用戶(hù)量不如B站，小紅書(shū)利潤(rùn)居然是B站的55倍？

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺(tái)版圖里，小紅書(shū)始終是一種“另類(lèi)存在”。用戶(hù)量不及快手，月活低于B站，但在盈利能力上，它卻實(shí)現(xiàn)了驚人反轉(zhuǎn)。

近日彭博社報(bào)道顯示，小紅書(shū)2025年的盈利預(yù)期達(dá)到了30億美金。這意味著，它可能在盈利規(guī)模上首次超越快手（快手2025H1利潤(rùn)12.42億美金）。對(duì)于一家曾經(jīng)十年屢次被質(zhì)疑“用戶(hù)價(jià)值難以?xún)冬F(xiàn)”的公司，這是一次徹底的扭轉(zhuǎn)。

同時(shí)最新的投資組合文件顯示，小紅書(shū)近期在一級(jí)市場(chǎng)的估值也達(dá)到了310億美金，相比去年的170億美金，暴漲近80%，但從股市給予內(nèi)容平臺(tái)的定價(jià)來(lái)看，小紅書(shū)依然被低估。

小紅書(shū)為何被低估？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處于快速增長(zhǎng)期時(shí)，往往會(huì)犧牲利潤(rùn)，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，而到了穩(wěn)定階段，平臺(tái)盈利能力的重要性逐漸提升——市盈率是衡量盈利能力的重要指標(biāo)。它是一家公司市值相對(duì)于年度凈利潤(rùn)的倍數(shù)，來(lái)反映投資人對(duì)公司當(dāng)年的估值預(yù)期。我們分別以小紅書(shū)、快手和B站的動(dòng)態(tài)市盈率（由預(yù)估年度利潤(rùn)計(jì)算得出）對(duì)比三家公司的掙錢(qián)能力。

從動(dòng)態(tài)市盈率來(lái)看，即便小紅書(shū)在一級(jí)市場(chǎng)的估值已經(jīng)從一年前的170億美金漲到310億美金，其估值水平仍然大幅低于當(dāng)前的嗶哩嗶哩和快手。按照30億美金的預(yù)估利潤(rùn)計(jì)算，小紅書(shū)的動(dòng)態(tài)市盈率僅為10.33倍，但快手的動(dòng)態(tài)市盈率則達(dá)到了16.94倍，B站市盈率高達(dá)194倍（按經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)計(jì)算為43.5倍）。

這種估值差異一方面和小紅書(shū)目前仍未上市有關(guān)。快手和B站分別在港股和美股上市，有二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)和持續(xù)的交易保證流通，盡管資本市場(chǎng)可能容易放大積極或消極情緒，但可以及時(shí)體現(xiàn)一家公司的盈利預(yù)期。

而小紅書(shū)仍停留在一級(jí)市場(chǎng)。在缺乏流通的背景下，小紅書(shū)的價(jià)格并不能反映資本對(duì)小紅書(shū)的真實(shí)定價(jià)。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎今年被問(wèn)及小紅書(shū)估值變化時(shí)，表示：沒(méi)有股東愿意賣(mài)。這揭示了當(dāng)前小紅書(shū)投資人惜售的現(xiàn)狀，價(jià)格沒(méi)有真實(shí)反映市場(chǎng)預(yù)期。

另一方面，小紅書(shū)的盈利能力在短短三年內(nèi)迅速變化：從2023的約5億美金，到2024年的接近10億美金，再到2025年預(yù)估的30億美金。不僅扭轉(zhuǎn)了曾經(jīng)10年不盈利的局面，還實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)的二次加速，但期間小紅書(shū)的用戶(hù)規(guī)模并未跟上利潤(rùn)增速。截至2025年二季度，小紅書(shū)的月活用戶(hù)約為3.5億，不僅少于B站的3.63億，也不到快手的一半。利潤(rùn)暴增、用戶(hù)停滯，這種錯(cuò)位成為市場(chǎng)低估小紅書(shū)的另一原因。

在外界印象中，小紅書(shū)的價(jià)值來(lái)自于“年輕、高線(xiàn)、女性化”的用戶(hù)畫(huà)像。但事實(shí)是，盈利的根本原因并非用戶(hù)群本身，而是廣告加載效率的變化。

小紅書(shū)的高價(jià)值用戶(hù)，其他內(nèi)容平臺(tái)也有，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，大部分用戶(hù)手機(jī)上都裝了不止一個(gè)內(nèi)容App，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，約有42.2%的小紅書(shū)用戶(hù)同時(shí)也是B站用戶(hù)，約有32.8%的小紅書(shū)用戶(hù)同時(shí)也是快手用戶(hù)。

如果我們將利潤(rùn)換算為單用戶(hù)利潤(rùn)（APPU，即利潤(rùn)/月活用戶(hù)數(shù)），差異更加明顯：2025年，一個(gè)小紅書(shū)用戶(hù)創(chuàng)造的利潤(rùn)，約等于2個(gè)快手用戶(hù)、55個(gè)B站用戶(hù)。而2024年，小紅書(shū)單用戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)略低于快手。這說(shuō)明僅僅一年里，小紅書(shū)的單用戶(hù)價(jià)值迅速增長(zhǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)超同行。

當(dāng)小紅書(shū)從“靠用戶(hù)量求規(guī)模”變?yōu)椤翱繌V告效率放大價(jià)值”，它解決的不是“能不能賺錢(qián)”，而是“能賺多少錢(qián)”。

搜索成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

從2024年?duì)I收結(jié)構(gòu)來(lái)看，小紅書(shū)的營(yíng)收仍然以廣告為主，在用戶(hù)量沒(méi)有明顯變化的背景下，能夠改變小紅書(shū)盈利能力的是單用戶(hù)廣告加載效率，這種效率提升來(lái)自每個(gè)用戶(hù)的搜索頻次增加。

相比2022年，小紅書(shū)2023年3C家電、出行旅游和教育的搜索流量分別同比增長(zhǎng)84%，242%和173%。小紅書(shū)COO柯南在2023年底的Will大會(huì)上透露，三分之一的月活用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)的第一件事就是搜索。

2024年四季度小紅書(shū)的日均搜索量已接近6億次，與2023年年中的3億次相比再次翻倍。如果把小紅書(shū)的搜索次數(shù)和日活放在一起會(huì)發(fā)現(xiàn)，單個(gè)用戶(hù)在小紅書(shū)的搜索頻次在迅速上升。

每一次搜索，都是一次廣告加載機(jī)會(huì)。一財(cái)商學(xué)院曾經(jīng)在2024年《新搜索時(shí)代》白皮書(shū)中總結(jié)搜索流量對(duì)于電商品牌的重要性：與信息流廣告不同，搜索是離決策最近的一步，廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率更高。

2023年底召開(kāi)的小紅書(shū)Will大會(huì)上，小紅書(shū)提出要通過(guò)搜索直達(dá)來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)六大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，其中就包括將搜索流量開(kāi)環(huán)給站外電商平臺(tái)。

2025年618前夕，小紅書(shū)又先后與淘寶和京東官宣紅貓和紅京計(jì)劃，近日更是將拼多多加入進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)搜索流量-站外電商平臺(tái)的全通路開(kāi)放。在這種開(kāi)放通路下，用戶(hù)在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞，點(diǎn)開(kāi)帶有電商平臺(tái)鏈接的貼子，跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，小紅書(shū)即可按照站外訪(fǎng)問(wèn)或站外成單進(jìn)行效果計(jì)費(fèi)。

在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)既不直接做電商交易，也不承擔(dān)庫(kù)存和履約，而是把搜索流量“賣(mài)回”電商平臺(tái)，在鏈條中扮演“賣(mài)水人”的角色。

更深層的邏輯在于搜索引發(fā)的雙邊效應(yīng)。群邑智庫(kù)顯示，2023年用戶(hù)平均使用4.5個(gè)平臺(tái)搜索，較2022年增長(zhǎng)42%。其中百度、微信搜索滲透率下滑，而抖音、快手、小紅書(shū)和知乎都在增長(zhǎng)。

但是從利潤(rùn)增速來(lái)看，似乎只有小紅書(shū)能夠留住搜索需求并且持續(xù)放大：相比知乎的長(zhǎng)文回答和抖音的視頻，小紅書(shū)發(fā)帖的門(mén)檻更低。用戶(hù)通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有用的內(nèi)容，留下轉(zhuǎn)贊評(píng)；創(chuàng)作者獲得流量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步分享更多內(nèi)容。而通過(guò)這些內(nèi)容，用戶(hù)知道了生活中更細(xì)的場(chǎng)景，從而激發(fā)了更多搜索需求。

這種飛輪效應(yīng)讓搜索不僅是廣告入口，更成為流量再生產(chǎn)的引擎。從結(jié)果上來(lái)看，小紅書(shū)的活躍創(chuàng)作者也跟隨搜索流量一同增長(zhǎng)，2024年8月，小紅書(shū)的月活創(chuàng)作者相比2023年同期增長(zhǎng)了135%。

后記

2016—2020年，抖音憑借單列短視頻信息流改寫(xiě)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。短短五年間，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收從60億元，飆升至2400億元，抖音App則快速成長(zhǎng)為日活5億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。當(dāng)時(shí)，幾乎所有平臺(tái)都嘗試再現(xiàn)抖音的流量契機(jī)，無(wú)論是內(nèi)容、外賣(mài)還是社交App，紛紛在主頁(yè)加入了單列短視頻功能。

小紅書(shū)也曾跟隨潮流，把視頻放在一級(jí)入口。然而在今年8月，它悄然撤下視頻一級(jí)入口，恢復(fù)了貨架的一級(jí)入口。這至少說(shuō)明了兩點(diǎn)：

1.小紅書(shū)不再尋求成為“下一個(gè)抖音”。

2.小紅書(shū)確實(shí)掙到錢(qián)了。

小紅書(shū)真正“賺到錢(qián)”的，不是所謂的高價(jià)值用戶(hù)，而是搜索。搜索是UGC內(nèi)容規(guī)模化后的自然產(chǎn)物，也是它與其他平臺(tái)最大的差別。而搜索創(chuàng)造出來(lái)的廣告利潤(rùn)可以讓小紅書(shū)在電商領(lǐng)域里繼續(xù)試錯(cuò)。

小紅書(shū)有了盈利自信后，無(wú)論是微信、抖音還是支付寶都開(kāi)始在app中加入短圖文形式，但似乎很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)刻小紅書(shū)的雙邊效應(yīng)，就像曾經(jīng)各個(gè)平臺(tái)很難復(fù)刻微信和抖音那樣。

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