菇娘家引領(lǐng)大碼貼身衣物步入“人本時(shí)代”，看見(jiàn)被忽視的“大”多數(shù) | CBNData報(bào)告

在內(nèi)衣市場(chǎng)步入存量博弈的深水區(qū)之際，細(xì)分差異化成為各類市場(chǎng)玩家的破局關(guān)鍵。大碼貼身衣物作為結(jié)構(gòu)性增量機(jī)會(huì)，也受到了市場(chǎng)兩端的廣泛關(guān)注。然而，一個(gè)不容忽視的結(jié)構(gòu)性失衡正日益凸顯：一方面，中國(guó)超重人口快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)大碼貼身衣物的需求持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，市場(chǎng)上約7成單品的尺碼供給聚焦于服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)碼”客群，大碼市場(chǎng)未被完全滿足。在此背景下，大碼貼身衣物品牌菇娘家聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2025?碼貼??物趨勢(shì)洞察??書》，旨在還原市場(chǎng)現(xiàn)狀、洞察消費(fèi)者需求并挖掘細(xì)分品類趨勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展厘清脈絡(luò)。

“偽大碼”成為桎梏

市場(chǎng)呼喚新的增長(zhǎng)引擎

消費(fèi)者對(duì)大碼貼身衣物的需求日益旺盛，這本該是行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的超級(jí)引擎。然而，當(dāng)前市場(chǎng)中許多 “大碼”產(chǎn)品，僅僅是將小尺碼放大，缺乏對(duì)大碼人群獨(dú)特體型、穿著習(xí)慣和內(nèi)心需求的深刻理解，讓消費(fèi)者陷入“有尺碼卻無(wú)選擇，有需求卻無(wú)滿足”的尷尬境地。

這種“偽大碼”的普遍存在，不僅未能填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，反而加劇了消費(fèi)者的“尺碼焦慮”，成為行業(yè)發(fā)展的一道桎梏。如何才能打破僵局，真正激活這片“大”有可為的市場(chǎng)？菇娘家作為大碼貼身衣物市場(chǎng)的頭部玩家，通過(guò)工藝、面料、版型和健康等方面升級(jí)，對(duì)“大碼”提出的新的標(biāo)準(zhǔn)定義，旨在為大碼消費(fèi)者提供能加專業(yè)與舒適的貼身衣物穿著體驗(yàn)。

回歸人本需求

讀懂被忽視的“大”多數(shù)

新標(biāo)準(zhǔn)的背后是對(duì)人本需求的價(jià)值堅(jiān)守，首要的一步便是看清這群被忽視的大碼消費(fèi)者的真實(shí)畫像，讀懂TA們的真實(shí)需求。

線上銷售數(shù)據(jù)顯示，18-34歲、高消費(fèi)力女性對(duì)于大碼貼身衣物的需求更高。而且調(diào)研結(jié)果表明，超五成大碼身材是由骨架或遺傳因素等先天條件決定，這也導(dǎo)致了這部分人群在現(xiàn)實(shí)生活中可能面臨普遍的誤解和偏見(jiàn)。相較于普通消費(fèi)者，大碼女性的內(nèi)心訴求更需要被認(rèn)真對(duì)待。

整體而言，我們看到大碼女性需求正在經(jīng)歷“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是認(rèn)知種草、決策、購(gòu)買還是體驗(yàn)階段，她們都希望被理解，被尊重。

從認(rèn)知環(huán)節(jié)入手，我們發(fā)現(xiàn)大碼女性在尋找“更適合我的”美麗穿搭時(shí)，有自己獨(dú)特的“信任標(biāo)尺”，即一套以真實(shí)性為導(dǎo)向的“信息篩選機(jī)制”。無(wú)論是成為信息獲取核心渠道的短視頻與內(nèi)容種草社媒平臺(tái)，還是相較于明星/時(shí)尚KOL更受大碼女性信任的素人/測(cè)評(píng)博主，真實(shí)性都是大碼女性更為關(guān)注的因素。

進(jìn)入決策階段，大碼女性的考量是多元且深刻的。一方面，商品本身必須解決身體痛點(diǎn)，她們也愿意為更強(qiáng)功能、更優(yōu)材質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)；另一方面，品牌的口碑、包容性理念及社會(huì)主張則成為“情感決勝點(diǎn)”，這意味著產(chǎn)品不僅要舒適、有支撐，還要在款式、設(shè)計(jì)和價(jià)值主張上滿足她們的訴求，讓她們感到被看見(jiàn)、被尊重。

在購(gòu)物階段，大碼女性普遍要求更高的服務(wù)保障，從線上消費(fèi)的參數(shù)透明、退換貨政策，到貼心的隱私發(fā)貨，再到用體驗(yàn)加分的線下門店服務(wù)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的自在舒適，可以讓大碼女性實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)物“零負(fù)擔(dān)”。

而來(lái)到最終的穿著體驗(yàn)階段，傳統(tǒng)的“偽大碼”往往讓“將就”成為常態(tài)。消費(fèi)者需要內(nèi)衣能給予她們恰到好處的包裹、支撐，同時(shí)又輕盈無(wú)感，讓身體和心靈都得到放松，這要求行業(yè)持續(xù)從版型、結(jié)構(gòu)、面料等多方面進(jìn)行精準(zhǔn)化痛點(diǎn)升級(jí)與改良。

“真自在”期望下

挖掘不同細(xì)分品類產(chǎn)品趨勢(shì)

在全方位掃描消費(fèi)者的人本需求之后，行業(yè)如何回應(yīng)這份“真自在”的期待成為另一大核心命題。線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，文胸、內(nèi)褲仍是大碼消費(fèi)市場(chǎng)核心品類，吊帶背心、襪子打底褲同樣展現(xiàn)出較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。而面料材質(zhì)、版型設(shè)計(jì)、健康安全等三大維度的科技工藝升級(jí)與創(chuàng)新，為大碼消費(fèi)者帶來(lái)更加自在舒適的穿著體驗(yàn)的同時(shí)，也為行業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值增長(zhǎng)空間。

從承托到悅己

女士?jī)?nèi)衣成為呵護(hù)身心的全能選手

在核心品類女士?jī)?nèi)衣領(lǐng)域，大碼女性的需求已超越基礎(chǔ)功能，進(jìn)而追求身心的雙重呵護(hù)。身體功能層面，大碼女性需要集功能、舒適、健康、美觀為一體的全能內(nèi)衣。

與此同時(shí)，精神層面她們渴望通過(guò)大碼文胸適配多元穿搭，在更多場(chǎng)景中呈現(xiàn)自信本我，這意味著內(nèi)衣不再是簡(jiǎn)單的打底，更是時(shí)尚穿搭的一部分，需要滿足運(yùn)動(dòng)、休閑、通勤等多元場(chǎng)景訴求。以無(wú)肩帶文胸需求為例，當(dāng)前存在副乳外溢、承托性差等穿著痛點(diǎn)。頭部品牌如菇娘家針對(duì)這一細(xì)分場(chǎng)景，通過(guò)3D硬模杯的穩(wěn)固承托、側(cè)夾膠骨帶來(lái)的有力側(cè)收和四重防滑設(shè)計(jì)，以科技之力解決用戶穿搭困擾。

既要功能也要自在

打底褲亟需定制化大碼解決方案

對(duì)于趨勢(shì)品類打底褲而言，大碼消費(fèi)者的需求愈發(fā)明確。“收腹提臀、修飾腿型” 成為首要功能需求，然而市面上多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法滿足這一需求，塑形效果差、穿著有勒痕、卷邊等穿著痛點(diǎn)普遍存在。頭部品牌菇娘家針對(duì)大碼體型深度研發(fā)，通過(guò)U檔設(shè)計(jì)、分段微壓的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、四路編織*SCY交編加厚工藝及遠(yuǎn)紅外發(fā)熱功能，為大碼女生提供定制化解決方案。

健康舒適雙重訴求

驅(qū)動(dòng)內(nèi)褲品類加速升級(jí)

另一大核心品類內(nèi)褲也迎來(lái)了健康與舒適升級(jí)的復(fù)合追求，這背后主要是當(dāng)前消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響舒適感的版型設(shè)計(jì)和關(guān)乎健康的養(yǎng)護(hù)功能，以及共同決定健康和舒適的面料材質(zhì)構(gòu)成了大碼消費(fèi)者在選購(gòu)內(nèi)褲時(shí)的TOP3關(guān)注點(diǎn)。在此背景下，頭部品牌菇娘家基于技術(shù)創(chuàng)新與工藝升級(jí)，讓大碼內(nèi)褲回歸舒適與健康，通過(guò)健康抑菌面料應(yīng)用、黃金分碼和立體版型等設(shè)計(jì)，解決傳統(tǒng)大碼內(nèi)褲襠部位置不正、臀部包裹性差、腰口過(guò)勒等穿著痛點(diǎn)。

總結(jié)展望

回望整體貼身衣物市場(chǎng)的歷程，如果說(shuō)1.0時(shí)代是“功能至上”，2.0時(shí)代是“舒適體感”，那么當(dāng)下的3.0時(shí)代，則是立足于人本需求，為多元身材消費(fèi)者提供專屬設(shè)計(jì)、創(chuàng)造“真自在”體驗(yàn)的 “人本回歸”時(shí)代。

在這一新時(shí)代，以菇娘家為代表的專業(yè)大碼品牌，以“精準(zhǔn)回應(yīng)”開(kāi)啟多元身材的“真自在”。這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處需求的尊重和滿足。未來(lái)，我們相信隨著更多品牌回歸人本需求，大碼貼身衣物市場(chǎng)將迎來(lái)真正的爆發(fā)，讓每一位女性都能自信、舒適、自在地展現(xiàn)自我。

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關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

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