京東超市個護(hù)品類“3個100”三年翻倍計劃深耕好商品好營銷好服務(wù)

9月23日，2025京東超市個護(hù)行業(yè)發(fā)展大會在北京舉行，全國近400家知名個護(hù)品牌高管參會，共同探討行業(yè)新趨勢、新機(jī)遇。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁牛英華在發(fā)布會上介紹，繼2024年京東超市個護(hù)品類首次提出“3個100”三年翻倍計劃以來，用戶數(shù)、訂單量和交易額均實(shí)現(xiàn)全面高速增長，計劃三年扶持100個新銳品牌成長，每年打造100個行業(yè)影響力產(chǎn)品、助力100個POP商家實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

本次大會上，京東超市個護(hù)品類進(jìn)一步明確了通過“好商品、好營銷、好服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，全面賦能個護(hù)品牌增長：以用戶洞察與品牌共創(chuàng)打造差異化產(chǎn)品，打造新品即爆品；通過全域營銷資源整合帶動銷售轉(zhuǎn)化和用戶增長；依托購買無憂、復(fù)購補(bǔ)貼等服務(wù)，以及供應(yīng)鏈、AI、金融于一體的解決方案，提升全周期用戶消費(fèi)體驗(yàn)，并助力品牌可持續(xù)增長。

大會同期舉辦了年度頒獎典禮，表彰了在個護(hù)領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的品牌商家。巴黎歐萊雅、冷酸靈、她研社等品牌分別榮獲“年度巔峰品牌”“行業(yè)領(lǐng)航品牌”“新銳發(fā)展品牌”等多個獎項(xiàng)。

上半年已培育32個億元俱樂部品牌 訂單量同比增長25%

作為京東超市的核心戰(zhàn)略品類，個護(hù)品類在2025年上半年實(shí)現(xiàn)全面高速增長，以用戶數(shù)同比提升20%、訂單量增長25%、交易額上升18%的亮眼成績，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。

在業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)壯大的同時，京東超市個護(hù)品類在品牌與爆品孵化方面也打下深厚根基。今年上半年，已有32家個護(hù)品牌在京東超市銷售過億，成為“億元俱樂部品牌”，個護(hù)品類共打造出千萬級爆品91個、百萬級爆品超2000個。同時，有203家上半年交易額超10萬的自營店鋪，和1.4萬家POP店鋪實(shí)現(xiàn)30%以上增長。

背后支撐這一成績的，是個護(hù)品類圍繞“全渠道、全品類”戰(zhàn)略所構(gòu)建的生態(tài)運(yùn)營體系。通過包銷定制、新品共創(chuàng)、明星營銷和站外種草等多維打法協(xié)同，2025年以來京東超市個護(hù)品類已成功舉辦125場品牌營銷活動，不斷推出現(xiàn)象級新品。

例如，巴黎歐萊雅“0等待護(hù)發(fā)素”一經(jīng)上市即迅速登頂類目銷售榜首，舒膚佳千禧玫瑰沐浴露推動新用戶增長425%，佳潔士煥齒白溶漬美白牙膏成為全網(wǎng)銷售第一的產(chǎn)品。

除此之外，京東超市個護(hù)品類還構(gòu)建了一套覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營工具矩陣，涵蓋試用、搭售、權(quán)益和復(fù)購等環(huán)節(jié)，推動品牌用戶增長。無論成熟品牌還是新興品牌，京東超市個護(hù)品類已成為品牌拓展市場、觸達(dá)用戶的重要陣地。

好商品 好營銷 好服務(wù)三大發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)賦能 推動個護(hù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長

基于對當(dāng)前消費(fèi)趨勢的深度洞察，京東超市精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者在個護(hù)領(lǐng)域日益注重長效干爽、抗糖抗敏抗氧等產(chǎn)品功效和完整解決方案的需求，以及情緒療愈、儀式感等情緒價值的需求變化，并在此基礎(chǔ)上，通過好商品、好營銷、好服務(wù)三大維度全面賦能品牌增長。

京東零售大商超事業(yè)群個護(hù)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，京東超市個護(hù)品類堅(jiān)持以用戶需求為主線，與品牌合作共贏，在商品方面持續(xù)打造符合市場趨勢的差異化新品、包銷共創(chuàng)項(xiàng)目和個護(hù)環(huán)保計劃。例如，與清揚(yáng)合作打造Cyber系列，精準(zhǔn)應(yīng)對頭屑頭癢痛點(diǎn)，推動品牌日銷增長25倍，創(chuàng)下京東超市新品銷售紀(jì)錄；與高潔絲全鏈路共建，定制128片囤貨裝衛(wèi)生巾，以極致性價比滿足囤貨需求，上線兩月交易額突破百萬。

在營銷方面，京東超市個護(hù)品類市場預(yù)算增加30%，并整合全域資源助力品牌拓展銷量和聲量。“京東超級品牌日”通過明星賦能與加大資源投入，提升品牌影響力與銷售轉(zhuǎn)化；“京東新品”以定制化能力和多維矩陣，助力品牌實(shí)現(xiàn)“首銷即爆”；“京東試用”借助頻道流量爆發(fā)與全鏈路運(yùn)營，助力品牌拉新超千萬，復(fù)購交易額實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

而“京東送禮”通過中心化頻道和全鏈路資源整合，精準(zhǔn)激活禮贈場景，打造全新增長賽道。此外，全年持續(xù)落地的“4+1”品類營銷戰(zhàn)役，與618、11.11、年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)協(xié)同，為品牌提供多波次爆發(fā)機(jī)會。

在服務(wù)方面，京東超市個護(hù)品類賦能用戶體驗(yàn)與品牌增長雙提升。面向消費(fèi)者，推出“試用小美盒”支持多品牌、多功效商品免費(fèi)試用，提供“購買無憂”保障，并設(shè)置復(fù)購補(bǔ)貼機(jī)制增強(qiáng)用戶黏性，同時依托“秒送”“211限時達(dá)”等履約服務(wù)，構(gòu)建從試用、購買到復(fù)購的全周期放心體驗(yàn)。

面向品牌則提供涵蓋供應(yīng)鏈、AI技術(shù)應(yīng)用與金融的一體化解決方案，助力品牌提升運(yùn)營效率、降低創(chuàng)新成本、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

未來，京東超市將繼續(xù)深化“用戶為中心”的理念，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)賦能和生態(tài)共建，推動個護(hù)行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺、品牌與消費(fèi)者的多方共贏。