為什么我說不會(huì)“共情”的品牌沒有未來？

這個(gè)時(shí)代，不會(huì)共情的品牌，沒有未來。

為什么有這個(gè)感受？

最近我重新開始規(guī)律運(yùn)動(dòng)，在買裝備的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很多戶外品牌都會(huì)預(yù)設(shè)一種“標(biāo)準(zhǔn)答案”，用極地攀登、沙漠穿越等等極限場(chǎng)景，暗示只有夠硬核、夠?qū)I(yè)、敢挑戰(zhàn)極限，才算 “真正的戶外人”。

但問題是，所有用戶都能用這同一套標(biāo)準(zhǔn)嗎？

不可否認(rèn)，有人走向戶外是為了冒險(xiǎn)、突破自我，但也有像我一樣的，只是想讓自己在大自然里露營(yíng)舒展，讓大腦有機(jī)會(huì)放空，用輕松的方式與自然建立鏈接。

那些高門檻的標(biāo)準(zhǔn)敘事，總讓我有種距離感，仿佛被擋在戶外的大門之外。

這讓我想到，其實(shí)有很多品牌都會(huì)這樣：陷在自己的專業(yè)里，站在自我的角度，“想當(dāng)然”地定義用戶需求，而不是真的去理解他們內(nèi)心的多元訴求，最終結(jié)果是用自認(rèn)為正確的表達(dá)勸退了潛在用戶。

我一直認(rèn)為，在現(xiàn)在這個(gè)人以群分的時(shí)代，真正能打動(dòng)用戶的，是價(jià)值觀上的共鳴。而要做到價(jià)值觀的共鳴，首先是洞察到用戶的真需求，然后用平等的姿態(tài)去理解、共情用戶。

直到前幾天看到可隆新發(fā)的戶外寓言故事片《胡長(zhǎng)的樹》，突然眼前一亮。

一開始以為這部品牌微電影的爆火，是因?yàn)榇匀撕鑾砹藷岫龋赐暾в捌蟛虐l(fā)現(xiàn)，它是真正站在用戶視角去表達(dá)。整支片子沒有一句對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的夸夸其談，而是從當(dāng)代人的困境出發(fā)，以樹喻人去講故事，將人生成長(zhǎng)比作樹木栽培，圍繞 “誰來決定我的生長(zhǎng)” 這個(gè)問題展開，看完特別有代入感。

后來我翻了可隆之前的 campaign，發(fā)現(xiàn)它真的是個(gè)很特別的專業(yè)戶外品牌，不陷在參數(shù)里，也不幫用戶預(yù)設(shè)目標(biāo)，一直在通過理解和共情，一次次與用戶站在一起。

今天這篇文章，我就以可隆為例來講一講，品牌到底該怎么把 “共情” 做進(jìn)用戶心里。

01

一切的共情，都始于“看見”

一切的共情，都始于“看見”。只有真的看見用戶，懂得傾聽和理解，才能換來對(duì)方的認(rèn)可。人和人的相處是這樣，品牌與用戶也是這樣。

看見意味著眼里有對(duì)方，而不是全然地自我抒發(fā)。就像《胡長(zhǎng)的樹》，它雖然是可隆的微電影，但是它的重點(diǎn)不在于標(biāo)榜自己的產(chǎn)品參數(shù)，而是把品牌理念“YOUR BEST WAY TO NATURE”落到和每個(gè)人相關(guān)的成長(zhǎng)經(jīng)歷上。用樹的故事，去喻示當(dāng)代人的困境，被“標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)秀”裹挾的焦慮。

影片中以“考進(jìn)常青藤的樹”、“公司的搖錢樹”來隱喻人的成長(zhǎng)經(jīng)歷

這幾年，不管社交媒體，還是我身邊的人，都有太多在經(jīng)歷這種焦慮：學(xué)生時(shí)代要成績(jī)好，職場(chǎng)要卷晉升，創(chuàng)業(yè)要追規(guī)模。好像只有按照被社會(huì)定義的“成功”修剪得整整齊齊，才算“好樹”；只有活成“標(biāo)準(zhǔn)款”，才算“好人”。我自己也是，從小被教育“要成為國家棟梁”，于是一路拼命奔跑，不敢停下，生怕一松懈就不夠優(yōu)秀。

直到這兩年，我才開始想：人生真的只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？

在《胡長(zhǎng)的樹》里面，我看到了它在對(duì)這個(gè)問題做回應(yīng)。很妙的是，它沒有急著給我們答案，而是用樹的故事告訴我們：蓬勃生長(zhǎng)從來不只有一種模樣。樹的每種姿態(tài)，都是為了適應(yīng)復(fù)雜自然環(huán)境，為了更好的綻放生命的樣子；以樹喻人，每個(gè)人的人生也應(yīng)如此。

微電影的核心表達(dá)：“敬生命的更多可能性”

世界上其實(shí)有很多人，他們都沒有過循規(guī)蹈矩的一生。文藝復(fù)興三杰不按教條作畫，卻開辟了藝術(shù)新紀(jì)元；喬布斯輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，卻重新定義了科技與設(shè)計(jì)；梵高生前默默無聞，卻留下了最熾熱的作品。他們都沒有活成所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”，卻證明了：不一樣，也可以精彩。

有了好的內(nèi)容，還需要好的形式才能有效傳達(dá)。這一點(diǎn)上，《胡長(zhǎng)的樹》也做得很有巧思。整部微電影都沒有高高在上地說教，就像是主人公與自己的對(duì)話。

我看這個(gè)片子的時(shí)候，就覺得像有一個(gè)懂我的人，在輕輕拍我的肩膀說：“看，你還可以這樣生活”。我看到很多網(wǎng)友也和我一樣被觸動(dòng)，說明這種溫柔的對(duì)話，真的會(huì)比任何強(qiáng)硬的說服都更有力量。

《胡長(zhǎng)的樹》引發(fā)網(wǎng)友的自我思考

心理學(xué)里有個(gè)概念叫“平視溝通”，意思是我們?cè)趯?duì)話中處在同一高度，沒有評(píng)判，沒有壓迫。這種溝通方式能激發(fā)更強(qiáng)的信任感和共鳴，因?yàn)槿藭?huì)在被尊重中打開心門。

價(jià)值觀不是灌輸進(jìn)來的，而是在自我思考中逐漸內(nèi)化的。

這也是可隆最厲害的地方，它選擇了共情，而不是教育。這部片子里，沒有任何說教，而是選擇陪伴、理解、啟發(fā)用戶。這樣它讓你在不知不覺間，把“YOUR BEST WAY TO NATURE”記在心里。

我一直覺得，世界的美好，正是因?yàn)椴灰粯拥娜恕⒍嘣膬r(jià)值觀在并存。每個(gè)人都應(yīng)該可以選擇屬于自己的活法，跳出千篇一律的模板，去生長(zhǎng)出屬于自己的形狀。

02

信任，需要行動(dòng)反復(fù)兌現(xiàn)

一次走心的溝通能帶來感動(dòng)，但要想真正扎進(jìn)人心，還需要反復(fù)的兌現(xiàn)。

用戶的信任，不會(huì)因?yàn)橐粭l短片就建立，而是靠品牌不斷地用行動(dòng)，把價(jià)值觀一點(diǎn)點(diǎn)沉淀進(jìn)用戶生活里。

在我看來，一個(gè)品牌的共情表達(dá)應(yīng)該有三個(gè)層層遞進(jìn)的層次：敘事喚起情緒、體驗(yàn)帶來感受、產(chǎn)品撐起信任。這三層在可隆身上都可以看到。

第一層：敘事，帶來情緒的代入感

在敘事層面，共情意味著品牌能用故事去照見用戶的處境，在價(jià)值觀維度引發(fā)深度的情緒共鳴。

這種深度的共鳴是可以帶來持續(xù)影響的，就像去年可隆和胡歌合作的《不在場(chǎng)證明》，至今仍舊有熱度，因?yàn)樗|及了“戶外人探索自然”的底層原則，引發(fā)了戶外圈的認(rèn)同與共鳴。而今年的《胡長(zhǎng)的樹》，更進(jìn)一步地把人生困境和樹的生長(zhǎng)放在一起，讓人找到自己的投射。

這些故事的力量，不在于輸出一個(gè)口號(hào)，而在于平視用戶，用陪伴的姿態(tài)去喚起共鳴。

敘事的價(jià)值就在于此，它不是結(jié)論，而是一種邀請(qǐng)。當(dāng)品牌能讓用戶在故事里看到自己，情緒的代入感就自然發(fā)生了。

第二層：體驗(yàn)，帶來切身的參與感

如果只停留在敘事層面，觸動(dòng)會(huì)很快消散。真正的共鳴，需要在體驗(yàn)中不斷加深。道理都懂，做活動(dòng)、辦展覽，也已經(jīng)是戶外品牌的基本操作，但真正能觸動(dòng)消費(fèi)者、引發(fā)共鳴的，其實(shí)很少。

反過來看，可隆從 2021 年開始舉辦的“自然而然露營(yíng)節(jié)”，每年都能帶來不錯(cuò)的用戶傳播，原因在于，它抓住了一個(gè)核心目的：真正有效的體驗(yàn)是為用戶創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，讓用戶切身感受品牌想要傳遞的產(chǎn)品和價(jià)值觀。

從成都太古里，到上海新天地，再到今年的拉法耶文化藝術(shù)中心，它都是在用真實(shí)的草地、帳篷和樹木，在城市水泥之間搭建一個(gè)被自然包圍的場(chǎng)域。

我自己去看了今年的展覽，也的確有被打動(dòng)到。整個(gè)展覽空間被打造成一個(gè)沉浸式自然體驗(yàn)之旅，沒有冷冰冰的陳列，而是通過五個(gè)主題空間——森林、花海、雪山、洞穴、草原，引導(dǎo)人們通過嗅覺，視覺，觸覺，聽覺和味覺五感來體驗(yàn)自然之景。

一層是濕潤(rùn)的林徑，空氣里彌漫松針與冷杉的香氣；半層是粉黛子花海，風(fēng)一吹就起浪；二層是雪山，溫度驟降、雪松氣息沁人；三層是洞穴探秘，頭燈照亮熒光壁畫，講述品牌五十余年的專業(yè)故事；最后一層的露臺(tái)上，帳幕輕擺、光影如瀑，城市天際線與自然交匯。

在這里，有人沉浸在花海的浪漫中，有人被雪山的遼闊震撼，也有人在森林帳篷下安靜冥想。每個(gè)人都能在其中找到屬于自己的情緒，用自己的方式去探索和自然的關(guān)系。

那一刻，我感覺自然不再是遠(yuǎn)方的目的地，而是回到我們身體與感官的當(dāng)下。當(dāng)時(shí)我心里在想：這不就是“YOUR BEST WAY TO NATURE”的現(xiàn)實(shí)版本嗎？在展覽中，它不是一句口號(hào)，而是一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)域。

體驗(yàn)的力量在于，能看到、聽到、觸到、嗅到，身體上真切感受到，一旦身體記住了，價(jià)值觀就會(huì)真正扎進(jìn)心里。

第三層：產(chǎn)品，撐起長(zhǎng)久的信任

當(dāng)然，所有的共情，最終都要落到產(chǎn)品這一層。如果產(chǎn)品不夠真誠，再好的故事都會(huì)落空。

一個(gè)真正有共情力的品牌，不會(huì)用產(chǎn)品去定義人，而是用產(chǎn)品去理解人。

很多品牌喜歡告訴用戶：“穿上我，你就能成為怎樣的人。”

可隆的邏輯恰恰相反，它不定義、也不評(píng)判，而是尊重每一種選擇。不是你用了我的產(chǎn)品，就能變成誰；而是無論你是誰、要去往哪里，我都能支持。

這種品牌態(tài)度，體現(xiàn)在它的產(chǎn)品邏輯中。

對(duì)于那些在極端環(huán)境、高海拔中挑戰(zhàn)自我的人，可隆提供的是真正意義上的專業(yè)守護(hù)。這種守護(hù)的底氣，來自幾十年做裝備的積累與堅(jiān)持。

比如，ANTARCTICA 極地羽絨服，經(jīng)十多年研發(fā)、3000 多名研究員實(shí)測(cè)，能夠抵御零下 50℃ 的暴風(fēng)雪；EXTREME 山英征途系列則是和東華大學(xué)、攀登運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合研發(fā)，在 5000 米高海拔中反復(fù)測(cè)試，做到輕量與防護(hù)并行。

這些產(chǎn)品超越了裝備本身，對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來說是一種“被支持的勇氣”，專業(yè)又可靠。

而對(duì)于像我這樣，大多時(shí)間生活在城市，卻依然渴望自然的人，可隆就給出另一種解法。OBLI-K 露營(yíng)沖鋒衣是我印象最深的單品，它的廓形剪裁能引導(dǎo)雨水滑落，防風(fēng)透氣；柔和的自然配色，又讓它打破了戶外裝備的“硬核”印象。通勤穿、周末露營(yíng)穿都恰到好處；還有 MOVE ALPHA 徒步鞋，精英防滑鞋底能穩(wěn)穩(wěn)應(yīng)對(duì)郊野碎石與潮濕路面，止滑又輕盈。日常穿著、周末郊游，都能走得舒服、走得遠(yuǎn)。

敘事給人情緒代入，體驗(yàn)帶來切身感受，產(chǎn)品建立長(zhǎng)期信任。

這三層疊加起來，本質(zhì)上就是在擁抱人群的多樣性。有人在故事里找到精神認(rèn)同，有人在現(xiàn)場(chǎng)被氛圍治愈，還有人把自然穿進(jìn)了日常。不同人群在不同層面被觸動(dòng)，當(dāng)品牌能同時(shí)回應(yīng)這些差異化需求時(shí)，它在人群心智里，就成了那個(gè)“唯一”。

這背后其實(shí)就是我一直在說的人群打法。

過去我們強(qiáng)調(diào)品類第一，但在今天這個(gè)人以群分的時(shí)代，品牌真正要追求的，是成為人群心里的“唯一”。而真正的“唯一”，不是用同一套標(biāo)準(zhǔn)把所有人卷成一類，而是用長(zhǎng)期的共情和兌現(xiàn)，讓不同人都能在你這里找到歸屬。

03

人生如樹生，每個(gè)人都有自己的節(jié)奏與姿態(tài)。

功能和場(chǎng)景固然重要，但真正讓用戶記住的，是品牌在價(jià)值觀上與他們的共情。可隆用理解和尊重，贏得了這種共鳴；再去講功能和場(chǎng)景，自然更容易被認(rèn)可。

品牌把“共情”真正做到位，不僅僅是表面上觸達(dá)用戶，而是幫助他們更好地理解自己。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者不再缺產(chǎn)品、不再缺選擇，他們?nèi)钡氖潜焕斫狻⒈豢匆姷哪欠轀厝帷?/p>

最好的營(yíng)銷，不是告訴用戶該怎么做，而是讓他們?cè)谄放频墓适吕铮匆娮约骸?/p>

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

掃碼添加刀姐本人微信get最新營(yíng)銷思考

（請(qǐng)勿重復(fù)添加，通過后請(qǐng)及時(shí)自我介紹）

有營(yíng)銷難題，找刀法咨詢

關(guān)注刀法智庫，看人群戰(zhàn)略的研究成果、實(shí)踐案例、企業(yè)增長(zhǎng)問題解讀