為什么說(shuō)始祖鳥(niǎo)做了一個(gè)近五年最傻X的營(yíng)銷？

背叛品牌核心人群，是品牌最快的自殺方式。

著名的鳥(niǎo)，始祖鳥(niǎo)在周六自刎了，變成了炸山鳥(niǎo)。大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)了——

周六我在床上刷手機(jī)看到一條短視頻——

戶外品牌始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在喜馬拉雅山上辦了一場(chǎng)名為《升龍》的煙火表演。

我瞬間瞳孔地震，氣到我牙也沒(méi)刷就開(kāi)始罵。

始祖鳥(niǎo)，一個(gè)源于對(duì)高山探險(xiǎn)的敬畏與熱愛(ài)的品牌，竟然想到要去喜馬拉雅山上，去用五顏六色的煙花來(lái)表達(dá)自己對(duì)高山的掌控和藝術(shù)創(chuàng)作？！

我立即封他為近 5 年來(lái)最傻逼營(yíng)銷，沒(méi)有之一。

《我的阿勒泰》的作者李娟直接發(fā)文大罵，標(biāo)題就是《氣得編不出標(biāo)題》。

我想說(shuō)我也有同感，我是《氣得必須要寫(xiě)一篇文章》。

我不僅氣他破壞環(huán)境，我更氣他背叛了品牌的原點(diǎn)人群。

01

始祖鳥(niǎo)炸山，徹底背叛原點(diǎn)人群

我接觸過(guò)所有喜歡戶外和攀登的人群，都尤其的關(guān)注環(huán)保。

戶外體驗(yàn)中，我們總會(huì)在某個(gè)瞬間被自然征服，可能是攀登時(shí)仰視的高山，可能是深潛時(shí)無(wú)盡的神秘，也可能是山頂一束光中靈動(dòng)的小生命。

面對(duì)自然，自己是如此渺小和平凡，大自然是母親，我們要愛(ài)護(hù)她。

戶外有一個(gè)著名的 LNT 原則（Leave No Trace），中文常翻譯為“無(wú)痕山林”或“環(huán)境最小沖擊法則”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，不要讓自然因?yàn)槿祟惖牡絹?lái)而發(fā)生改變。

這個(gè)原則甚至啟發(fā)了 Patagonia 的創(chuàng)始人。

他發(fā)現(xiàn)大家在攀巖的過(guò)程中，主打一個(gè)征服自然，不會(huì)在同一個(gè)地方攀登第二次。所以巖釘基本也是用后即棄，永遠(yuǎn)釘在了大自然里。

于是他就從一顆可回收的巖釘開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，后來(lái)幾經(jīng)波折，才有了戶外愛(ài)好者們的最愛(ài) Patagonia。

他真的把對(duì)自然的敬畏做到極致，三年前他把價(jià)值 30 億美金的公司捐給了地球，自己閑庭野鶴去了。

2012 年總統(tǒng)競(jìng)選過(guò)程中，Patagonia 的“為環(huán)境投票”廣告

所以 Leave No Trace 不是一個(gè)口號(hào)，更是一種戶外倫理和行為哲學(xué)：

我們是對(duì)自然臣服，而不是對(duì)自然征服。

很顯然，始祖鳥(niǎo)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。始祖鳥(niǎo)的炸山行為，完全宣告了人類對(duì)自然的支配：

因?yàn)椴牧峡沙掷m(xù)可降解，因?yàn)槲覀冇名}磚引走了小動(dòng)物，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)崇尚環(huán)保的高端戶外品牌。

始祖鳥(niǎo)，原本就是一個(gè)為極端環(huán)境而生的專業(yè)戶外品牌，忘記了這些與自然交互的時(shí)刻，忘記了為什么而出發(fā)，忘記了他的原點(diǎn)人群。

什么是原點(diǎn)人群？

那些一開(kāi)始因?yàn)椤捌珢?ài)”而為它擁護(hù)，為它買單，且把它帶到更大眾圈層的人。

始祖鳥(niǎo)的品牌基因是一個(gè)以“絕對(duì)性能”為堅(jiān)硬內(nèi)核，外層包裹著“極簡(jiǎn)功能美學(xué)”和“不計(jì)成本的偏執(zhí)”，并深深烙印著“高山專業(yè)血統(tǒng)”的獨(dú)特組合。

始祖鳥(niǎo)賣的不僅是一件衣服，更是一種對(duì)極致工藝的信任、對(duì)專業(yè)精神的認(rèn)同和一種低調(diào)而自信的生活方式。

它的原點(diǎn)人群是那群真正極致在嚴(yán)寒天氣下攀巖的人。

這些人熱愛(ài)的不僅是裝備的性能，更是一種敬畏自然、堅(jiān)持極致的專業(yè)主義。

始祖鳥(niǎo)這次為什么被罵得那么慘？因?yàn)樽類?ài)你的人才會(huì)傷你最深。

原點(diǎn)人群是品牌口碑的基石和擴(kuò)音器，失去了他們的信任，意味著品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河開(kāi)始坍塌。

他們會(huì)主動(dòng)發(fā)聲，利用其影響力抨擊品牌，負(fù)面影響力和可信度遠(yuǎn)勝于昂貴的廣告。

02

泛人群的破圈，是蜜糖，也是砒霜

傻逼歸傻逼，氣憤歸氣憤，我就在想為什么始祖鳥(niǎo)中國(guó)團(tuán)隊(duì)會(huì)想要到做這么一個(gè)藝術(shù)表達(dá)來(lái)做營(yíng)銷？

這次炸山營(yíng)銷，明顯瞄準(zhǔn)的是“喜歡征服一切的成功人士”。

品牌找個(gè)小眾藝術(shù)家做裝置藝術(shù)，或者號(hào)召藝術(shù)家組建社群去做一些真正保護(hù)自然的行動(dòng)，會(huì)有人看不懂。

品牌以為在喜馬拉雅放煙花這種顯性的藝術(shù)表達(dá)，就能圈住那些想征服一切的人：大展宏圖、龍騰虎躍、氣吞山河！

這也是這次營(yíng)銷翻車的原因，品牌的內(nèi)容表達(dá)已經(jīng)脫離了品牌的原點(diǎn)人群，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了泛人群。

近年來(lái)始祖鳥(niǎo)在中國(guó)快速擴(kuò)張，品牌的精神內(nèi)核也快速泛化，從真正的攀巖原點(diǎn)人群，泛化到了事業(yè)成功、或者說(shuō)想要事業(yè)成功的中年人。

現(xiàn)在看見(jiàn)穿始祖鳥(niǎo)的人，都不用問(wèn)要去哪座山，他的目的地可能是去新榮記陪客戶吃飯，或者只是去樓下星巴克買杯咖啡。

只要穿上始祖鳥(niǎo)，即使是身處鋼鐵森林，也能胸懷天下。征服不了山峰，但可以征服這件衣服的價(jià)格，也是一種成功。

所以我們說(shuō)中年男人有三寶——茅臺(tái)，釣魚(yú)，始祖鳥(niǎo)。

我在 2023 年寫(xiě)過(guò)的始祖鳥(niǎo)成為戶外頂奢的過(guò)程

品牌想要破圈，這沒(méi)有問(wèn)題，只是當(dāng)一個(gè)高端專業(yè)牌為了追逐大眾市場(chǎng)而放棄其核心精神時(shí)，它就會(huì)變得平庸。

大眾消費(fèi)者之所以向往始祖鳥(niǎo)，很大程度上是因?yàn)槟切┯埠藢I(yè)人士都在用，這構(gòu)成了品牌的光環(huán)效應(yīng)。

一旦專業(yè)人士唾棄它，它在大眾市場(chǎng)的魅力也會(huì)急速褪色，最終可能落得一個(gè)“誰(shuí)都買，但誰(shuí)都不再尊敬”的尷尬境地。

最終吸引到一批只追求 logo、但對(duì)品牌內(nèi)核無(wú)感的游客人群。而真正認(rèn)同品牌價(jià)值觀、具有高忠誠(chéng)度的核心用戶則會(huì)逐漸離去。

Reddit 熱帖熱評(píng)，到底什么是始祖鳥(niǎo)的 Values ？

為什么始祖鳥(niǎo)要拋棄核心人群，轉(zhuǎn)而討好泛人群呢？

因?yàn)榉喝巳后w量大、愛(ài)“盲從”，品牌來(lái)錢快。

短期來(lái)看，始祖鳥(niǎo)生意規(guī)模迅速擴(kuò)張，高歌猛進(jìn)。

如果一個(gè)品牌的 DNA 在海外已經(jīng)塑造多年，在中國(guó)通過(guò)快速擴(kuò)張的方式就能獲取大量盲從人群，生意報(bào)表能不好看嗎？

長(zhǎng)期來(lái)看，這是一筆極其不劃算的買賣，品牌會(huì)失去其獨(dú)特性，淪為一件普通的奢侈消費(fèi)品，而非專業(yè)裝備。

這次炸山營(yíng)銷翻車，并不是一場(chǎng)意外，而是始祖鳥(niǎo)在核心人群流失嚴(yán)重、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽那闆r下，急于抓住泛人群的結(jié)果。

只是現(xiàn)在這只鳥(niǎo)也要低空飛行了，今年二季度始祖鳥(niǎo)所在部門(mén)，同店銷售額增速是 15%，而兩年前這個(gè)數(shù)字還是 80%。

03

炸山容易，愛(ài)山難

壞的因，結(jié)不出好的果。

江南春總提醒我上面這句話，也在提醒每一個(gè)品牌。

始祖鳥(niǎo)這次炸山，某種意義上，就是一種品牌價(jià)值觀的具象化：不養(yǎng)山，反而炸山。

喜馬拉雅山的形成不是一個(gè)瞬間，而是一個(gè)持續(xù)了數(shù)千萬(wàn)年并仍在進(jìn)行的漫長(zhǎng)過(guò)程。

而想要對(duì)喜馬拉雅山造成不可逆的破壞，可能只需要煙花燃放的一瞬間。

摘低處的果子當(dāng)然容易，但種樹(shù)難；同樣地，炸山容易，但養(yǎng)山難。

其實(shí)養(yǎng)核心人群是貴的，是難的。但也就偏偏你的品牌勢(shì)能和核心，就要靠核心人群去養(yǎng)。

這也是為什么許多超級(jí)品牌，做了很多你看不到的背后的事——

例如 lululemon 對(duì)超級(jí)女孩的投入，不是只是嘴上說(shuō)說(shuō)，而是真的在建立社群和社區(qū)。

例如凱樂(lè)石，花了很多時(shí)間在培育青少年對(duì)攀登的熱愛(ài)，就連中國(guó)最大的登山學(xué)校，背后也有凱樂(lè)石的身影。

對(duì)品牌核心人群的徹底背叛，就是自殺。

以上這個(gè)模型，是著名的小紅書(shū)反漏斗，但背后其實(shí)還有很多演繹方式，也是我們刀法人群戰(zhàn)略的關(guān)鍵工具，它幫助我們知道不同人群的定義，并且如何分層經(jīng)營(yíng)不同人群——在我們的刀法智庫(kù)賬號(hào)有更多闡釋。

多少國(guó)際品牌在中國(guó)，根本不做品牌建設(shè)，只做生意收割。做的是規(guī)模，玩的是流量。

但做品牌經(jīng)營(yíng)和做經(jīng)銷商代理是兩回事。

我們說(shuō)品牌是種樹(shù)，勢(shì)能靠時(shí)間養(yǎng)。剛開(kāi)始看不到果子，但樹(shù)最終會(huì)發(fā)芽。

只做泛人群，就是在收割品牌勢(shì)能，只割草，不種樹(shù)。

操盤(pán)手就盯著商業(yè)化機(jī)會(huì)，不斷收割品牌游客和大眾市場(chǎng)。一波操作，數(shù)據(jù)光鮮亮麗，可品牌勢(shì)能早已透支殆盡。

到最后，核心用戶流失、核心團(tuán)隊(duì)解散，品牌空心化。本來(lái)有心，也變成無(wú)心。

做一個(gè)成功的品牌，一定要種樹(shù)，而不只是割草；一定是愛(ài)山，而不是炸山。

中國(guó)品牌集團(tuán)的未來(lái)一定是好的，但怎么把品牌做成一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，這是一個(gè)值得深思的課題。

如果能借這次機(jī)會(huì)，真正理解什么是品牌投入、怎樣滋養(yǎng)核心人群；又恰逢中國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒——始祖鳥(niǎo)完全有機(jī)會(huì)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

最新消息是始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)都已經(jīng)公開(kāi)道歉，道歉是第一步，下一步，是重新回到那座山，不是去征服，而是去敬畏。

是重新?lián)肀侨喝耍皇侨ナ崭睿侨プ甜B(yǎng)。

下一篇，我想就西貝和始祖鳥(niǎo)事件，和大家談?wù)劚澈蟾蟮囊颍?/strong>

營(yíng)銷大變天之老登的傲慢和新消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的重置。想看的請(qǐng)給我點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言！

其實(shí)超級(jí)品牌的最大的“因”就是你的核心人群，我們對(duì)人群分層經(jīng)營(yíng)和敘事有很多想法，你也可以來(lái)下面這個(gè)地方和我交流↓

作者 | 刀姐doris、小水井

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