營銷本質上是邪惡的嗎？|《營銷之書》

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簡介：麥卡錫教授開創性地將龐雜的營銷要素系統化整合為4P理論體系，這一劃時代的學術貢獻不僅為現代營銷學科奠定了方法論根基，更成為后續眾多營銷理論演進的源頭活水。即便在日新月異的當下，4P理論依然保持著強大的內容價值與實踐指導價值，其框架的延展性與包容性在本書得到充分展現。

《營銷之書：4P 基本法則讓收入持續增長》是現代營銷學奠基人之一麥卡錫教授畢生研究的集大成之作。自1960年提出4P理論框架以來，本書歷經半個多世紀的市場實踐檢驗與學術發展迭代，該版本為第18版，是當前的最新版本。

本書的獨特價值在于其實現了理論普適性與實踐特殊性的有機統一。通過新增中國本土企業案例，讀者得以在全球化視野與本土化情境的對話中，掌握營銷的核心邏輯與實踐工具。這不僅是一部歷久彌新的理論寶典，更是一本與時俱進的“營銷圣經”。

營銷的未來

一個值得思考的問題是：營銷的本質是善還是惡？您或許已經有所預感，我們堅信營銷能夠成為推動社會進步的積極力量。在《營銷之書》中探討了一些以改善世界為己任、具有明確目標導向的營銷案例。然而，批評者的建議和意見也并非沒有道理，他們也提出營銷被不當利用的種種例證。因此，讓我們首先聚焦于這個問題本身。

營銷本質上是邪惡的嗎

各種企業和組織投入營銷是為了影響人們的行為，促使他們購買某種商品。然而，營銷手段也曾說服人們吸煙、飲酒，甚至傳播不實信息。另一個不幸但并非罕見的例子是電信詐騙。在這種騙局中，銷售人員通過高超的銷售技巧來說服人們從事投機性的、往往具有欺詐性的投資。電信詐騙通常針對弱勢群體，例如可能是擁有資金且富有同情心的老年人，因為他們更容易受到伶牙俐齒的銷售人員的影響。

營銷在某種程度上是邪惡的嗎

也許我們只是在刻意挑選那些特別“邪惡”的例子。有些營銷行為的錯誤程度不像電信詐騙那樣罄竹難書。這些其實是營銷的倫理困境，它們并非絕對錯誤，也并非絕對正確。本書也常常提到倫理困境，正是為了揭示是非之間的界限并非總是涇渭分明。

當推廣宣傳部分屬實，這算不算邪惡

宣傳推廣是企業與消費者溝通的有效方式。然而，許多公司在宣傳時，往往只說一部分事實。當消費者的關注點發生變化時，這種現象尤為突出。舉個例子，一家公司可能會在廣告中準確地說其食品不含反式脂肪酸，那消費者可能會誤認為這代表該產品是健康的、低熱量的，甚至是低脂肪的。

公司聲稱產品對環境有益的做法被稱為“漂綠”。當目標顧客在購買過程中考慮產品的可持續性時，企業必須抵制“漂綠”的誘惑，也就是不能做出虛假的聲明，暗示公司或產品對環境有益，或者就改善世界做出其他不實的承諾。公司推出可生物降解的包裝并進行宣傳是好事，但如果包裝里的清潔劑含有排入下水道后有害的化學物質，那就另當別論了。

這種做法究竟有什么問題呢？難道消費者不應該自己對廣告宣傳本身就抱持懷疑態度嗎？如果真是這樣，我們又怎么能指望他們相信所有的宣傳都是百分之百真實的呢？辨別真偽、識破夸大的言辭甚至謊言，難道僅僅是消費者的責任嗎？

收集消費者數據在多大程度上是邪惡的

本書介紹了營銷經理如何收集和分析關于消費者的數據。進行數據收集的公司聲稱，這樣做能讓消費者看到他們真正感興趣的產品廣告。這也許是真的。如果您正在研究購買新車，那么鋪天蓋地的新車廣告對您是否有幫助呢？

然而，許多此類數據的收集和分析是在消費者不知情的情況下進行的。例如，信用卡的消費記錄展示了消費者的購買行為和私人生活信息，它們通常被出售給任何愿意付費的人。有些人會在Facebook 等社交媒體上發布個人信息，并認為自己擁有一定的隱私，但事實往往并非如此。Facebook 和大多數社交媒體平臺都會與尋找目標市場的廣告商分享這些數據和信息。

生產明知會讓人上癮的產品，這有多邪惡

那么，制造讓人上癮的產品呢？每家公司都希望顧客不斷回購，這是提高顧客終身價值的可靠方法。制造讓人上癮的產品是邪惡的嗎？這是一個頗具爭議的問題。比如，普渡制藥（Purdue Pharma）曾誤導許多醫生，聲稱其處方止痛藥不會上癮，這使許多醫生將其開給疼痛的病人，許多病人因此成癮。管制類藥物（包括所有種類）造成的年死亡人數從1999 年的不到1 萬人上升到二十年后的約5 萬人。雖然不能將責任都歸咎于普渡制藥，但其責任已被明確：普渡制藥及其所有者薩克勒家族為此支付高達60 億美元的賠償金。

那么，那些讓人上癮但危害較小的產品呢？我們該如何劃清界限？生產和提供或銷售賭博、酒精或煙草是邪惡的嗎？還是說，消費者應該自己決定如何使用這些可能讓人上癮的產品？

社交媒體、視頻游戲和電子設備的成癮又該如何看待呢？這些產品的制造商希望用戶更頻繁地使用其產品，希望保持用戶參與度。這些公司都希望用戶在其網站、設備或游戲上花費更多的時間和更頻繁地使用。這有助于Facebook 銷售更多廣告、蘋果銷售更多手機，以及Candy Crush 獲得更多的應用內購買收入。一些批評人士認為，這正在導致一種新型成癮形式。

這些公司的程序員添加了一些旨在促進更多參與的功能。無論是Instagram 的無限滾動和“點贊”，iPhone 屏幕鮮艷的色彩，還是Candy Crush 的“甜言蜜語”和社交設計，所有這些功能都使產品更具吸引力，更可能讓人上癮。這些沉浸式設計雖不直接危害健康，卻可能引發行為成癮，這合乎道德嗎？

營銷是向善的嗎

前一部分描述了一些營銷可能并不那么好的具體案例，但我們同樣可以輕松找到營銷如何發揮積極作用的例子。高效且負責任的營銷活動提高了我們的生活質量。

例如，特斯拉在電動汽車領域的持續努力已經減少了數百萬噸二氧化碳的排放。而競爭性市場的形成意味著特斯拉的成功迫使其他汽車制造商比其原本傾向的速度更快地轉向電動汽車。當巴塔哥尼亞發布“不要購買這件沖鋒衣”的廣告，或者通過提供免費服裝維修來減少消費者購買商品時，這是否有助于消費者減少消費？是否幫助他們更多地思考自己購買的東西？這是營銷正在發揮積極作用的兩個具體例子。當然，我們在整本書中提供的“為更美好的世界而營銷”的例子更多。

推動營銷向善的力量

我們認為營銷正朝著好的方向發展，而且變得越來越好。馬丁·路德·金曾說：“道德宇宙的弧線很長，但它傾向于正義?！彪m然這句話的含義和影響一直存在爭議，但我們提出了幾個理由來證明營銷在朝著好的方向發展。

圖17-2 概述了推動營銷朝著好的方向發展的強大力量。這些力量來自商業/ 營銷的變革、政府/ 社會角色的變化以及消費者/ 公民的行動和責任。當然，這并非所有人都認可的。有的人認為，企業應該專注于創造利潤，政府應該盡可能置身事外，而消費者應該最大化自身的利益。在閱讀本節時，你也可以思考一下自己的立場。

營銷是否有責任為更美好的世界做出貢獻

本書重點介紹了許多既能實現盈利，又能改善世界的營銷戰略案例。但是，我們是否期望所有的公司都這樣做？公司是否應該承擔這樣的責任？

在很多國家，越來越多的消費者將讓世界變得更美好納入個人需求。這些消費者更傾向于支持那些既能提供優質產品，又能保護環境、支持女性、促進發展中國家醫療保健、支持多元化、公平和包容、對抗貧困和饑餓、解決社會不公或擁抱其他公益事業的品牌和公司。而對于那些被證明不道德或不負責任的公司，這些消費者則不太可能購買其產品。那些為更美好的世界而營銷的公司積極地滿足這類消費者的需求。當這些消費者積極傳播關于公司良好行為的正面口碑，并傳播關于公司不良行為的負面口碑時，那些尋求既實現盈利又創造更美好世界的公司就會智慧地采取行動，尋找符合自身最佳利益的營銷戰略。

營銷如何為更美好的世界做出貢獻

當以下情況發生時，營銷能夠創造一個更美好的世界：買家和賣家做出更明智的決策，通過自己的消費選擇（或不消費的決定）體驗到更高質量的生活；買家和賣家做出的決策對他人產生較少的負面影響；營銷戰略決策能夠應對世界上一些最具挑戰性的問題，包括饑餓、貧困和氣候變化。這表明，買家在做出購買選擇時需要充分了解信息，賣家需要通過了解其客戶來制定戰略。雖然企業沒有創造更美好世界的義務，但這樣做可能會更符合長遠的利益，因為這是在響應客戶的需求。

本書提供了許多成功的營銷戰略案例，這些策略既為企業創造了利潤，又促進了世界的進步。數據表明，越來越多的顧客希望從那些對世界產生積極影響的企業購買產品，而那些關注這些趨勢的企業往往能搶占先機。

追求利潤與價值

第一章指出許多公司采用三重底線，衡量組織的經濟效益、社會效益和環境效益。許多公司現在遵循目標導向，專注于組織存在的理由，這種理由超越了利潤，并為包括客戶、員工、供應商、投資者和社區在內的利益相關者創造價值。

當目標導向型公司為其他利益相關者創造價值時，這些投入終將獲得回報，有時是短期見效，通常是長期顯現。許多員工，尤其是年輕一代，希望自己的工作更有意義。他們會尋找目標導向型公司，并為之更努力地工作。顧客希望從那些提供良好價值并與其價值觀相符的公司購買產品，如果產品質量相近，那么支持具有社會責任感的公司就能幫助公司贏得市場份額和利潤。許多投資者認為，目標導向型公司更有長遠眼光，能帶來更好的長期回報。

公司的首要責任是維持經營，而利潤通常是實現這一目標所必需的。我們并不是建議公司像慈善機構那樣運作。我們相信，致力于讓世界更美好的營銷戰略也能夠幫助公司實現利潤最大化，并且這種策略更適用于那些以關心社會的顧客為目標市場的公司。然而，與其他戰略決策一樣，這種戰略的實施也應該以企業目標為前提。

政府和社會機構的角色

政府和社會機構助力營銷實踐的一種方式是：支持準確信息的自由流動，以便消費者在做出購買決定時使用信息。為了實現這一目標，政府應該促進和保護社會上的三個關鍵因素：保護新聞自由、支持科學研究和促進開放的互聯網，促使每一家公司都提供關于公司業務的準確信息。

新聞媒體監督商業行為

一個充滿活力的自由且公正的媒體在公開和監督政府及企業的行為方面發揮著重要作用。例如，當優步高層管理人員被報道參與或忽視公司內部的性騷擾行為時，媒體進行了調查并予以報道。當時，許多消費者為了表達自己的價值觀，選擇使用優步的競爭對手Lyft。當邁蘭（Mylan）大幅提高救命藥物EpiPen（用于治療危及生命的過敏反應）的價格時，媒體批評了其壟斷行為。隨后的公眾輿論影響了邁蘭的利益，促使其首席執行官在美國國會進行說明，隨后公司也降低了價格。媒體還揭露了Facebook 在處理和使用用戶數據方面缺乏透明度的問題。媒體提供的信息能夠幫助消費者做出選擇，以支持（或抵制）那些行為良好（或不良）的公司。至少一些公司會因為擔心不良行為的報道會損害其品牌聲譽而采取負責任的行為。

媒體對整個社會的重要性可能遠遠超過對個人的重要性。隨著報紙、雜志及相關網站的訂閱量減少，廣告收入下降，媒體用于繼續發揮監督作用的資源也減少了。對社會而言，需要媒體作為一種機構的角色存在。如果消費者想從好公司購買好產品，那么他們就需要知道哪些公司符合標準的準確信息。

科學可以告訴我們什么有效

在一個日益復雜的世界中，最佳的解決方案并不總是顯而易見的。因此，我們需要繼續致力于嚴謹的科學研究，獲得客觀的答案。當消費者尋求做出更明智的決策，而企業想要采取正確的行動時，二者均需要知道什么才是有效的。例如，關于轉基因食品是否影響糧食安全的答案，應該由科學（而不是行業內部人士或利益集團）來告訴我們?？茖W可以告訴我們，駕駛電動汽車、管理制冷劑化學品、改用LED 燈泡或恢復熱帶森林，哪種措施更能減緩全球變暖。正確的答案是所有這些都有助于改善氣候，但管理制冷劑化學品的效果最大。也許這些科學事實可以加速替代制冷技術的研發和新產品的購買。

歷史上，商業與科學常常存在沖突。當科學證據表明吸煙致癌、安全帶可以挽救生命和汽油動力汽車導致全球變暖時，相關行業多年來都進行了反擊。經過多年的時間和越來越多的科學證據，消費者認識到了潛在問題，最終科學占據上風。政府和社會應該支持科學研究，以便消費者能夠獲得關于產品對其自身和世界的影響的準確信息。

消費者的互聯網

互聯網致力于通過揭露不良行為，為消費者創造一個更加透明的商業環境。對于生產有缺陷的產品或從事不道德行為的公司，互聯網可以迅速傳播相關信息。那些聲稱自己環保卻拿不出證據的公司會被信譽良好的非營利組織曝光，并且消息會迅速傳播開來。事實已經證明了互聯網的這一作用。消費者中的早期采用者會在網站上發布他們的購買體驗。關于枯燥的圖書、誤導性的產品描述、設計糟糕的產品或糟糕的服務的評論和評價，可以幫助后來的消費者做出明智的選擇。越來越多的報道指出，一些公司通過虛假評論來操縱評分系統，這引起了消費者的懷疑。

總的來說，互聯網的開放有助于消費者做出更明智的選擇。風險在于，越來越精通網絡的品牌會找到在不改進產品的情況下“洗白”形象的方法。

有時監管是必要的

市場導向經濟體系的一個優勢在于其自動運行。但是，法律法規會促使公司履行責任。忽視消費者態度的管理者必須認識到，他們的行為可能會導致新的限制，隱私立法就是例證，當時消費者要求立法者加強隱私保護。由于許多消費者關心環境，法律對公司、個人和汽車的污染排放進行了規定。

消費者如果想要做出更明智的選擇，監管機構就需要對那些不說實話的公司進行懲罰，畢竟僅僅依靠自由開放的媒體和互聯網是不夠的。本書描述了許多約束公司行為的法律。雖然監管能夠約束公司，但也會增加成本，社會需要審慎判斷何時需要監管介入。

消費者的角色

如果說本書中有一個群體始終占據著重要地位，那就是消費者。本書一直強調消費者影響商業行為的力量。當消費者都不購買某種產品時，它很快就會下架。當一家公司在消費者中失去聲譽時，它就會虧損，甚至可能倒閉。讓我們來看看消費者的選擇和行為是如何發揮作用的。

負責任地消費

作為消費者，每個人都承擔著維護有效宏觀營銷體系的責任。消費者應該認真對待這一責任，包括做出明智的選擇。雖然許多消費者忽略了那些可以幫助他們更明智地消費的信息，但也有越來越多的人開始關注這些信息。這不僅包括產品質量信息，還包括他們所購買的品牌或公司的價值觀信息。

如果消費者希望企業推動更多的社會變革，那么消費者也必須更加負責任。美國人在扮演消費者和公民的雙重角色時，往往表現出矛盾，在收銀臺前的行為與在公開場合表達觀點時的行為大相徑庭。例如，很多人聲稱要保護環境，但在做出購買決定時，仍然選擇更方便或更便宜的產品，而不是選擇有利于可持續發展的產品。當得知Facebook 在未經用戶許可的情況下分享數據時，很多人會抱怨，但后續仍然繼續登錄該網站。如果消費者是真正關心環境、動物福利、言論自由、多元化、公平和包容，那么就在購買之前了解公司是否以及如何實踐和支持這些事業，因為相關信息是可以查詢的。消費者主義促成了營養標簽、單價標識、成本披露、簡明語言合同和擔保等的出現；政府機構發布了從輪胎到電器等各種商品的購買指南，消費者聯盟等組織也是如此；非營利組織報告了許多公司的社會責任情況；氣候協會等組織提供了關于有利于可持續發展的購買建議……這些信息大部分都可以在網上找到，了解并合理使用它們具有深遠的意義。

這并不意味著消費者的每一次選擇都要遵循廣泛的問題解決和信息收集模式。

在日常生活中，消費者沒有足夠的時間對每個選擇進行深入研究，但可以努力做得更好。

評論、發聲、投票

除了消費行為外，消費者還可以通過其他方式來影響企業。例如，消費者可以利用口碑媒體來指出那些與自身認為重要的價值觀相悖的產品，還可以分享某個化妝品品牌是否進行動物實驗，或者某個聲稱有利于可持續發展的服裝品牌是否真正做到了。這些行動具有力量，可以促使企業做得更好。

營銷既非善亦非惡，營銷是一種工具

我們以討論營銷是邪惡還是向善來結束本書。正面的和負面的實踐案例在書中都有展示，那么，這個問題的結論是什么呢？

營銷是一種可以用于善，也可以用于惡的工具，就像錘子，可以用來擊打和傷害他人，也可以用來建造房屋或家具，重要的是誰在使用這個工具以及用它做什么。我們相信，包括大多數營銷人員在內的人們都想做正確的事情。我們也相信，市場中的力量會引導消費者和營銷人員走向正確的方向。

負責任且明智地實踐營銷

營銷這個工具可以用于善，也可以用于惡，而你擁有決定其走向的力量。你可以通過消費選擇支持符合你價值觀的品牌；你可以選擇為理念相投的公司工作；如果你是營銷行業的從業者，可以通過學到的知識制定更高效的營銷戰略，讓世界變得更美好。

勇敢地行動起來，改變這個世界，因為你可以！

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