一路扎西！

一

2025年8月6日中午，我來到日喀則，才真正體會到高海拔的氣場。

在成都，生存法則是如何填飽肚子，如何打造財富階梯，但到了這里，生存法則的第一條就是不能缺氧。

接下來的幾天，每次往高處爬幾步，就不得不停下來，像是有人用厚厚的布捂住了我的口鼻，胸口沉重得像壓了塊石頭。我只能張開嘴，用力地把空氣抽進肺里，但每一次吸氣都感覺只填了一半。

我以前認識一位駐藏十幾年的朋友。他告訴我，在這兒呆過兩年以上的，幾乎沒人能完全躲過高反的后續影響。幾乎個個都逃不掉高血壓、心臟變大。高原缺氧，身體不得不制造更多的紅細胞來代償，血液變得黏稠，心臟負荷越來越重。

在高原，感冒從來不是小病。一旦得了，如果沒有立刻處理、及時用藥，很快就會轉成肺水腫。肺水腫若再拖下去，便會急速進展為腦水腫，就是腦積水。

一路忍著高反，在日喀則的噶東鎮，我遇到了54歲的扎西。

他是典型的半農半牧的藏家人，一家整整十四口人。上有四位老人，下有八個子女。

全家有七十多畝地，作物只有一季收成，種的是青稞、土豆、小麥和蘿卜。小麥和蘿卜基本用來自給自足，青稞和土豆是唯一能換錢的作物，一年忙到頭，農業收入差不多三萬塊。

他家里還有六百只羊、十頭牦牛。

扎西解釋說，這些羊和牦牛，其實是十五戶家庭合伙放養的，不是他一家的。買一只羊羔就要一千塊，養大之后能賣一千五。

聽完扎西的介紹，我心里粗略算了一下，從羊羔長到成羊出欄，差不多要一年。按每只凈賺五百來算，這十五個家庭平均每年從牧業中獲得的收入，大約兩萬元。

牦牛生長周期更長，收益攤到每家，其實增加不了多少。好在羊群每年能新添一百多只羊羔，算是給自己的家庭帶來一點盼頭。

關鍵是，賬不能這么算，在日喀則嘎東鎮，一個家庭要生存下來，底線是有100頭羊提供肉食，5頭牦牛提供牛奶，還得有20畝青稞地、10畝小麥地，這是在高寒地區生存下來的必要物質條件。

這樣的生活，哪來的“高收入神話”？

網絡上那些牧民高收入的段子和圖片，真不足以概括牧民的現實狀況。至少我在西藏的調研過程中，沒有遇到過。

扎西說，本地的牧民只有5%左右。

根據官方數據，2024年西藏人均可支配收入3.2萬元，其中城鎮居民收入4.5萬元，農村居民僅1.8萬元。

比如巴扎鄉的次片（女主名）一家，為了蓋房，前后花了十幾年的時間才建成，總花費20萬左右。磚石木料靠自己備，人工靠親友幫襯，真正要花錢的只有家具、裝飾和玻璃這些。

可能也會有極少數靠大規模養殖賺到錢，但對于大部分西藏的農牧民來說，收入其實并不高。

與收入相反的，是這里的物價，甚至高過一線城市。

在拉薩一壺甜茶26元，一碗藏面15元（不超過一兩）。日喀則的物價往往比拉薩還要貴一些，因為它是中國最偏遠的城市之一。

這里沒有東部豐富的產業帶，一般來說，越是邊遠之地，物資轉運越艱難，物價往往飛漲，比如從甘肅、四川運鋼材進藏，價格往往翻一番。

政府能做的，就是盡可能的給藏族同胞托底，在教育、醫療、養老方面會比內地托得高一些。但這仍改變不了大多數農牧民收入有限、生活成本高的現實。

聊到這里，我相信大部分人會產生跟我一樣的結論。地理條件和產業鏈差距就擺在這，運輸成本這道坎，很多業態都難以跨過去。

但有的時候，總會有新的事物跳出來，挑戰你的認知。

這些年我國內國外跑了很多地方，形成了一個習慣，無論走到哪里，首先是去當地市場和超市看一眼物價。

我在日喀則調研的三天里，先后去過兩家超市，一家是普通超市，一家是次片大姐推薦的。相同的采購清單，分別花了208元和172元，相差整整36元。

我特意比對了這家超市和成都同類商品的價格，發現只有略微上浮，有的比如勁酒甚至跟成都的價格持平。

所以在這次西藏調研篇之后，決定追加一篇，專門來聊聊這種“消費平權”背后的邏輯。

二

中國的地圖像一只雄雞，東部沿海是豐滿的胸膛，西部內陸是瘦弱的脊背。

經濟的血脈，長期在這片土地上分布不均。

從京杭大運河時代開始，東部就憑借水運之利、鹽鐵商業，奠定了千年繁華的基礎。

改革開放之后，沿海地區更是憑借港口優勢、外資涌入、政策試點，率先融入了全球產業鏈。長三角、珠三角逐漸成為世界工廠，也成了中國消費最活躍、最前沿的試驗場。

胡煥庸線從黑河拉到騰沖，線東南占全國43%的土地，養活了94%的人口，也創造了絕大多數消費。物流、資金流、商品流，大多沿著這條線的右側流動。

而左側，長期處于商業的“低光照區”。很多縣鎮的老百姓，直到2010年之后，才真正接觸到全國連鎖的超市品牌。

換句話說，西部的消費者，長期以來一直在為“地域劣勢”默默付費。消費，在這片土地上，從來就不是平等的。

中國消費市場四十余年，本質是一部由東向西、由城入鄉的滲透史。

如今的中國，是世界上唯一擁有全部工業門類的國家，產能不是問題。問題在于，貨如何高效、便宜、不變質地從流水線進入百姓家。

中國消費市場的二元結構，是一個被地理、物流、渠道、成本層層鎖定的復雜系統。

傳統多層分銷模式，像一根臃腫的血管。每經過一層，價格就漲一次。到偏遠地區，漲幅往往超過30%。以前，這叫“渠道成本”，今天，我們叫它“地域稅”。

而消費平權的本質，就是推翻這座稅山。

消費平權的真正使命，不是讓上海和紐約看齊，而是讓甘肅縣城和成都市區，在基礎民生消費上，逐漸看齊。

這條路很長，很難。但它一定值得！

如果說，消費平權在過去，因為地理決定了命運，那么，科技和模式一定可以改變這種命運。

中國是技術平權的試驗場。比如曾經百萬豪車專屬的“主動變道、自動上下匝道、城市道路領航”等高階智能駕駛功能，如今已標配在一些起售價僅10-15萬元的國產車型上。

一個普通城市的年輕白領或小鎮青年，通過購買一臺經濟型國產車，就能獲得過去堪比豪車的智能、安全和便捷的出行體驗。科技打破了由價格構筑的消費壁壘，實現了體驗的“平權”。

同樣，國產智能手機的崛起，讓偏遠地區的孩子也能用千元機流暢上網課、看高清視頻、使用AI翻譯工具；國產家電品牌如美的、格力、海爾，把帶自動清潔、雙變頻技術、一級能效的空調，從一二線商場專柜，以同樣甚至更低的價格送進云南、貴州的鄉鎮家庭。

這就是科技解開“地域稅”的第一把鑰匙。

而在模式上，繞開傳統的經銷模式，打造“工廠—門店—消費者”的短鏈體系，成為解開“地域稅”的第二把鑰匙。

比較有代表性的就是，硬折扣模式。

我在日喀則遇到的這家“零食有鳴批發超市”，走的就是這條路。

硬折扣超市以前有一個綽號，叫“窮鬼超市”，因為它是伴隨著危機誕生的。

19世紀，美國工業嚴重過剩，尤其是到了大蕭條，庫存堆成山，老百姓卻窮得買不起。商家為了清庫存各種斗法。

有些腦子活泛的商家，開始向員工和消費者打折出售庫存，后來就有了工廠直銷店和折扣品牌。

接下來，這套玩法又被德國和日本學了去，因為這兩個難兄難弟都經歷了經濟崩盤。比如日本在90年代泡沫破裂，平均GDP增長不到1%，但百元店業態卻能逆天改命，大創、Seria等品牌一路崛起。

不過，這種折扣店屬于軟折扣，賣的是尾貨、次品、退貨這類非標品，打折是暫時的、清完就沒了。有點像現在的“百億補貼”，屬于特殊操作，非常態。

那么，既然有軟硬之分，硬折扣又硬在哪里？

三

硬折扣的低價，不是靠偶爾甩賣，而是一套長期穩定、甚至有點“偏執”的運營策略。

它是怎么做到的呢？

答案是重構價值鏈，這是一場關于“效率”和“利潤”的權力革命。其核心就是去中間化、縮短環節、減少周轉，并對各個環節的“錢”進行合理分配。

價值鏈重構的目的就是打造一個更短、更平、更快的系統，在這個系統里，每一分錢都花在了真正創造價值的地方。

除此之外，它還通過降低物流倉儲損耗、提高人效、發展自有品牌等方式，從根本上優化成本結構，從而實現“高品質、低價格”的商業模式。它賣的不僅是商品，更是一套效率解決方案。

靠極致效率實現可持續低價，才是其不可動搖的核心。

通俗理解，軟折扣像一個銷售高手。它說：“這些東西原價很貴，但我現在搞活動/清庫存/斷碼了，趕緊來撿便宜！”

硬折扣像一個效率大師。它說：“我重新設計了整個系統，用最聰明、最省力的方法，天天都能給你最低價。”

熟悉硬折扣的朋友，一定會注意到一個現象，傳統商超血流成河式促銷，打七折、七五折，依然門可羅雀；而硬折扣超市偶爾一場八八折，卻人潮洶涌、場面火爆。

比如零食有鳴這種硬折扣零售品牌，平時從來不打折，只是每個月6號有一個“會員日”，會員日當天部分商品參與8.8折優惠活動，且只有會員可享受。

根本原因在于二者底層邏輯的差異。

硬折扣超市不玩文字游戲、不搞頻繁調價，它用常年穩定、實實在在的低價，一步一步鑿穿了消費者的心理防線，建立起堅固無比的信任城墻。硬折扣不僅是信任的結果，更是能力的結果。

它賣的不是貨，是確定性；它打的不是折，是利他主義。

利他，是消費平權與硬折扣最大的契合點。

大家讀文章，別光看個熱鬧、聽個故事。真正有價值的，是現象背后的那套大邏輯。

你得保持對經濟生活的分析力。不管什么模式，能跑出來，一定是有它的生存土壤和規則。

這一趟跑下來，我明顯感覺到，向西的經濟輻射，藏著一種野蠻生長的力量。它的底層動力，就是消費平權。

你可能想象不到，日喀則地區面積相當于內地一個省，總人口卻只有81萬左右，是真正的地廣人稀。但就是在這樣的市場環境下，“零食有鳴”卻成功撬動了一年超過一個多億的消費和營業額。

說到底，硬折扣這個模式，從出生那天就帶著“消費平權”的基因。

我們前面講了西部是消費的“價值洼地”，這也讓它成為了消費平權的主戰場。

那么，硬折扣如何擊穿幾千年的地理屏障，實現東西同價的？

硬折扣企業之所以敢在不同能級的城市，幾乎定出相同價格，背后是一整套系統性的底層能力。

一是供應鏈的“精兵簡政”。它們像打仗一樣，砍掉冗余品類，聚焦幾百個爆款單品。每一款商品，不論在西部縣城還是上海社區，都來自同一供應商、同一生產線、同一批原料。通過大規模集采，死死壓住出廠價，從根源上杜絕“因地定價”的可能。

二是物流與倉配的效率革命。它們建立起一張精密如戰時補給線的物流網絡，區域大倉輻射、配送路線優化、托盤化運輸全程貫通。哪怕一包餅干要發往青藏高原上的小店，走的也是標準化、高頻率的干線物流，成本被壓縮到極限，效率卻提升到極致。

今年8月，我去過零食有鳴公司位于成都市新津區的機器人智能倉，被震撼到了。

自動分揀輸送機、機械臂、四向穿梭車、AGV機器人……貨物從入庫、存儲到出庫、分揀，全流程智能操作，自動送貨到人。

這個倉庫，一天發8萬件貨，一個月直奔200萬件，能喂飽200家門店。

像這樣的倉庫，零食有鳴公司光在四川有五個。算下來，整個四川一天輕松發送35萬件以上的貨出去，這只是日常操作。

讓我意想不到的是，它們家的貨值并不高，一箱貨平均還不到70塊錢。就這種超低貨值，居然還敢上全自動化系統。可以說，這對物流中整個倉、揀、配環節的降本能力提出了極高要求。

據對方透露，他們物流成本，只占到總營業額的2%出頭。

憑什么？核心靠三點：量大，周轉快，效率高。正是這三項疊加，才把成本優勢壓到了極致。

第三是極致數字化的運營管控。從采購下單到貨品上架，全部數字化。系統實時監控數千個SKU的動向。哪些好賣、哪些滯銷、該補什么貨、該砍什么品，全部以數據和算法為依據。人不再憑感覺做事，而是依托數據打仗，全國門店如同一支高度協同的軍隊，整齊劃一、精準響應。

而且，零食有鳴公司的極致數字化的運營管控，不止是對“品”（商品）的數字化，而是對“品”、“人”（員工）、“店”、“客”（消費者）的全方位數字化。

第四是硬折扣企業從一開始就立下死規矩，全國統一定價，絕不二價。這看似放棄了高消費區域的利潤空間，實則換來的是老百姓的鐵桿信任。一旦用戶形成“這家店就是不騙人、一直便宜”的認知，復購率、口碑傳播和品牌忠誠度會徹底爆發。

而這一切系統能力，最終都要指向一個核心命題，那就是真正滿足消費者對“質優價廉”的全方位需求。

社區和下沉市場依然存在大量“品類刺客”，如烘焙、低溫食品等，日用快消品的供給仍嚴重不足，這里蘊藏著巨大的市場空間。

也正因如此，“零食有鳴”公司在此前的“硬折扣零食集合店”的基礎上，于去年6月推出了升級版的“零食有鳴批發超市”，新增了米面糧油和調味佐料、紙品衛品、日化家清、生活百貨等品類。最近，“零食有鳴批發超市”率先在成都等城市試點全新的4.0融合店型。這些門店進化成了真正的“社區性價比生活站”：新增當日現烤烘焙區，推出3.9元兩個的酥皮蛋撻、2.9元一個的爆汁腸丹麥可頌；設立了熱氣騰騰的熟食柜，供應6.9元一個大雞腿、1.9元一根烤腸、1.5元的包子以及玉米、茶葉蛋；甚至推出現磨咖啡，美式4.9元、拿鐵5.9元等等。

看起來，他們要用實打實的低價鮮食，轟開下沉市場最后一道消費壁壘。徹底否定傳統零售“看人下菜碟”的定價模式，抹去了地域帶來的價格歧視。讓小鎮青年和大都市白領，真正站在了同一張價格表前。

這才是消費平權最硬核的體現：沒有妥協、沒有差別對待，只有一套通行全國的、毫不妥協的公平價格。

它不是優待誰，而是不輕視任何人。

四

現在大家基本能夠理解，為什么說只有硬折扣，能真正實現東西部消費平權了吧？

在日喀則，我和他們的店長聊過，光是在西藏，零食有鳴公司就開了近200家店；全國總店數已經5000家，其中批發超市就有3000家。

已經是西部零售當之無愧的第一。

零食有鳴公司能做到今天這個規模，很大程度上，是走對了模式。

它用極致效率重構了流通鏈條，讓品質商品突破地域與價格的壁壘，真正走入西部百姓家。

說到底，這場橫跨東西的“消費平權”，真正的主角從來不是某個企業，它既是“硬折扣”這個模式本身的勝利，也是利他精神的勝利。

零食有鳴公司恰好踩中了節奏、做對了動作。

因為真正的推力，從來是模式背后的效率革命與時代需求。

于是，當高原小鎮的貨架，變得和沿海都市一樣豐富；

當偏遠牧區的孩子，也能輕松買到一杯好咖啡、一塊新鮮面包……

這背后，是一條用數據、物流、供應鏈與戰略眼光鋪就的“平權之路”。

它不聲不響，卻正在重塑中國經濟的毛細血管。

從日喀則到那曲，從山南到阿里，它真正走進了每一個需要它的角落。

商業不只是流轉貨物、賺取利潤，它還可以是一種溫暖而堅實的力量。

向西，不僅是市場的拓展，更是中國從“江河時代”邁向“陸域全域時代”的必然進程。

也是一場深刻的東西共榮與文明進階！