eSIM在中國落地：為什么推動改革的，總是蘋果？

eSIM終于在中國落地了。

前不久，中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三大運(yùn)營商同步官宣：正式獲批開展eSIM手機(jī)運(yùn)營服務(wù)商用試驗。

然而讓眾多媒體感到遺憾的是：這場被延遲多年的通信改革，最終還是靠外力推動的——蘋果推出完全取消實(shí)體卡槽的iPhone Air，迫使國內(nèi)運(yùn)營商不得不改變態(tài)度。

2012年，iPhone 5帶著前所未見的nano SIM面世，一周后聯(lián)通就宣布中國nano SIM首發(fā)。

更早之前，國內(nèi)手機(jī)一度禁用WiFi，直到iPhone 3G賣爆，用戶寧愿花高價買海外版也不買國行，政策才終于松口。

SIM卡的發(fā)展歷程

回顧歷史，從nano SIM卡到eSIM，中國通信行業(yè)的重大變革幾乎都由蘋果這個“外人”推動。

其實(shí)eSIM技術(shù)門檻并不高，聯(lián)通早在2018年就開始了試點(diǎn)。

但為什么這些年中國始終沒有推出無卡化的手機(jī)呢？

天下生意，總是一句話就能概括：“無利不起早，貪黑必有因。”

eSIM在中國遲遲不能普及，并不是所謂的“防止電詐”原因。

其利益協(xié)調(diào)問題才是幾大運(yùn)營商推廣的真正顧慮。

與傳統(tǒng)SIM卡相比，eSIM最大的特點(diǎn)，就是沒有實(shí)體卡，而是通過“空中寫卡”方式，實(shí)現(xiàn)手機(jī)端遠(yuǎn)程配置，用戶可以輕松在線切換運(yùn)營商。

而且對運(yùn)營商而言，也可以省去制造卡帶的成本，據(jù)Transforma Insights估計，eSIM成本較插拔式SIM卡低約8%～11%。

那么好的東西，為啥三大運(yùn)營商不肯“降本增效”呢？

原因是怕用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)太方便，容易流失。

eSIM技術(shù)可以通過OTA支持用戶在10幾秒內(nèi)在線完成攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，將傳統(tǒng)復(fù)雜的轉(zhuǎn)網(wǎng)流程大幅簡化。

正因轉(zhuǎn)網(wǎng)方便，用戶常常看到哪個運(yùn)營商推出好的套餐就立馬“叛變”了，如此一來，傳統(tǒng)實(shí)體SIM卡的用戶綁定模式就受到威脅。

這對于陷入存量用戶競爭的三大運(yùn)營商來說，存在巨大的用戶流失的風(fēng)險。

畢竟用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻降低，運(yùn)營商對用戶控制力也隨之減弱。

2023年，三大運(yùn)營商曾暫停受理eSIM手表業(yè)務(wù)

有數(shù)據(jù)顯示，外國的eSIM用戶年轉(zhuǎn)網(wǎng)率較實(shí)體SIM卡用戶高18%。

此外，線下營業(yè)廳的“增值業(yè)務(wù)”同樣遭受沖擊。

eSIM開通、轉(zhuǎn)網(wǎng)、銷卡都無需跑營業(yè)廳，運(yùn)營商的線下渠道價值就被削弱，寬帶、合約機(jī)等業(yè)務(wù)推廣難度增加。

三大運(yùn)營商的產(chǎn)品和服務(wù)本就已經(jīng)高度同質(zhì)化，從5G套餐到家庭寬帶，從云盤到視頻權(quán)益，幾乎每項業(yè)務(wù)都在重復(fù)相似的營銷話術(shù)。

“增值業(yè)務(wù)”可以說是營業(yè)廳增收的主要來源，自然難以割舍。

更為直接的是國際漫游收入損失。

用戶出國可以直接開通當(dāng)?shù)豦SIM，不必再支付高昂的國際漫游費(fèi)。

圖為AI生成

據(jù)市場數(shù)據(jù)，使用eSIM卡的出國旅行人士在漫游時平均每GB數(shù)據(jù)花費(fèi)5.50美元，而傳統(tǒng)漫游服務(wù)則為每GB8.57美元。

在中國，漫游費(fèi)恰恰就是運(yùn)營商賺錢的一個大頭。

如果為了省一點(diǎn)點(diǎn)的“實(shí)體卡”制作卡費(fèi)，讓用戶每個月多省幾塊、乃至幾十塊的通信費(fèi)，這就屬于為了“芝麻”，丟了西瓜。

所以國內(nèi)的幾大運(yùn)營商遲遲不肯改，也不愿改。

很多人問了，現(xiàn)在蘋果倒逼，三大運(yùn)營商就改變態(tài)度，那之前幾年，國產(chǎn)手機(jī)上都在干啥呢？

為什么率先推出eSIM卡的不是國產(chǎn)手機(jī)商。

其實(shí)國產(chǎn)廠商也有苦衷。

在國內(nèi)手機(jī)市場，運(yùn)營商是重要的銷售渠道之一。

在沒有得到運(yùn)營商明確支持和政策綠燈前，沒有哪家廠商敢愿意冒著產(chǎn)品無法入網(wǎng)的風(fēng)險，去推出一款可能觸動運(yùn)營商根本利益的“無卡手機(jī)”。

此外，eSIM芯片需要單獨(dú)認(rèn)證，每款機(jī)型額外投入的測試費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬元，在不確定的市場前景下，這也是一種“扔在水里還聽不見響”的投入。

既然在底層通信標(biāo)準(zhǔn)上難以挑戰(zhàn)既有格局，國產(chǎn)廠商便將競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了更容易營銷和產(chǎn)生溢價的空間，也就是PPT里提到的“卷相機(jī)參數(shù)”、“卷屏幕形態(tài)”、“卷邊框?qū)挾取薄?/p>

這種在已知賽道上的“內(nèi)卷”，雖然激烈，但風(fēng)險可控，不會動搖與運(yùn)營商合作的根本。

當(dāng)然，這種在舒適區(qū)里瘋狂內(nèi)卷的生存策略，就像在螺絲殼里做道場，把邊際改善包裝成顛覆創(chuàng)新，用參數(shù)的膨脹來掩蓋使用體驗的停滯。

其結(jié)果就是大家都在邊際參數(shù)上瘋狂優(yōu)化，卻將代表未來的根本性創(chuàng)新機(jī)會拱手讓人。

那么，為什么蘋果就能做成這件事呢？

原因是蘋果決絕地在iPhone Air上取消實(shí)體卡槽后，監(jiān)管層和運(yùn)營商都面臨一個現(xiàn)實(shí)選擇：

是讓這款手機(jī)無法在中國使用，還是順勢推動eSIM落地？

最終，市場規(guī)則讓位于了更大的產(chǎn)業(yè)利益。

畢竟，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)乎中國很多企業(yè)的生存，很多飯碗的就業(yè)，而對于國產(chǎn)廠商來說，由于缺乏同等的話語權(quán)和用戶號召力，難以單獨(dú)促成這種變革。

坦白地說：

這個問題還不僅體現(xiàn)在eSIM上，比如在手機(jī)外觀設(shè)計上，今天還有一些國產(chǎn)廠商在追求和iPhone的外觀相似度……

雖然蘋果帶動了eSIM的落地。

但從近幾天的用戶回饋看，換卡還真不是一件容易的事。

有用戶在網(wǎng)上叫冤：同一城市不同營業(yè)廳對“異地辦理”的答復(fù)截然相反，業(yè)務(wù)員普遍找理由推諉，要么是說系統(tǒng)權(quán)限開放不統(tǒng)一，要么就說等電話請示。

設(shè)備適配商也存在局限性，比如OPPO Find X9 Pro等國產(chǎn)手機(jī)已支持eSIM技術(shù)，但有運(yùn)營商工作人員表示目前僅支持iPhone Air辦理業(yè)務(wù)，別的手機(jī)還要等。

這種節(jié)奏上的錯配，也使得eSIM技術(shù)推廣陷入“有設(shè)備無服務(wù)”的尷尬境地。

一直以來，通信領(lǐng)域降費(fèi)增效都是很難推動的。

當(dāng)年4G普及的時候，三大運(yùn)營商遲遲不肯降費(fèi)，導(dǎo)致很多人舍不得用4G，直到領(lǐng)導(dǎo)層面親自督促，才促成了提速降費(fèi)。

圖為AI生成

可到了5G時代，價格又慢慢漲上去了。

而且有不少用戶發(fā)現(xiàn)，原來好好的4G的速度突然變慢了，只能換成價格更高但實(shí)際體驗提升并不明顯的5G。

eSIM的改革，其實(shí)對用戶來說，是一個降低通信費(fèi)，獲取更好服務(wù)的好事。

因為切網(wǎng)快的特性，運(yùn)營商不得不對服務(wù)質(zhì)量、套餐靈活性和用戶體驗等多維度方面進(jìn)行提升。

但有時候創(chuàng)新的障礙并非來自技術(shù)本身，而是源于盤根錯節(jié)的既有利益格局。

關(guān)于eSIM的推廣，可能還需要一場更深刻的政策推動。