別樣的風(fēng)貌，平臺(tái)告別復(fù)雜玩法做“減法”、AI技術(shù)全面滲透。但真正的商戰(zhàn)開(kāi)始，終歸落在最直白的攻擊戰(zhàn)，雙十一在即，作為擁有絕大“高精圈層”人群的京東，無(wú)疑被擺“一道”，成為開(kāi)刀攻訐的首個(gè)對(duì)象。

平臺(tái)內(nèi)卷，搶占“信任”高地

據(jù)京東內(nèi)部人士透露，近期“京東對(duì)美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。

京東內(nèi)部人士表示，美的等品牌在京東平臺(tái)銷(xiāo)售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷(xiāo)量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到合適的價(jià)格。事實(shí)上，這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻，但在輿論推波助瀾之后，性質(zhì)被扭曲。

誠(chéng)然，真相已經(jīng)不重要，夸大事件的情緒，變成競(jìng)爭(zhēng)者引發(fā)公眾情緒的泄憤場(chǎng)，作為中間平臺(tái)方，一方構(gòu)建商家體系，把控商品質(zhì)量以及商家運(yùn)營(yíng)環(huán)境，另一方面，維系用戶(hù)群體，持續(xù)獲得靠譜、真實(shí)的好貨，京東是品牌方們的一面旗幟，構(gòu)建品牌們的高質(zhì)窗口，這無(wú)疑讓擁有巨量流量輸出口的其它平臺(tái)方，產(chǎn)生“眼紅”心態(tài)。

要知道，“靠譜、好貨”的心智，并不是一天養(yǎng)成，代表品牌方的門(mén)面，京東下足了重功夫構(gòu)建，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量把控，亦或物流、售后服務(wù)等，做重做深是戰(zhàn)略層；而競(jìng)品們，仍以流量思維做商業(yè)。

值得注意的是，在此次事件中，所謂“京東巨額罰款”、“京東二選一”等針對(duì)京東的負(fù)面信息，屢屢登上抖音和“今日頭條”熱榜，甚至同一個(gè)話(huà)題反復(fù)上榜。這一系列針對(duì)京東的負(fù)面在網(wǎng)上發(fā)出，并非權(quán)重媒體發(fā)出的頭條新聞報(bào)道，在京東辟謠后仍熱度不減，而同期其他平臺(tái)并無(wú)此熱點(diǎn)新聞上榜。

平臺(tái)的核心是算法，它會(huì)根據(jù)內(nèi)容熱度、用戶(hù)偏好等決定推送什么。雖然平臺(tái)聲稱(chēng)榜單根據(jù)用戶(hù)真實(shí)行為生成，但人工干預(yù)確實(shí)存在，“買(mǎi)熱搜”“撤熱搜”等操作屢見(jiàn)不鮮。

進(jìn)入2025年，在電商存量市場(chǎng)中，平臺(tái)之間的“博弈”，開(kāi)始展示魔幻的一面，輿論的導(dǎo)向，掌控在流量大平臺(tái)手中，一浪更比一浪高，“信任”的成本，也被無(wú)限拔高。

電商下半場(chǎng)，“高凈值”人群爭(zhēng)奪

作為京東業(yè)務(wù)大盤(pán)的3C板塊，依舊強(qiáng)勢(shì)，以單品為例，自10月9日京東11.11啟動(dòng)后，iPhone 17系列新品成交額較iPhone 16同比增長(zhǎng)150%；搭載M5芯片的新款iPad Pro引爆市場(chǎng)，1小時(shí)成交量即超越去年同期新品全天。京東電商”靠譜“的品牌心智，早已經(jīng)植入廣大電商用戶(hù)群體。

根據(jù)壹點(diǎn)智庫(kù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在平臺(tái)選擇上，多樣化供給和優(yōu)秀的綜合服務(wù)能力，使京東成為不同類(lèi)型消費(fèi)者的首選。對(duì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)高端/頂配大家電的“頂配族”，83.88%的受訪(fǎng)者首選京東購(gòu)買(mǎi)家電，認(rèn)可其“家電消費(fèi)主場(chǎng)，新品大牌首發(fā)和品質(zhì)信賴(lài)”的定位，排名其后的為線(xiàn)下渠道，具備“可實(shí)地體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)。

近日《2025年雙11 3C數(shù)碼消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》發(fā)布，2000份的調(diào)研問(wèn)卷顯示，在消費(fèi)者追新的過(guò)程中，京東成為資訊信息平臺(tái)+購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，79.7%的人有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，會(huì)先上京東看新品推薦、銷(xiāo)冠產(chǎn)品，從采銷(xiāo)直播獲取信息參考。

更有超九成受訪(fǎng)者認(rèn)為京東的創(chuàng)新3C數(shù)碼產(chǎn)品新產(chǎn)品最齊全，是3C數(shù)碼創(chuàng)新產(chǎn)品第一聚集地。在這個(gè)雙11，超六成受訪(fǎng)者有3C數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，超87%的人首選去京東購(gòu)買(mǎi)。

從了解新品的渠道來(lái)看，京東等電商平臺(tái)不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)，也成為了最重要的資訊獲取平臺(tái)之一。有79.1%的受訪(fǎng)者通過(guò)主流電商平臺(tái)關(guān)注3C數(shù)碼新品，52.7%的受訪(fǎng)者通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取新品信息。

誠(chéng)然，作為手握高凈值人群的京東，被攻擊也是情理之中，江湖老劉認(rèn)為，進(jìn)入到2025年，經(jīng)濟(jì)下行，平臺(tái)內(nèi)卷，高凈值人群一直是各平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的資源，但對(duì)于高價(jià)值貨品，尤其在3C領(lǐng)域，京東無(wú)疑仍是穩(wěn)坐頭把交椅。

也正因?yàn)榇耍蔀槠渌聲x平臺(tái)奪取的主線(xiàn)，這也能合理化，即便官方下場(chǎng)辟謠“烏龍”事件，依舊有平臺(tái)帶節(jié)奏，持續(xù)發(fā)酵事件，讓真相脫離在公眾情緒之外。

不做“比價(jià)”嫁衣

電商的狂歡節(jié)洗禮后，如今的電商生態(tài)里，可以說(shuō)，各方平臺(tái)都有自己的主戰(zhàn)場(chǎng)以及“特色菜”，在產(chǎn)品類(lèi)同的情況下，店與店之間的差異就在于服務(wù)，而對(duì)于價(jià)格透明，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的數(shù)碼類(lèi)目來(lái)說(shuō)，各大電商除了重中之重的信譽(yù)體系、供應(yīng)鏈體系外，售后服務(wù)體系、價(jià)格體系也成為了兵家必爭(zhēng)之地。

然而，對(duì)于一直有“精品”路線(xiàn)的京東來(lái)說(shuō)，在價(jià)格層面并不友好，導(dǎo)致很多商家，將京東標(biāo)價(jià)作為用戶(hù)的參考體系，拉高京東價(jià)，凸顯其它平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)惠，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，實(shí)則是一層“隱形”的欺騙。

正因?yàn)榇耍〇|也開(kāi)始采取措施，不做“比價(jià)”嫁衣。10月30日，京東推出新的直播欄目——“京東家電家居采銷(xiāo)比價(jià)值班間”正式開(kāi)播。直播期間，京東家電各品類(lèi)采銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，將輪番坐鎮(zhèn)直播間現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，誓要捍衛(wèi)京東用戶(hù)11.11低價(jià)權(quán)益。

此次，京東宣布拿出100萬(wàn)元現(xiàn)金，向全網(wǎng)發(fā)布“比價(jià)懸賞令”，網(wǎng)友可用京東自營(yíng)家電價(jià)格，比價(jià)其他平臺(tái)品牌官方旗艦店、品牌直播間同款產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)京東價(jià)高，則可在“京東家電家居采銷(xiāo)比價(jià)值班間”，申請(qǐng)與主播連線(xiàn)提供低價(jià)線(xiàn)索，京東將會(huì)給予10000元獎(jiǎng)勵(lì)，以京豆形式發(fā)放。

這也可以看作是京東的“不妥協(xié)”策略，對(duì)于平臺(tái)而言，品牌勢(shì)必捍衛(wèi)，不僅要給用戶(hù)提供高品質(zhì)、靠譜服務(wù)，更要在價(jià)格層面一視同仁。

國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入后半場(chǎng)，各家平臺(tái)都陷入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增速減緩，互相攥取資源，成為行業(yè)間的隱性策略，作為貨架電商“精品線(xiàn)路”的代表者，此次被擺一道謠傳四起，也讓京東，正式打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)。