貝泰妮須跨兩道坎：人心與轉型

文丨劉蘭

重塑信任，成為國貨美妝巨頭貝泰妮的當務之急。

年初以來，貝泰妮旗下多家子公司被責令整改或處罰，其中旗下薇諾娜護膚品就因錯標“孕婦可用”“通用”，涉及虛假宣傳，被市場監管部門罰款。對于相關整改事項，貝泰妮表示屬“行業常態”。

除了官方通報的問題，在第三方投訴平臺中亦出現大量貝泰妮相關產品合規爭議，黑貓投訴平臺上針對薇諾娜的投訴已達數千條，投訴多指向產品質量、售后服務等方面。

比如，有消費者指出，使用薇諾娜相關產品后，出現面部紅腫、瘙癢、刺痛等過敏反應。客觀來講，個人膚質差異對同一美妝產品的使用體驗也會不同，但出現如此多的客訴也側面反映出貝泰妮美妝業務有待改善。

尤其對于女性消費者，一般購買上臉使用的產品，通常會多方對比產品質量，確保使用安心。如果產品存在合規瑕疵，便可能果斷拋棄。

以此視角來看，重塑品牌信任、優化產品體驗，不僅是對消費者權益的保障，而且對貝泰妮業績可持續增長也是一個長期支撐。

起于流量，跌于口碑

在電商爆發的那幾年，貝泰妮與當時的頂流主播李佳琦合作，曾在5年間躋身天貓美容護膚TOP10。李佳琦在直播間推廣其主品牌薇諾娜的多款經典產品，僅2021年就為薇諾娜帶來約9億元銷量，約占其阿里系渠道銷量的50%。

同年，貝泰妮成功上市，成為“功效性護膚品第一股”。在貝泰妮營收構成中，薇諾娜貢獻了絕大多數業績。

然而，業務擴張過程中，合規爭議不斷。2022年，李佳琦直播間售賣的薇諾娜面膜爆發“發臭”及過敏爭議，主品牌口碑存疑的同時，貝泰妮業績也開始走弱。

2023年，貝泰妮實現歸母凈利潤7.57億元，同比下降28.02%；2024年歸母凈利潤進一步降至5.03億元，同比下降33.5%；2025年上半年，其歸母凈利潤為2.47億元，同比下滑幅度擴大至49.01%。

根據《化妝品報》統計，2025年上半年貝泰妮在國貨美妝企業中的排名已跌至第七。貝泰妮行業座次波動背后，其品控成為市場關注的焦點。

近年來，貝泰妮代工模式的弊端逐漸暴露。貝泰妮曾在年報中提及，如果委托加工廠商出現生產質量不達標等情況，將對公司正常運營產生影響，而不同代工廠的質量把控標準存在差異。

據媒體報道，此前被消費者投訴的“腥臭面霜”，以及王海測評中提到的“超量添加防腐劑精華液”，均來自貝泰妮的代工商上海嘉亨日用化學品有限公司。

盡管部分產品被暴露出質量問題，但貝泰妮的優勢也不容置疑。尤其是薇諾娜的標志性護膚成分在配方優化、生產工藝等方面仍有深厚積累。

財報數據顯示，貝泰妮2025年上半年研發費用率達4.91%，較去年同期提升0.83個百分點，持續居于行業領先水平，具備一定的核心競爭優勢。

轉型驅動，重塑增長

定位差異與流量風口，曾撐起貝泰妮業績快速增長。但如今，貝泰妮起家的敏感肌市場競爭愈發激烈，既有國際品牌理膚泉、雅漾憑借研發優勢穩固市場，又有本土新銳品牌溪木源、米蓓爾依托低價優勢搶占份額。

如何再造生態優勢，挖深產品護城河，是貝泰妮業績重返增長面臨的緊迫難題。

可以看到，近年來為扭轉業績頹勢，貝泰妮在原有業務的基礎上，通過產品創新、資本運作等方式不斷豐富產品線，試圖建立多業務多品牌共同支撐業績增長曲線。

2025年10月，貝泰妮發布公告稱，公司擬作為有限合伙人與無錫金鷲投資合伙企業（有限合伙）、江蘇無錫生物醫藥產業專項母基金（有限合伙）等共同出資設立無錫金雨茂物醫療健康產業投資合伙企業（有限合伙）。該合伙企業主要投資消費醫療、醫美、創新藥等領域。

除了參股醫療基金，貝泰妮還曾向美妝多品類、多客群延伸。比如，貝泰妮并購悅江（廣州）投資有限公司，將“姬芮”“泊美”兩大品牌吸納進來，彌補自身在美妝和大眾護膚領域的短板；自主孵化抗衰高端護膚品牌璦科縵、嬰童護膚品牌薇諾娜寶貝，且這兩個品牌營收已顯現增長態勢。

2025年上半年，璦科縵營收5147.07萬元，同比激增93.9%；薇諾娜寶貝營收1.10億元，同比增長8.62%。

由于處戰略布局初期，上述兩個品牌合計營收占總營收比重仍不足10%，同時并購標的“姬芮”“泊美”表現不及預期，2024年悅江投資凈利潤僅0.28億元，僅略超業績承諾0.8億元的三分之一。

不過，長遠來看，發力新業務，豐富產品線，也反映出貝泰妮在策略上的進取。此外，貝泰妮也在推進海外布局，線上線下渠道同步發力，產品已進入泰國等市場的主流零售、藥妝及醫美機構渠道。

產品布局之外，貝泰妮還加快銷售渠道優化轉型。線上渠道方面，復制李佳琦帶貨的成功已難上加難。在此背景下，貝泰妮采取了更為穩妥的策略，線上聚焦精準推流以優化邊際效益，同時加碼即時零售模式；線下則推動一線美容顧問轉型專業視頻內容創作者，來深化用戶連接。

盡管貝泰妮業績受主品牌結構影響，短期內可能仍然承壓，但伴隨更多子品牌及渠道優化釋放效能，貝泰妮發展前景依然可期。