“奢品標(biāo)準(zhǔn)”的高梵，正在走親民路線(xiàn)

年紀(jì)大了，只有羽絨服能陪我過(guò)冬…”

十月的北京，老葉已經(jīng)穿上羽絨服了。今年降溫似乎來(lái)得更早，他騎電動(dòng)車(chē)出門(mén)，冷風(fēng)夾著細(xì)雨，半路便沖進(jìn)了一家波司登門(mén)店。

看中一件潮流藍(lán)羽絨，標(biāo)價(jià)2000元，最終咬咬牙買(mǎi)下259元的馬甲，結(jié)果回家路上還是凍得直哆嗦。

“線(xiàn)下羽絨服怎么都這么貴？是時(shí)候蹲蹲線(xiàn)上大促了…”

這不只是老葉一個(gè)人的困擾。進(jìn)入秋冬旺季，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇觀望，等待“雙十一”大促。而品牌們也深諳此道，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)早已打響。

去年憑借高端黑金羽絨爆火的高梵，今年再次加碼，把尚未正式上市的新品5.0系列，直接搬上了李佳琦的綜藝《給所有女生offer》。

種草聲量不小，但也帶來(lái)了不少質(zhì)疑：4.0和5.0到底有什么區(qū)別？高梵還能延續(xù)去年的熱度嗎？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

01

大人小孩“通吃”

高梵逆勢(shì)擴(kuò)張

不管新品最后的成交量如何，反正營(yíng)銷(xiāo)力度還是要先拉滿(mǎn)格的。

今年10月初，高梵在長(zhǎng)春、哈爾濱、長(zhǎng)沙三地連開(kāi)新店，進(jìn)一步滲透北方與華中市場(chǎng)。

時(shí)間再往前推一周，遼寧第一家開(kāi)幕，高梵邀請(qǐng)了“千億豪門(mén)千金”何超蓮擔(dān)任品牌大使兼美學(xué)體驗(yàn)官，通過(guò)三組高定造型演繹秋冬穿搭，迅速吸引流量。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，何超蓮帶領(lǐng)大家體驗(yàn)了鉑金色風(fēng)殼 5.0、黑色輕殼 5.0 以及女王 5.0 抱抱系列等新品。

整個(gè)門(mén)店一改傳統(tǒng)貨架式布局，以系列為核心，搭配黑金色調(diào)展示臺(tái)，營(yíng)造出簡(jiǎn)約奢華的沉浸式購(gòu)物氛圍。

據(jù)報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)人氣很高，但在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，多數(shù)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)仍然停留在“冪姐代言”“羨慕何超蓮有錢(qián)有顏”等表層，對(duì)產(chǎn)品本身的討論較少。

目前高梵線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)尚未有權(quán)威數(shù)據(jù)披露，不過(guò)可以確定的是，它正處于快速擴(kuò)張的階段。

在成人線(xiàn)之外，高梵也在童裝賽道悄然發(fā)力。今年9月底，旗下童裝品牌高梵KIDS 在杭州銀泰開(kāi)出首家線(xiàn)下門(mén)店，開(kāi)始拓展全新的消費(fèi)場(chǎng)景與用戶(hù)觸點(diǎn)。

在近日上海時(shí)裝周舉辦的 SS25KIDS WEAR 開(kāi)幕大秀中，高梵 KIDS 特邀了明星巴圖、博谷夫婦，李好、郭曉敏夫婦以及潮爸老劉和周洲等參與走秀和觀秀，延續(xù)了一貫的明星流量打法。

眾所周知，高梵KIDS主攻中高端市場(chǎng)，今年高梵KIDS淘寶官方店鋪的大部分產(chǎn)品價(jià)格帶位于599元至2000元。

它的賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“輕盈、保暖、易清理”，同時(shí)融入小熊耳朵、小狐貍等趣味設(shè)計(jì)，提升兒童自主選擇意愿；同時(shí)針對(duì)家長(zhǎng)群體，特別強(qiáng)調(diào)安全、抗過(guò)敏等特性，精準(zhǔn)攻占背后真正掏錢(qián)父母的心理需求。

據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破 4.5萬(wàn)億元 ，且持續(xù)增長(zhǎng)。童裝賽道潛力雖大，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

高梵若想讓童裝從“保暖工具”升級(jí)為“家庭品質(zhì)生活象征”，仍需跨越技術(shù)、設(shè)計(jì)與品牌信任的多重門(mén)檻。

02

定位奢品普惠

猛攻中產(chǎn)心智

去年年底，高梵創(chuàng)始人吳昆明在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾被問(wèn)到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

你認(rèn)為高梵為什么能在高端鵝絨服市場(chǎng)中，做到銷(xiāo)量、好評(píng)與復(fù)購(gòu)率三項(xiàng)第一？

他的回答很明確：首先是對(duì)標(biāo)奢品的產(chǎn)品品質(zhì)。

從公開(kāi)報(bào)道，到媒體采訪(fǎng)，再到電視節(jié)目，高梵管理層最喜歡也是最驕傲的一句表達(dá)就是：用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做羽絨服。

當(dāng)然他們敢這么說(shuō)，是源自于高梵“高端平替”的定位。

公開(kāi)資料顯示，關(guān)于“飛天鵝絨”的描述是這樣的：“這種絨產(chǎn)自一種會(huì)飛的馴化鵝種，非常罕有，而且其鵝絨一年只會(huì)手工采集一次，而一只飛天白鵝大約只能產(chǎn)30 克的鵝絨，一件羽絨服大概需要10 只飛天白鵝。”

吳昆明本人也曾多次以“臥底”身份出現(xiàn)在北京SKP的門(mén)店里，他觀察到，不少身穿Moncler羽絨服、手提LV手袋的高端消費(fèi)者，在逛完奢侈品牌專(zhuān)柜后，會(huì)走進(jìn)高梵的門(mén)店，一次購(gòu)買(mǎi)三四件羽絨服。

對(duì)此，他的第一反應(yīng)便是，自己家的產(chǎn)品夠扎實(shí)。吳昆明曾說(shuō)過(guò)：“高梵最大的投入是在研發(fā)上，擁有161項(xiàng)專(zhuān)利，位居全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專(zhuān)利第一”。

列一組他本人披露的數(shù)據(jù)，高梵的研發(fā)投入基本每年占比都達(dá)到6%-8%，作為對(duì)比，部分上市公司不到1%的研發(fā)投入。

這些投入，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)之中。為了解決跑絨/異味等行業(yè)痛點(diǎn)，高梵在實(shí)際制作上，采用的是德國(guó)金針縫合、匈牙利鵝絨等頂級(jí)配置，對(duì)標(biāo)的是Moncler的日本織機(jī)暖感面料。

這一切，共同構(gòu)成了高梵引以為傲的產(chǎn)品壁壘，也讓它有了足夠的自信，一再重申“高級(jí)質(zhì)價(jià)比”的賣(mài)點(diǎn)。

相比動(dòng)輒上萬(wàn)元的加拿大鵝、Moncler等國(guó)際一線(xiàn)品牌，高梵的羽絨服價(jià)格大多集中在千元級(jí)別。

類(lèi)似“萬(wàn)元品質(zhì)、千元定價(jià)”的策略，讓高梵迅速被市場(chǎng)貼上了“Moncler平替”的標(biāo)簽，也被視為“奢品工藝的普惠化”。

從價(jià)格帶來(lái)看，高梵精準(zhǔn)卡位在國(guó)際大牌與平價(jià)國(guó)貨之間的空白區(qū)間，比波司登、鴨鴨等主流國(guó)產(chǎn)品牌更高一級(jí)，又遠(yuǎn)低于國(guó)際奢侈品牌，為注重品質(zhì)但又對(duì)價(jià)格敏感的中高端消費(fèi)者，提供了一個(gè)不出錯(cuò)的選擇。

而在用戶(hù)群體的刻畫(huà)上，高梵同樣展現(xiàn)出了精準(zhǔn)的洞察力。無(wú)Logo的靜奢設(shè)計(jì)風(fēng)格，既避開(kāi)了炫耀性消費(fèi)的標(biāo)簽，又滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者對(duì)低調(diào)、內(nèi)斂、有質(zhì)感的追求。

尤其是對(duì)于一部分國(guó)企、政府背景或高知識(shí)群體而言，他們或許不便穿著Moncler等國(guó)際品牌，又不愿選擇過(guò)于大眾化的國(guó)貨，高梵恰好填補(bǔ)了這一心理與審美上的空白區(qū)。

更重要的是，它迎合了當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理中的一個(gè)關(guān)鍵訴求：“不想撞衫，也不想向下。”這些因素疊加，使得高梵不僅成為羽絨服賽道中的一匹黑馬，更迅速站穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌的第一梯隊(duì)。

當(dāng)然，品牌光環(huán)之下，市場(chǎng)反饋并非全然一面倒。從已有的用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)看，高梵羽絨服在實(shí)際穿著體驗(yàn)中，也存在一些不容忽視的問(wèn)題，包括袖口起球、面料單薄、易破損、鉆絨等。

整體而言，品牌在售后響應(yīng)上較為積極，比如針對(duì)其中較為集中的“鉆絨”問(wèn)題，吳昆明也公開(kāi)作出過(guò)解釋?zhuān)?/p>

03

絕對(duì)消費(fèi)理性下

高梵不得不降價(jià)？

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高梵創(chuàng)始人吳昆明對(duì)于品牌的發(fā)展前景，始終保持樂(lè)觀。

他認(rèn)為，“生意從來(lái)都不好做，流量越來(lái)越貴是常態(tài)。如今人口結(jié)構(gòu)性紅利已經(jīng)消失，品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，關(guān)鍵在于誰(shuí)能開(kāi)發(fā)出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。”

在他看來(lái)，高梵的整個(gè)商業(yè)模式，必須圍繞“高盈利、高投入、高回報(bào)”的閉環(huán)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，高盈利支撐高投入，高投入推動(dòng)產(chǎn)品與品牌升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)高回報(bào)，再反哺下一輪循環(huán) 。

這一邏輯，在去年的雙11得到了驗(yàn)證。以黑色亮面羽絨服為代表的高梵，憑借高端定位與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成功沖進(jìn)天貓與抖音女裝銷(xiāo)售榜單前十。僅抖音官方旗艦店內(nèi)，售價(jià)1599元的黑金先鋒系列羽絨服，就售出了超過(guò)5.7萬(wàn)件，成為品牌當(dāng)年最具代表性的爆款之一。

然而，到了2024年，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了微妙變化。在整體消費(fèi)趨于理性的大背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重新審視“高價(jià)羽絨服”的價(jià)值。

盡管高梵的定價(jià)，相比動(dòng)輒上萬(wàn)的Moncler、加拿大鵝等國(guó)際奢侈品牌仍屬親民，但與波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)國(guó)貨主力產(chǎn)品相比，2000元至5000元的價(jià)格區(qū)間，依然被部分消費(fèi)者認(rèn)為偏高了。

“國(guó)產(chǎn)羽絨服不該這么貴”，面對(duì)這樣的市場(chǎng)反饋，吳昆明其實(shí)早有回應(yīng)。他將高梵的目標(biāo)用戶(hù)，清晰地劃分為幾類(lèi)典型人群：包括不顯擺的高知、尋找奢侈品牌替代品的消費(fèi)者、追求時(shí)尚穿搭的新銳人群，以及留學(xué)歸國(guó)的新貴階層。

他曾明確表示，“網(wǎng)上抱怨的人不是我們的受眾。我們的目標(biāo)人群是「不顯擺的高知」，這幫人很理智也很挑剔，知道什么東西是好的，不太容易受外界輿論影響。”

但市場(chǎng)是誠(chéng)實(shí)的，品牌的真實(shí)動(dòng)作，往往比話(huà)語(yǔ)更能說(shuō)明問(wèn)題。以高梵去年推出的4.0系列鵝絨服為例，價(jià)格區(qū)間多在1980元至2980元之間。截至11月14日數(shù)據(jù)，按價(jià)格排序，3000元以上產(chǎn)品有8款，銷(xiāo)量低于50件的占比75%。

到了今年，品牌的市場(chǎng)策略出現(xiàn)了明顯調(diào)整。在近期李佳琦直播間《給所有女生offer》節(jié)目中，高梵推出了升級(jí)后的黑金5.0系列羽絨服，定價(jià)上反而比去年的3.0系列更親民：

去年售價(jià)分別為1570元（4/5格）和2170元（八格）的對(duì)應(yīng)款式，今年談判后的價(jià)格分別降至 1399元（4/5格）和1999元（八格） ，并且還額外提供 100元返現(xiàn) 。

換句話(huà)說(shuō)， 在產(chǎn)品升級(jí)的前提下，高梵5.0系列的實(shí)際售價(jià)，比去年的3.0系列至少便宜了200元以上 。而對(duì)比直播間之外的4.0的價(jià)格那就回調(diào)更多了。

曾記何時(shí)（2023年），吳昆明曾對(duì)外表示，考慮到未來(lái)還要給品牌建設(shè)留空間，高梵在2024年還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，做到三四千的價(jià)格帶，把毛利提升到60%以上的水平。

而如今消費(fèi)越來(lái)越理性、用戶(hù)越來(lái)越挑剔，高梵引以為傲的“高端平替”策略，是否還能繼續(xù)奏效？

04

巨頭財(cái)經(jīng)的思考

不做中國(guó)的Moncler

要如何成為世界的高梵

打開(kāi)高梵官網(wǎng)，“全球xx”“英國(guó)皇室”“國(guó)際輕奢”等字眼頻頻出現(xiàn)，品牌故事中處處透露出國(guó)際化野心。

從抖音電商爆紅，到明星直播破億，再到入駐SKP、萬(wàn)象城，與國(guó)際買(mǎi)手店睿錦尚品合作，甚至巴黎莎瑪麗丹限時(shí)店…高梵的高端化路徑，不可謂不迅猛。

簽約楊冪為代言人，借“總裁之選”話(huà)題聯(lián)動(dòng)精英圈層，也一度讓品牌站上流量與調(diào)性的高峰。

但一個(gè)核心問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：高梵，究竟能否在國(guó)產(chǎn)高端之路上，更進(jìn)一步成為具有全球影響力的世界品牌，而進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可度，從而增高增大營(yíng)收和利潤(rùn)。

目前來(lái)看，高梵在國(guó)際化布局上，更多還停留在品牌話(huà)術(shù)的塑造與局部市場(chǎng)的單點(diǎn)嘗試階段。無(wú)論是海外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，還是本地渠道的鋪設(shè)、品牌信任的建立，乃至于不同文化背景下的產(chǎn)品適配，都仍有大量基礎(chǔ)工作要做。

而在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每年的雙十一，更像是高梵沖刺路上的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。能否延續(xù)去年的熱銷(xiāo)勢(shì)頭，避免陷入“銷(xiāo)量增長(zhǎng)但利潤(rùn)不增”的困境，將是高梵在邁向國(guó)際市場(chǎng)之前，必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)答好的一道必答題。

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