從IP衍生到生意增長(zhǎng)，快手短劇聯(lián)手京東外賣(mài)給出情緒消費(fèi)共振范本

又到下半年的營(yíng)銷(xiāo)季，新一季的營(yíng)銷(xiāo)策略成為了眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)前，廣告主面臨流量競(jìng)爭(zhēng)加劇、觸達(dá)成本高、用戶(hù)注意力碎片化的普遍困境。短劇賽道作為優(yōu)質(zhì)且具有性?xún)r(jià)比的新流量陣地，成為很多品牌押注的方向，其潛力不斷得到釋放，與此同時(shí)，ROI也日益成為品牌能否持續(xù)加碼的關(guān)鍵。這驅(qū)動(dòng)行業(yè)不斷探索短劇與營(yíng)銷(xiāo)更深度更高效的融合方式。

近期，國(guó)民級(jí)IP小系列有了第一部衍生短劇，快手星芒短劇《小美滿(mǎn)》上線(xiàn)，再度交出了一個(gè)迭代的樣本。

這部短劇快手星芒短劇與好有本領(lǐng)共同出品，倪虹潔擔(dān)綱主演，把“姐系力量”再一次帶進(jìn)短劇賽道。《小美滿(mǎn)》延續(xù)檸萌影視小系列IP的敘事風(fēng)格，融合了都市家庭、兩性情感、女性成長(zhǎng)等元素，用20集篇幅講述了一個(gè)三婚單親媽媽帶著女兒重組家庭的故事，一經(jīng)推出便引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

這同時(shí)也是一部由京東外賣(mài)獨(dú)家冠名的品牌短劇。在當(dāng)下情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“短、爽、快”的微短劇滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于即時(shí)娛樂(lè)和情感共鳴的需求，這種特質(zhì)與品牌主京東外賣(mài)的即時(shí)消費(fèi)賽道本就高度契合。而與小系列IP合作推出衍生短劇，不僅為品牌帶來(lái)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體，為品牌效果的最終轉(zhuǎn)化帶來(lái)內(nèi)容品質(zhì)上的保障。

作為短劇營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的佼佼者，快手通過(guò)與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者合作，持續(xù)為行業(yè)交出多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)范本。

延續(xù)小系列IP溫暖現(xiàn)實(shí)主義的底色，《小美滿(mǎn)》以精煉的篇幅，為短劇市場(chǎng)提供了一種“小而精” 的創(chuàng)作范本。它在打造精品爆款的同時(shí)，也在用戶(hù)的深度共情中為短劇營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的空間，成為一種IP營(yíng)銷(xiāo)共振的范本，為短劇營(yíng)銷(xiāo)注入了新的可能性。

國(guó)民級(jí)IP第一部衍生短劇，

品牌如何借此與用戶(hù)達(dá)成共情？

當(dāng)一個(gè)單親媽媽的三個(gè)前夫都來(lái)到她的面前，她的人生即將發(fā)生什么故事？

作為檸萌“小”系列IP的首部衍生短劇，《小美滿(mǎn)》在敘事格局上承接了《小別離》《小歡喜》等長(zhǎng)劇對(duì)現(xiàn)實(shí)議題的探索，又以短劇獨(dú)有的“短平快”節(jié)奏精準(zhǔn)切入了受眾視野。

全劇以20集的體量高度凝練了單親媽媽的情感困境、重組家庭的融合挑戰(zhàn)與代際溝通的激烈碰撞。

劇中，企業(yè)高管蘇倪（倪虹潔飾）在歷經(jīng)三段失敗婚姻后，為給女兒營(yíng)造一個(gè)完整的家而大膽發(fā)起“全職煮父”招聘。

經(jīng)歷一系列啼笑皆非的相親鬧劇后，她意外邂逅“完美廚子”陸明遠(yuǎn)（徐凱鑫 飾），卻同時(shí)面臨女兒蘇喜樂(lè)（劉芝妙 飾）的強(qiáng)烈抵觸……從“招聘家人”的新奇設(shè)定，到“家庭協(xié)議”的出爐，再到陸明遠(yuǎn)“餐飲巨頭”身份的反轉(zhuǎn)，劇情環(huán)環(huán)遞進(jìn)，緊扣中年情感、重組家庭、代際溝通、教育升學(xué)，牢牢鎖住觀眾目光。

開(kāi)播后，該劇迅速在快手平臺(tái)掀起熱議，觀眾們?cè)谠u(píng)論區(qū)積極分享對(duì)“重組家庭”“親子溝通”的見(jiàn)解，劇情與現(xiàn)實(shí)中的普遍議題的同頻共振，實(shí)現(xiàn)了劇集與用戶(hù)的深度互動(dòng)。

延續(xù)小系列的IP內(nèi)核，《小美滿(mǎn)》以現(xiàn)實(shí)主義的筆觸描摹生活溫度，用細(xì)膩的人間煙火氣賦予短劇以深度。

“二十年暗戀后的重逢”“終于等到你”“不斷完善自我只為奔赴你”……

《小美滿(mǎn)》的兩性情感線(xiàn)張力明顯，此外，女主的個(gè)人成長(zhǎng)更是動(dòng)人。倪虹潔飾演的蘇倪從年少輕狂的“為愛(ài)走天涯”，到三段婚姻失敗后的徹底失望，再到最終掙脫“好媽媽”的枷鎖、完成自我價(jià)值的回歸，她的人生軌跡彰顯了獨(dú)立女性對(duì)婚姻失敗的一次深思。

劇集中的親子線(xiàn)的刻畫(huà)同樣真切動(dòng)人，它通過(guò)對(duì)日常生活的講述解開(kāi)了一個(gè)深刻的議題：母親蘇倪對(duì)女兒的“好”在女兒眼中卻成了“血緣控制”，母女間既有深情也有隔閡，在劇中二人逐漸化解矛盾，女兒后續(xù)的“藏花行動(dòng)”更成為促成母親再組家庭的助推器，展現(xiàn)了代際溝通的新可能。

借由這些情節(jié)，短劇不僅映射當(dāng)代婚姻與親子困境，也打破了短劇的刻板印象，為行業(yè)提供了一個(gè)同時(shí)兼?zhèn)漭p快敘事與深度表達(dá)的樣本。

《小美滿(mǎn)》能打動(dòng)觀眾，也離不開(kāi)主演對(duì)角色的深刻演繹。

倪虹潔演繹的蘇倪，從一個(gè)無(wú)奈單身母親形象到“自我覺(jué)醒” 的閃光中女，在短劇中呈現(xiàn)出她多年深厚的演藝功底；而與她對(duì)手的男主徐凱鑫則通過(guò)細(xì)膩表演，讓角色陸明遠(yuǎn)同時(shí)兼?zhèn)洹吧钋榭偛谩钡墓獠屎汀凹彝ツ斜Ｄ贰钡臏貪?rùn)。角色的雙面存在形成了張力。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的深度鏈接。京東外賣(mài)巧妙融入劇情之中，不僅未顯突兀，反而以一種自然、親切的方式，讓觀眾在享受故事的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌所傳遞的價(jià)值觀與情感理念。

一邊追劇一邊下單，

品牌短劇如何實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)閉環(huán)？

隨著品牌短劇的參與者日益增多、玩法不斷出新，市場(chǎng)對(duì)品牌短劇ROI給予了更高期望，品牌短劇的整體發(fā)展趨勢(shì)已愈發(fā)明顯地傾向于追求更高的轉(zhuǎn)化率。在這樣的背景下，平臺(tái)和品牌主們都在積極升級(jí)自身的策略。

以《小美滿(mǎn)》為例，可以看到，在快手，不斷完善的生態(tài)鏈路的加持，是品牌短劇實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的重要保障。

明星的啟用是其中重要的一環(huán)。貼合的選角不僅大大提升了短劇的觀賞性和代入感，使觀眾更容易沉浸在劇情之中，同時(shí)劇集開(kāi)播前的一系列營(yíng)業(yè)也為劇集的空降開(kāi)播帶來(lái)了天然的關(guān)注度和流量導(dǎo)入。

在《小美滿(mǎn)》上線(xiàn)前，由倪虹潔出演的一系列宣傳物料就提前上線(xiàn)大大提升了短劇的熱度。而在8月27日《小美滿(mǎn)》上線(xiàn)當(dāng)天，倪虹潔攜眾多主創(chuàng)開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，利用自身流量和號(hào)召力將粉絲直接導(dǎo)入短劇觀看，極大提升了內(nèi)容熱度和互動(dòng)率。

隨著《小美滿(mǎn)》開(kāi)播，在劇情推進(jìn)過(guò)程中，京東外賣(mài)巧妙地將自身服務(wù)融入劇情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓觀眾在感受劇情張力的同時(shí)，自然地接受品牌信息。

例如女兒惹媽媽生氣時(shí)，女兒下單京東外賣(mài)鮮花速遞給媽媽道歉，快速送達(dá)的鮮花化解了母女沖突，也讓觀眾對(duì)京東外賣(mài)的高效配送有了更直觀的感受；

三代同居，外婆早起做早飯帶來(lái)生活習(xí)慣沖突時(shí)，劇中主角下單京東外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)早餐立馬解決了難題，更自然講出“全是品質(zhì)堂食外賣(mài)店”，提升了“品質(zhì)外賣(mài)，上京東”的品牌心智；

劇中還有一段主角與媽媽的和解戲，主角與母親一起回憶過(guò)去家庭沖突發(fā)生時(shí)母親不做飯帶她去外面吃的時(shí)光，如今通過(guò)京東外賣(mài)“吃到品質(zhì)大餐”……

可以看到，品牌往往植入在劇中角色的點(diǎn)外賣(mài)、送花、送禮物等生活情景中，這不僅避免了生硬廣告帶來(lái)的觀眾反感，反而通過(guò)劇情的合理推進(jìn)，讓品牌信息成為故事發(fā)展的一部分，增強(qiáng)了觀眾的接受度和記憶點(diǎn)。

劇中人物使用京東外賣(mài)APP下單的流暢操作，以及京東外賣(mài)小哥禮貌周到的服務(wù)細(xì)節(jié)，堪稱(chēng)“最強(qiáng)嘴替”的臺(tái)詞，都在潛移默化中強(qiáng)化著用戶(hù)對(duì)品牌的核心認(rèn)知，也讓觀眾在溫馨的劇情氛圍中對(duì)京東外賣(mài)的服務(wù)范圍和便捷程度有了深刻印象。

當(dāng)觀眾沉浸在劇情溫暖氛圍中時(shí)，對(duì)京東外賣(mài)的品牌記憶也隨著情感共鳴不斷加深。同時(shí)，快手平臺(tái)不時(shí)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)化組件，為品牌短劇實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)閉環(huán)提供了有力支持。

用戶(hù)點(diǎn)擊短劇賬號(hào)上方的站內(nèi)轉(zhuǎn)化組建，就可以跳轉(zhuǎn)至京東APP專(zhuān)屬頁(yè)面，領(lǐng)取優(yōu)惠劵即時(shí)下單。這種無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，配合短劇緊湊的敘事節(jié)奏，大大降低了消費(fèi)者的決策成本，有效縮短了用戶(hù)的決策路徑，提高了轉(zhuǎn)化率。

《小美滿(mǎn)》的案例表明，品牌短劇在實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面具有巨大潛力。短劇這一給用戶(hù)提供較高情緒價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，本身與京東外賣(mài)這一即時(shí)消費(fèi)品牌具有極大的適配性。通過(guò)精心策劃的劇情植入、明星效應(yīng)的加持以及平臺(tái)玩法的支持，品牌短劇不僅促進(jìn)了品牌與用戶(hù)建立情感連接，還帶動(dòng)了即時(shí)的情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

快手短劇行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，

憑什么？

不僅近期外賣(mài)大戰(zhàn)中一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛選擇快手，快手短劇的品牌客戶(hù)名單不斷擴(kuò)大。且這些客戶(hù)保持了一個(gè)高復(fù)購(gòu)狀態(tài)。

2024年，快手商業(yè)化短劇合作數(shù)量超180部，客戶(hù)數(shù)量激增至33家，實(shí)現(xiàn)175%的顯著增長(zhǎng)。合作劇目數(shù)則從29部躍升至135部，增長(zhǎng)率高達(dá)365%。品牌短劇復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%。

具體品類(lèi)上來(lái)看，電商行業(yè)合作品牌數(shù)增長(zhǎng)200%，食品飲料行業(yè)增長(zhǎng)300%，大健康領(lǐng)域則實(shí)現(xiàn)高至400%的跨越式增長(zhǎng)。

以此次合作品牌京東為例，京東不僅是快手星芒短劇的敢于嘗鮮客戶(hù)，也是持續(xù)的穩(wěn)定合作伙伴。早在短劇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值初顯之際，京東就曾與快手熱播古風(fēng)短劇《東欄雪》合作，創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與其中，并通過(guò)短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊，為行業(yè)貢獻(xiàn)了一大品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象級(jí)案例。

此后，京東與快手星芒的合作貫穿全年重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，合作范圍也不斷擴(kuò)大，覆蓋新百貨、汽車(chē)、買(mǎi)藥、3C等不同的業(yè)務(wù)板塊。

這也恰恰說(shuō)明，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)于快手短劇的營(yíng)銷(xiāo)效果滿(mǎn)意度極高，愿意持續(xù)投入資源進(jìn)行合作。

這與快手短劇這些年對(duì)于短劇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的不斷深挖密不可分。作為短劇業(yè)務(wù)布局最早、耕耘最深的先行平臺(tái)之一，快手也是最早進(jìn)行短劇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘的平臺(tái)之一。

從建立效果評(píng)估方法，為品牌提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持和效果反饋，到構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)激勵(lì)短劇創(chuàng)作者對(duì)于精品內(nèi)容的深耕，再到積極與品牌方溝通共同探索短劇營(yíng)銷(xiāo)的新模式和新玩法，快手可以說(shuō)是品牌短劇的拓荒者，從零到一逐漸搭建起從內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的閉環(huán)，打造出了全新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)版圖。

伴隨著營(yíng)銷(xiāo)玩法的不斷迭代，快手短劇的品牌招商也“更靈活”，除了明星創(chuàng)意短劇的合作方式，還探索了場(chǎng)景包植入、品牌定制短劇、超前點(diǎn)映模式等品牌植入合作方式及玩法，也因此為行業(yè)貢獻(xiàn)了眾多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

再度迎來(lái)金九銀十的營(yíng)銷(xiāo)旺季，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)成果不斷兌現(xiàn)，相信這也正是快手品牌短劇能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為眾多品牌競(jìng)相追捧的營(yíng)銷(xiāo)新寵的關(guān)鍵所在。