茶顏悅色：奶茶界“白月光”的文化牌，為何頻陷“抄襲門”？

撰 文 /呆梨

在剛剛過去的初秋8月，現(xiàn)象級新式茶飲品牌茶顏悅色與上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)聯(lián)名推出的手賬本一經(jīng)上線，便被搶購一空，二手交易平臺甚至出現(xiàn)溢價(jià)售賣。

然而不到48小時(shí)就出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”：多位博主稱這款手賬本涉嫌抄襲，很快，茶顏悅色發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“確實(shí)存在部分未經(jīng)授權(quán)的挪用”，并迅速沖上社交媒體熱搜。

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事實(shí)上，這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次陷入抄襲爭議。今年7月，其零食產(chǎn)品“山胡椒油風(fēng)味辣絲”的包裝也被指與歌手方大同的專輯封面高度相似，最終被迫下架。屢次發(fā)生的版權(quán)風(fēng)波，與茶顏悅色倡導(dǎo)的品牌宣言：“我們不是在賣奶茶，而是在傳播湖湘文化”形成微妙反差。

身為湖南人，我對茶顏悅色是有著獨(dú)特情感的，每逢過年返鄉(xiāng)，總要喝上幾杯慰藉思念。就是這樣一杯奶茶界的“白月光”，如今卻頻繁深陷“抄襲門”，多少是有些恨鐵不成鋼的唏噓。讓人不得不重新審視，茶顏悅色如何在十年間憑借獨(dú)特的在地文化定位脫穎而出，又為何在當(dāng)下陷入抄襲困境，是成也文化，困也文化嗎？

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之所以被稱為奶茶界“白月光”，茶顏悅色多少是有些“傲氣”在的。在這個(gè)追求“唯快不破”的商業(yè)世界里，當(dāng)眾多新式茶飲品牌忙于在全國跑馬圈地時(shí)，茶顏悅色卻選擇了另一種節(jié)奏。它不開快閃店，不搞加盟擴(kuò)張，不做瘋狂促銷，而是深耕地域文化。

在長沙的黃興南路步行街，你很容易識別哪些是遠(yuǎn)道而來的客人——他們拖著行李箱，捧一杯印著“噻癩子”“霸蠻”的奶茶，站在茶顏悅色門口拍照，神情近乎儀式感。仿佛那不僅僅是一杯奶茶，而是一張城市入場券，一個(gè)可以捧在手中的長沙。

“我們不是在賣奶茶，而是在傳播湖湘文化?！闭鐒?chuàng)始人呂良所堅(jiān)持的，這種擴(kuò)張速度的差異很大程度源于商業(yè)模式的選擇。堅(jiān)持直營、謹(jǐn)慎擴(kuò)張的茶顏悅色無疑是“慢”的，這種“慢”看似保守，看似格格不入，卻讓品牌在喧囂的新茶飲市場中開辟了一條獨(dú)特的路徑。

*圖源茶顏悅色公眾號

數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在長沙密集布點(diǎn)，打造了“一公里生活圈”的高密度門店網(wǎng)絡(luò)，形成了獨(dú)特的“城市堡壘”效應(yīng)，讓茶顏悅色成為長沙街頭無處不在的文化符號。及至后來的張家界、武漢、重慶、南京等地拓展，也秉持著“慢下來深耕一城”的誠意，讓茶顏悅色贏得了更快的品牌認(rèn)知和更深的情感連接。

慢，是為了更好地快。當(dāng)別的新式茶飲品牌都在拼命拓店、融資、做規(guī)模，茶顏悅色卻拒絕用資本換規(guī)模，而是俯身向下，深耕區(qū)域沉淀文化資產(chǎn)，把一根吸管插進(jìn)城市記憶深處——它汲取的，不只是茶香，更是一整座城的文化地層。

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在打造“文化牌”上，茶顏悅色最令人稱道的，是把抽象的文化傳承，變成了輕盈的消費(fèi)體驗(yàn)。它把模糊的“地域感”，做成了可嘗、可看、可傳播的實(shí)物。一句方言、一道小吃、一項(xiàng)老手藝，都被巧妙轉(zhuǎn)譯為產(chǎn)品的語言：

臭豆腐變身雪糕，糖油粑粑融進(jìn)奶茶；在張家界，杯子上繪有武陵山水與“頂有神仙”的灑脫；至武漢，一句“過早了冇”配熱干面插畫，讓人會心一笑；還把國家非遺“灘頭木版年畫”請出博物館，讓它“活”在杯套、紙袋和茶罐上，不僅讓這項(xiàng)國家級非遺走進(jìn)年輕人的視野，更通過年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，為傳統(tǒng)工藝人帶來了實(shí)實(shí)在在的收入。

*圖源茶顏悅色公眾號 茶顏悅色與湖南湘繡博物館的聯(lián)名

當(dāng)品牌踏踏實(shí)實(shí)用心在做文化轉(zhuǎn)譯，而不是生硬的文化符號堆砌時(shí)，這種誠意，年輕消費(fèi)者看得到。

而深耕地域文化帶來的商業(yè)回報(bào)也是顯著的，數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色的自然流量占比超過70%，月均復(fù)購率達(dá)到4.6次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。在社交媒體上，也成為年輕人熱衷打卡和分享的社交貨幣。

*圖源茶顏悅色公眾號

頗有深意的是，茶顏悅色看似將自已局限在地域文化這一“窄”領(lǐng)域，卻意外獲得了更“寬”的發(fā)展空間。

它將傳統(tǒng)茶飲門店升級為“文化體驗(yàn)+零售消費(fèi)”的復(fù)合空間：與新華書店聯(lián)名的“翻書閱嶺”概念店，以王國維“三境界”劃分空間，融合湖湘書籍與茶飲文化，實(shí)現(xiàn)茶與書的悄然對話；將百歲文物建筑“乾益升糧?！备脑斐伞疤煜录Z倉”主題店，人們走入其中，如同走入一段歷史，讓門店成為文化傳播的載體。

*圖源茶顏悅色公眾號 茶顏悅色「翻書閱嶺」概念店/長沙太平老街

在這里，買奶茶只是推門而入的理由。真正發(fā)生的，是一場微型的沉浸式文化體驗(yàn)。數(shù)據(jù)背后見真章：茶顏悅色概念店的客流量比普通門店高出40%，消費(fèi)者停留時(shí)間延長2.3倍，客單價(jià)提升35%以上，這就是文化附加值帶來的商業(yè)回報(bào)。

當(dāng)其他新茶飲品牌陷入同質(zhì)化競爭時(shí)，茶顏悅色卻成功把自己寫進(jìn)了城市表情里，實(shí)現(xiàn)了“為一杯茶，赴一座城”的消費(fèi)遷移。據(jù)測算，茶顏悅色帶動相關(guān)旅游收入占長沙GDP比重顯著，這種文化賦能帶來的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)遠(yuǎn)超單純的茶飲銷售。

更深的文化情感聯(lián)結(jié)，反而成了品牌最寬的“護(hù)城河”；深度窄向的地域耕耘，反而創(chuàng)造了品牌的不可替代性——對手可復(fù)制配方，卻難復(fù)制那份“懂我”的默契與情感認(rèn)同。

*圖源茶顏悅色公眾號 茶顏悅色「鳳彩」?jié)h繡主題概念店/武漢

近兩年來，茶顏悅色并未止步于一杯奶茶的文化敘事。在穩(wěn)固現(xiàn)制茶飲基本盤后，悄然開辟第二條增長通道——量販?zhǔn)搅闶充N售，將湖湘風(fēng)味裝入可攜帶、可分享的零售產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)從“一杯茶”到“一袋零食”的文化延伸。

*圖源茶顏悅色公眾號

去年8月，茶顏悅色在長沙開出首家“硬折扣，量販GO”主題零食雜貨店。覆蓋茶葉茶粉、特色零食、生活雜貨和文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)置了2.5元、9.9元專區(qū)，以極致性價(jià)比進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場景。

這不是一次盲目跨界，而是基于文化認(rèn)同的自然延伸。臭豆腐風(fēng)味的薯片、辣椒巧克力、糖油粑粑小餅干……這些產(chǎn)品延續(xù)了茶顏悅色一貫的“地域文化轉(zhuǎn)譯”能力，突破現(xiàn)制飲品的時(shí)空限制，成為消費(fèi)者可隨手分享、郵寄遠(yuǎn)方的“味覺信箋”。

*圖源茶顏悅色公眾號

而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年茶顏悅色零售業(yè)務(wù)年銷售額突破6億元，零食電商渠道同比增長12倍，展現(xiàn)出驚人的增長潛力。更于今年7月，通過Shopify獨(dú)立站登陸北美市場，以零食、茶包等地域特色零售商品為先鋒，通過“零售化破界”開啟獨(dú)特的出海之路。

*圖源茶顏悅色公眾號

在新式茶飲賽道卷生卷死、速生速朽的當(dāng)下，回顧茶顏悅色的來時(shí)路，恰恰為整個(gè)行業(yè)提供了一種反共識的商業(yè)哲學(xué)啟示：有時(shí)候，慢就是快，重就是輕，窄就是寬。商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是交易，更是人與人、人與文化的情感連接。

當(dāng)然，文化商業(yè)化之路從來充滿挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻懷抱敬畏之心。

近期的手賬本抄襲事件，暴露了茶顏悅色在內(nèi)容審核和原創(chuàng)管理上的漏洞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“新消費(fèi)品牌需要通過聯(lián)名、文創(chuàng)設(shè)計(jì)來不斷制造話題。企業(yè)迫于壓力，會把文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線的周期壓縮至極短時(shí)間，那么很可能缺少合規(guī)審核時(shí)間，因此容易踩雷?！?/p>

*圖源茶顏悅色公眾號

走了十年，茶顏悅色才真正將在地文化的深度發(fā)酵，內(nèi)化為品牌最核心的競爭力，可千萬別忘了來時(shí)路上的初心。

文化商業(yè)化，也必須建立在原創(chuàng)和尊重的基礎(chǔ)之上——如何避免文化符號的過度商品化？如何確保文化轉(zhuǎn)譯過程中的原創(chuàng)性？這些都是茶顏悅色必須直面的“人生命題”。否則，苦心營造的文化調(diào)性可能會在一次次抄襲爭議中消解。畢竟，用戶信任才是穿越周期的終極免疫力。

撰文： 呆梨 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

Photography：Unsplash

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