水牛奶也玩文字游戲？皇氏乳業“水牛”是商標？

又有一品牌因“商標”陷入爭議。

近期，新京報記者隨機對20款同時標注“水牛”與“純牛奶”（少部分為“牛奶”或“牛乳”，下同）字樣的產品進行統計發現，無一款產品使用100%生水牛乳為原料，取而代之的是生水牛乳和其他種類牛乳混配的奶源，且普遍不標注水牛乳添加比例。

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此外，部分水牛奶產品還玩起了“文字游戲”。例如，“皇氏水牛純牛奶”、“隔壁劉奶奶”水牛配方純牛奶相關產品中，“皇氏水牛”和“水牛配方”僅為商標。

此新聞一出迅速引發網友熱議。有網友表示：“零，多半袋，水牛，消費者真是防不勝防啊。”由此看來，消費者也是“苦商標久矣”……

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水牛奶為什么能火？

近年來，水牛奶逐漸成為乳制品市場的一匹“黑馬”。公開數據顯示，2022年“618”期間，水牛奶在天貓超市和京東的銷售額分別同比增長200%和74.5%。《2023年京東牛奶趨勢洞察白皮書》指出，消費者對牛奶的需求正趨于精細化和個性化，主要產區集中在廣西、云南等地區的水牛奶銷售額同比增速達到65%。

所謂水牛奶，即水牛所產的奶。我國水牛養殖主要集中在南方，其中廣西、云南的發展較為成熟，水牛奶的產量和品質也相對較高。

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水牛奶之所以走紅，主要源于其營養價值、稀缺屬性以及互聯網營銷的推動。無論是水牛奶還是普通牛奶，其主要成分都是水，其余為干物質。相同體積下，水牛奶的干物質含量比普通牛奶高出約50%。在蛋白質、脂肪和鈣這三大核心營養指標上，水牛奶也普遍高于普通牛奶，尤其是脂肪含量，可達普通牛奶的兩倍左右。

具體來看，普通牛奶的蛋白質含量通常在每100毫升2.8克至3.6克之間，而水牛奶則在3.7克至4克之間；普通牛奶的脂肪含量約為3%–4%，水牛奶則介于4%–6%；水牛奶的鈣含量也約為普通牛奶的1.5倍。

盡管營養豐富，水牛奶的產量卻遠低于普通牛奶。2023年統計，中國水牛奶產量不到牛奶產量的十分之一。水牛奶產量低，根本原因是奶牛的存欄量還不高。

正是這種營養上的優勢與產量的稀缺，同等規格的水牛奶售價通常為普通牛奶的2–3倍。比如，在電商平臺，皇氏乳業的摩拉菲爾水牛純牛奶（配料表為生水牛乳、生牛乳）250ml*12盒的售價為劵后價55.9元，而同規格的伊利金典純牛奶售價為33.16元。

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然而，近期新京報的調查披露，部分水牛奶產品存在“水分”——“水牛”標識未必代表產品完全由水牛乳制成。這對消費者而言，無異于一次信任的“背刺”：花了更多錢，卻未必買到貨真價實的產品。

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水牛奶為什么存在“水分”？

根據《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718），配料應按添加量遞減順序排列。新京報記者調查的20款混合奶源產品中，無一款在配料信息中標示生水牛乳添加比例。記者以消費者身份咨詢時，僅9家愿意透露大致比例，其余多以“商業機密”等理由拒絕。

與此同時，多個品牌存在看似是“成分”的描述，實則僅為注冊商標的現象。比如，某平臺皇氏乳業食品旗艦店銷售的多款“皇氏水牛純牛奶”，產品配料均標示為“生牛乳、生水牛乳”，但仔細查看可以發現，“皇氏水牛”僅是注冊商標，產品其實是“純牛奶”。

事實上，隨著水牛奶的走紅，大量新興品牌通過代工與線上渠道涌入這一賽道。據業內估算，目前我國水牛奶市場規模約50億元，年增速約為8%–10%，活躍品牌不少于60個。除百菲、皇氏兩大頭部品牌外，其余品牌規模普遍偏小，行業尚處于品牌混戰階段。

而爭相涌入的品牌加劇了水牛奶奶源供需失衡，導致原料價格居高不下。皇氏乳業集團副總經理石愛萍就曾向媒體透露：“普通牛奶的原奶每公斤的收購價大概3塊到5塊之間，而水牛奶要16塊到17塊之間，原奶就有三倍左右的價差。”

在乳制品行業整體價格下行、競爭激烈的當下，為控制成本，“拼配”成為不少水牛奶產品的現實選擇。

除成本居高不下外，現行標準體系也給了企業“鉆空子”的空間。目前大多數“水牛純牛奶”執行的是GB 25190《食品安全國家標準 滅菌乳》（含第1號修改單），該標準未對水牛乳與其他牛乳進行細分。

廣西壯族自治區衛生健康委員會2024年發布的新版DBS 45/037《食品安全地方標準 滅菌水牛乳》則規定，超高溫滅菌水牛乳和保持滅菌水牛乳均以生水牛乳為原料，但因非強制性，采用者寥寥。

此外，某水牛奶企業負責人張強稱，企業之所以在水牛奶產品中加入普通牛奶，還有一個原因。純水牛奶蛋白質與脂肪含量較高，直接加工易導致設備“糊管”，即管道堵塞，難以清洗，因此通常會加入普通牛奶對水牛奶進行“稀釋”，將蛋白質含量降到3.8g/100g-4.0g/100g左右，脂肪含量降到4.0g/100g-4.5g/100g左右。這也避免了消費者對高脂肪含量的健康擔憂。

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水牛奶該何去何從？

當前水牛奶行業面臨的挑戰，首當其沖的正是以該品類起家的兩大品牌——皇氏乳業和百菲乳業。

皇氏集團是國內較早布局水牛奶產業鏈的企業，被譽為“水牛奶第一股”。同樣主攻水牛奶賽道的百菲乳業于今年6月IPO申請獲上交所受理，有望成為“水牛奶第二股”。

不過，隨著市場競爭加劇，兩家企業的業績均出現承壓。2025年上半年，皇氏集團營業總收入為9.05億元，較去年同期下滑13.07%，凈利潤為-576.72萬元，較去年同期下滑549.66%。

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皇氏集團解釋稱，報告期內，公司主營業務行業競爭加劇，傳統市場價格戰內卷嚴重，水牛奶系列產品的推廣和渠道拓展取得積極成效，但受市場競爭和成本壓力影響，公司營業收入同比下降，導致公司凈利潤同比有所下降。

另一邊，百菲乳業上市申請文件顯示，占該公司主營業務收入超過七成的滅菌乳產品，單價從2022年的15920.37元/噸逐年下降到2024年的14821.71元/噸，主要原因在于“隨著市場競爭環境的變化，公司對產品出廠價格調整、促銷返利活動增多所致”。

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為應對奶源稀缺這一行業共性問題，頭部企業正積極布局上游牧場。百菲乳業二度沖刺滬市主板的主要募投項目就有建設奶水牛牧場。

皇氏集團則同步推進自有牧場擴建與引入高產水牛種源。2024年，皇氏上思萬頭奶水牛良種擴繁基地一期項目投入使用，廣西田東生態牧場二期擴建工程竣工，廣西賓陽、廣西來賓小平陽、安徽阜陽牧場也在籌建中。同年4月，中華人民共和國海關總署、中華人民共和國農業農村部發布聯合公告，允許巴基斯坦部分區域向中國出口符合檢疫衛生要求的水牛胚胎。

總體來看，水牛奶品類的興起為消費者帶來了更豐富的乳品選擇，發展潛力可觀。但目前行業仍處于發展階段，在標準統一與標識規范方面尚有完善空間。經歷此次成分標識問題的曝光，如何重建消費者信任、推動行業走向透明與規范，或將成為水牛奶產業能否持續健康發展的關鍵。