運營不止于空間，看大悅城如何增厚情緒資產

當商業體“人格化”，大悅城與年輕人一起“往大里活”。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在鋪天蓋地的短視頻和廣告里，品牌要想抓住年輕人的注意力已著實不容易。在這個人人皆可制造話題的時代，真正能直抵人心的，往往是契合年輕人當下心境的真實與共鳴。

最近，有一支TVC廣告引起了我們的注意：

26歲刷題的人懷疑上岸的意義，28歲的人在體面應對相親，30歲被辭退的人失去了格子間的歸屬；鏡頭一轉，有人開了餐廳，有人經營花店，有人成了服裝設計師，他們都換了一種方式生活，并從中找到熱愛。最后悄悄落下的字幕是：“往大里活”。

這樣的轉折看似是廣告敘事常見的套路，卻點出了這一代年輕人的日常處境和內心矛盾：一邊被考試、婚姻、工作的標準答案裹挾，一邊又渴望脫軌，渴望在格子之外過另一種可能的人生。

這支視頻的核心創意，正是大悅城在今年基于對青年群體的深度洞察后的表達，希望我們不只看到廣告里的角色，而是真實生活里的無數個體，為每個人“往大里活”提供動力。

直給的口號背后，其實藏著更深一層含義。大悅城并不想只做一個提供消費的場所，而是成為陪伴年輕人的“大朋友”——把商場從“買東西的地方”變成“有人在身邊的地方”，一種能陪你試錯、也能給你鼓勵的存在。

關系升級，

陪伴年輕人一起找答案

年輕人的需求是一直在變化的，他們的話語、態度與表達方式也在變。對于商業體而言，則更加考驗其如何把握消費群體的變化趨勢——如何在兼顧空間運營的同時，不斷洞察、更新與年輕人的長期關系。

在這點上，大悅城的表達邏輯一直有跡可循：名字里帶著的“大”，不僅指購物中心布局和體量上的“大”；更是其品牌核心資產，代表著態度、價值觀的延伸。

大悅城也一直在記錄，多年與年輕人對話的經驗，讓它總能在每年的品牌倡議活動里找到最合適的表達落腳：

2018年的“放肆愛，敢表白”、

2019年的“浪出斜杠力”、

2023年的“夠敢才生活”、

2024年的“這一回先瘋為敬”

這些簡短有力的slogan，都踩中了當年的情緒節奏，并將其化作真實的話語，持續進入年輕人的語境。

每一個主題，從策劃到落地，都建立在大悅城對青年生活方式與價值觀的細致洞察之上，希望與年輕人保持同頻，并通過空間裝置、互動玩法和跨界合作等，把理念具象化，結合線上線下聯動實現長期影響。

這些動作也逐漸沉淀為一套系統化的品牌語言，跳出了高高在上的視角，強調平等對話，和年輕人并肩。

而多年對話的堅持，本身也是一種姿態，先捕捉心境聽年輕人怎么想，再輔以數據洞察不斷更新相處模式，不急著給答案。

那今年的“往大里活”想表達什么？我認為它是大悅城對品牌核心的再一次延展，將其轉化為心理層面的遼闊；同時也是這代人心底情緒的外化。

和上一代相比，他們正打破單一社會價值衡量體系，結合自身能力與興趣探索，嘗試把職業、生活方式重新組合，甚至選擇過“反向流動”的生活。（觀點源于未來幸福趨勢報告《向幸福出發：在內卷世界創造幸福》）

與其說這是叛逆，不如說這是在尋找新的秩序。

在這種語境下，“往大里活”顯得格外有力，傳遞出一種不被束縛的遼闊感，它像是在告訴青年群體：

人生不必被標簽化，反而可以遼闊一些，我們不必被標準化，不必被正軌困住；而是可以更自由、更大膽地去嘗新，去接納各種可能性。

正因如此，大悅城提出做年輕人的“大朋友”，它知道年輕人要的不是答案，而是有人理解、有人共情的陪伴感。

以生動角色和場景覆蓋，

構筑情緒資產

如果說過去的購物中心大多扮演“服務提供者”的角色，那么“大朋友”則更像是有溫度的陪伴者——它可能不會替你做決定，卻能在你焦慮時提供松弛場景、猶豫時帶來靈感，在你鼓起勇氣嘗試新路徑時提供一份動力。

“大朋友”的設定，本質就是一種將品牌人格化的嘗試，讓一個商業體，從“場所”變成“人”，有情緒、態度和立場；而“往大里活”把陪伴轉化為了可見、可感、可參與的具象化體驗，讓年輕人在手機里、在街頭、在商場里，隨處都能遇見。

于是，一個生動的大朋友IP形象率先出場——

它既不是品牌符號式的吉祥物，也不是傳統意義上的卡通代言人，更像是一個能和你插科打諢的“群聊搭子”，表情包里那一句句“包的”“又能怎”，巧妙地回應了年輕人日常的無力感和自我調侃，也為品牌贏得了進入社交語境的第一扇門。

與此同時，大悅城并沒有讓大朋友只停留在虛擬層面，而是通過設計一系列周邊小物件，把這種“精神狀態”搬進日常生活。貼紙、發箍、按摩錘、手機支架——看似輕巧的物件，其實都帶著一份鼓舞，結合造型設計呼喊著大顯身手、大徹大悟、大不了，提醒年輕人不必太嚴肅。

在空間實踐中，這份態度又被具象成了一場象征性的旅程。

深圳大悅城的中庭落地了“往大里活”號自由航班，登機牌、行李箱、頭等艙等裝置的出現，創造出了一種重新出發的儀式感。對于正處在人生岔路口的年輕人來說，這樣的空間或許不只是打卡點，更像一個真實的情緒出口：哪怕只是一次短暫的沉浸，也能讓人獲得重啟人生的心理暗示。

還有全國項目的大屏聯動，把大朋友IP和“往大里活”的相關口號從商場體驗推向了城市公共空間的共享記憶，讓路過的人都能被提醒：人生可以遼闊一些。

另一邊，“Da-Li-Da神舞”的出現，則延續了“松弛地動起來”的能量狀態，簡單的舞步、魔性的節奏，由十余座城市的舞團在線上傳播并發出合拍跟跳的邀請；身著大朋友IP人偶服的NPC在線下巡游，即興舞動，互動送禮，把“往大里活”從一句口號變成了一場能夠輕松參與的集體狂歡。

確實，松弛有時比大道理更有效。

這里的巧思在于，大悅城沒有把自己擺在主舞臺上，而是主動跳入年輕人的娛樂方式，讓品牌的存在感變得好玩起來。

從IP到空間，從表情包到舞步，再到城市創意視頻、地標大屏、商戶聯動、異業聯動的視覺合作，整個傳播矩陣實際上完成了一次“生活場景全覆蓋”。年輕人無論是在聊天的對話框里，還是在周末逛街的過程中，抑或是刷短視頻時，都能偶遇“大朋友”。久而久之，“往大里活”的能量不斷擴散，成為城市日常里的一種情緒標簽。

“大朋友”的長期價值

在年輕人渴望“大可能”的時代，大悅城精準定位自身角色，選擇成為與年輕人并肩同行的“大朋友”；“往大里活”不只體現大悅城與年輕朋友之間的精神共鳴，更將能量滲透到年輕人不斷的參與和互動中：

IP表情包和周邊是微小支撐，航班裝置鼓勵“重啟”，神舞傳遞“松弛”......年輕人總能找到對應的情緒支點，并始終能從中收獲力量感。

當大部分購物中心仍在強調場景差異化，單向輸出時，大悅城已經通過另一種語言，將品牌人格化的“大朋友”設定，把與消費者的關系從交易轉為情感，跨越線上線下、在現實與虛擬之間，將自己推向了更廣闊的公共領域。

真正的價值不在形式，而在長久的對話。當“大朋友”的身份持續延續，年輕人就會知道：無論選擇怎樣的生活方式，總有人在身邊同行。

這份被理解的感受，才是最可靠的長期資產。